L'achat de médias peut être un processus accablant et déroutant à comprendre, surtout si vous êtes un acheteur publicitaire novice, car la simple création de campagnes publicitaires ne garantit pas le succès de la marque. Les consommateurs ont l'embarras du choix en raison de la forte concurrence, ce qui signifie que la publicité doit être placée de manière stratégique, de préférence sur plusieurs canaux.

Une personne passe en moyenne 3 heures et 27 minutes par jour sur l'internet et pourtant, en raison de la multitude d'options disponibles, elle a tendance à avoir de courtes périodes d'attention lorsqu'elle parcourt des publicités individuelles ou des éléments de contenu en ligne. Il peut donc être particulièrement difficile pour les entreprises de se disputer une part de cette attention.

C'est là que l'achat média se présente comme un moyen attrayant et plus rapide de diffuser le message de la marque à un public plus large. Dans cet article de blog, nous répondons à six des questions les plus courantes sur le quoi, le pourquoi et le comment de l'achat de médias.

1. Qu'est-ce que l'achat d'espace ?

L'achat de médias est la pratique consistant à acheter une part de l'espace médiatique des canaux traditionnels et numériques pour une période limitée dans le but de mener des campagnes publicitaires basées sur un public ciblé. Ce processus implique de suivre les performances de la campagne et de les ajuster en conséquence pour améliorer l'efficacité et, à long terme, obtenir une exposition maximale pour le moindre montant dépensé.

En fin de compte, l'objectif principal de l'achat de médias, tant hors ligne que numérique, est de diffuser les créations publicitaires d'une marque auprès de son public cible dans les bons formats, aux bons moments et dans les bonnes circonstances pour que la campagne soit pertinente et réussie. Par conséquent, le coût de l'achat de médias varie en fonction de la plateforme sur laquelle l'acheteur souhaite diffuser ses annonces, de l'emplacement et de la taille de l'espace publicitaire, des heures exactes de diffusion, entre autres spécifications publicitaires.

2. Pourquoi l'achat de médias est-il important ?

Il est clair que l'un des avantages de l'achat média est son impact sur le succès des campagnes publicitaires, en raison de la sélection stratégique des plateformes, des placements et des horaires d'affichage des annonces. Cependant, un achat média efficace va bien au-delà, puisqu'il peut également contribuer à créer des liens solides avec les canaux médiatiques, ce qui permet d'accéder aux meilleurs espaces publicitaires ayant la plus grande portée et les taux de conversion les plus élevés, afin de maximiser le retour sur investissement au moindre coût.

Les acheteurs médias qualifiés sont donc mieux placés pour négocier avec les propriétaires de médias afin de s'assurer que les annonceurs obtiennent les meilleurs résultats possibles pour leurs objectifs marketing, ce qui peut entraîner les avantages suivants :

  1. Cibler les clients potentiels au bon moment et au bon endroit, ce qui permet aux entreprises d'obtenir les meilleurs résultats possibles pour leur budget.
  2. Veillez à ce que les annonces soient placées aux meilleurs endroits possibles, ce qui permet à la marque de se démarquer de ses concurrents.
  3. Recevoir des impressions "à valeur ajoutée" sans coût supplémentaire pour renforcer l'efficacité de la campagne, ce qui signifie qu'une marque peut obtenir des impressions numériques supplémentaires par rapport au nombre attendu de ses annonces en cours.

3. Quelle est la différence entre l'achat de médias et la planification des médias ?

Bien que l'achat média et la planification média fassent partie de la même catégorie en termes de négociation et d'achat d'inventaire publicitaire, ils représentent deux processus distincts. Alors que l'achat de médias vise à obtenir les meilleures impressions auprès d'un public ciblé pour un coût minimal, la planification des médias intervient plus tôt, car elle est liée à l'établissement de la stratégie de la campagne sur la base d'une étude de marché.

