Les directeurs financiers sont confrontés à un nombre croissant de défis en matière de transparence financière dans l'industrie de la publicité, en particulier de la publicité numérique. Cela s'explique principalement par l'évolution du marché au cours des dernières années.

Historiquement, les propriétaires de médias n'avaient qu'un monopole sur un marché unique, ce qui signifiait un commerce localisé, ce qui se traduisait par un petit nombre de façons dont les agences et entreprises de médias pouvaient faire payer l'espace médiatique.

Avec l'introduction des médias numériques, l'industrie s'est mondialisée et est devenue sans frontières avec un potentiel de portée et d'empreinte illimitées. Au fur et à mesure que le média mûrissait, les annonceurs étaient encouragés à investir dans la publicité numérique, ce qui augmentait les risques et les réalités d'une chaîne d'approvisionnement plus obscure, non linéaire et automatisée, réduisant ainsi la transparence du commerce des médias dans l'écosystème numérique,

De multiples technologies existent maintenant entre les annonceurs et les propriétaires de médias, ce qui signifie que les annonceurs sont passés de l'achat d'espace publicitaire sur les sites Web en raison de l'affinité de la marque à cibler des groupes spécialisés en fonction de leur comportement en ligne. Compte tenu de l'augmentation constante des achats médias automatisés et programmatiques, on estime que d'ici la fin de l'année, les deux tiers de toute la publicité sur écran numérique seront achetés par programmation, ce qui équivaut à 85 milliards de dollars de dépenses des annonceurs.

Les changements dans l'industrie de la publicité ont rendu difficile pour les annonceurs d'être confiants que les recommandations de leurs agences sont correctes, ce qui a finalement piqué l'intérêt des directeurs financiers attentifs et vigilants.

Nous avons identifié 6 défis clés en matière de transparence financière dans l'industrie de la publicité. En comprenant ces défis, les directeurs financiers peuvent naviguer dans l'écosystème médiatique et améliorer les niveaux de transparence.

1. Veiller à ce que le cadre de contenu du contrat

Les annonceurs doivent s'assurer que les contrats conclus avec leurs agences de presse contiennent des dispositions fermes pour assurer une transparence totale. Il est essentiel de séparer l'investissement dans les médias numériques du contrat commercial plus large. La révision annuelle des conditions générales est essentielle pour rester à jour et en phase avec le mode de fonctionnement du marché publicitaire. Le fait de garder une longueur d'avance permet un rapprochement plus détaillé des factures et donc un meilleur contrôle de la façon dont les agences gèrent les dépenses numériques, ce qui se traduit par une transparence accrue, notamment par le biais d'un audit.

2. Réduire le nombre de modèles non transparents utilisés

Il est important que les modèles non transparents actuellement utilisés par une entreprise de médias soient réduits afin de minimiser les risques financiers. Les DAF doivent repousser les clauses contractuelles afin de réduire les niveaux de transparence. Il s'agit en fin de compte de surveiller la proportion d'espace publicitaire achetée par programme sur chaque marché.

Les annonceurs doivent disposer de droits d'audit robustes et de grande portée pour permettre un suivi complet de la conformité aux contrats et mesurer la valeur des prestations. Les parties contractantes devraient s'engager à respecter les engagements contractuels de sorte que le résultat escompté du contrat soit à la fois atteint et perçu comme tel. Les annonceurs qui ont une plus grande proportion de dépenses signifie que cette vérifiable et, par conséquent, ils ont augmenté la transparence des médias dans leur coût net.

3. Contrôle de la qualité de l'inventaire média

La transparence des coûts peut être difficile à obtenir, car le directeur financier doit surveiller les espaces publicitaires frauduleux afin de s'assurer qu'ils ne paient pas pour le trafic non humain, c'est-à-dire les annonces "vues" par les robots. La rédaction d'annonces vérifiées dans les contrats et la tenue régulière d'examens de la conformité aux contrats permettront de déterminer s'il y a des problèmes financiers concernant les annonces qui pourraient avoir été diffusées frauduleusement.

4. Garantir la transparence des partenaires

Avec l'augmentation du nombre de pupitres de négociation, d'affiliés, de spécialistes en recherche et de spécialistes natifs externalisés, il en est résulté un grand nombre de transactions qui sont soit non vérifiables, soit hors du champ d'application de la transaction. En les éliminant de votre chaîne d'approvisionnement en médias, vous pouvez augmenter les niveaux de transparence. Si un organisme est réticent ou incapable de fournir cette information à votre organisation, il est peut-être temps de trouver un partenaire fiable et transparent avec qui vous pourrez travailler à long terme.

5. Établir des fournisseurs à l'interne

Bien qu'il puisse y avoir des risques à prendre en compte, il y a aussi de nombreux avantages à conclure des ententes commerciales avec des fournisseurs de technologie publicitaire à l'interne. Pour ce faire, les directeurs financiers doivent restructurer les honoraires afin de s'assurer que l'organisation ne paie que le montant net de la technologie et des honoraires pour les services de l'agence pour le travail effectué. L'audit de toutes les factures d'ad tech garantit que les agences ne répercutent que le coût net des annonceurs. Grâce à ces nouveaux processus financiers, la transparence peut être améliorée.

6. Rejeter les modèles de négociation non transparents

Bien qu'il existe actuellement de nombreuses solutions indépendantes disponibles sur le marché, des pupitres de négociation aux plates-formes axées sur la demande. Il est important que les annonceurs traitent les solutions appartenant aux agences de publicité de la même manière qu'ils traitent tous les autres fournisseurs de médias. Cela comprend la mise à l'essai et l'interrogation pour déterminer s'il s'agit des bonnes décisions à prendre pour que l'organisation atteigne un niveau satisfaisant de transparence.

La transparence financière est essentielle pour maximiser les recettes publicitaires

Il est évident pourquoi et comment le commerce des médias manque de transparence. Avec la multiplicité des acteurs de l'écosystème et l'augmentation de l'automatisation et de l'intelligence artificielle, il y a eu une réduction de la surveillance humaine de l'environnement publicitaire actuellement complexe.

Il est relativement simple pour les annonceurs de prendre le contrôle, et le meilleur moyen d'y parvenir est de s'attaquer ensemble au manque de transparence des systèmes publicitaires, tant au niveau des finances que des achats.