Planification des médias

Comme mentionné ci-dessus, le media planning est la première étape vers le développement d'une campagne publicitaire efficace puisqu'il définit une feuille de route pour les acheteurs de médias lors de l'achat d'espaces publicitaires. Ce processus de planification média basé sur la recherche permet aux annonceurs de déterminer le public cible idéal pour leur offre, y compris les principaux canaux qu'ils utilisent et le moment où ils les utilisent, le type de message qu'ils sont le plus susceptibles de recevoir et la manière d'utiliser les différents médias pour maximiser le retour sur investissement (ROI) de la marque.

Achat de médias

En termes simples, l'achat d'espace est le processus qui consiste à mettre en œuvre le plan média en achetant la bonne combinaison de médias pour atteindre les objectifs de la campagne. Les acheteurs médias commencent par contacter les représentants commerciaux des canaux médiatiques convenus pour négocier le placement, le prix et le calendrier de l'espace publicitaire.

4. Quels sont les principaux types d'achat de médias ?

Lorsqu'il s'agit d'exécuter des plans médias, les acheteurs de médias utilisent généralement les méthodes suivantes pour acquérir les canaux publicitaires de leur choix :

Achat direct

Achat d'inventaire auprès d'un canal ou d'un éditeur donné, sans intermédiaire, afin de négocier les tarifs publicitaires et les durées d'affichage de la campagne sur un site unique.

Achat de réseau

Enchères et achat d'espace publicitaire via des plateformes côté demande et des plateformes côté offre. Les publicités sont diffusées sur un réseau de sites afin d'augmenter le nombre d'impressions globales en utilisant l'IA et les algorithmes pour faire correspondre les profils des consommateurs.

Achat d'annonces en libre-service

Le libre-service consiste à gérer l'achat programmatique de médias en interne. Dans ce cas, les annonceurs ont à portée de main tout ce dont ils ont besoin pour exécuter, gérer et évaluer une campagne publicitaire, ce qui réduit considérablement les délais et les coûts globaux.

5. Comment fonctionne le processus d'achat de médias ?

La définition d'un objectif à atteindre est la première étape du processus d'achat de médias. Une augmentation des pages vues, des taux de conversion plus élevés et une connexion plus large avec les prospects et les clients au fur et à mesure qu'ils avancent dans les phases du parcours client sont autant de résultats possibles. Après avoir décidé pourquoi et dans quel but l'achat média est nécessaire, les 5 étapes suivantes ont lieu :

  1. Planification des médias : c'est là que le budget est fixé, que le public cible est identifié et que les indicateurs clés de performance nécessaires à la campagne d'achat de médias sont définis.
  2. Achat de médias : à ce stade, les canaux et les emplacements idéaux pour les publicités à diffuser sont choisis, ainsi que les créations les plus susceptibles de correspondre à l'audience et au calendrier de la campagne.
  3. Placement média : il s'agit de la partie principale du processus d'achat média, au cours de laquelle se déroule la négociation avec les éditeurs ou la mise aux enchères de l'inventaire par le logiciel d'achat média choisi.
  4. Collecte de données : après l'achat de l'espace publicitaire prévu, le logiciel d'achat de médias collecte les données de l'éditeur pour suivre les performances des campagnes en cours.
  5. Analyse et optimisation des données : à ce stade, le personnel chargé de l'achat média de la marque rassemble les rapports de campagne et analyse les données disponibles afin d'optimiser les performances des ensembles d'annonces tout au long du cycle de vie de la campagne.

6. Quels sont les principaux défis en matière d'achat de médias ?

Investir dans des équipes et des techniques d'achat média expérimentées, comme tout autre aspect du marketing, implique d'ajouter de la valeur. Pour ce faire, les équipes d'achat d'espace ont besoin d'outils analytiques qui leur permettent de relier les conversions et les indicateurs clés de performance à une annonce spécifique, ainsi que d'un accès en temps réel aux performances de la campagne pour optimiser instantanément les annonces. Voici les défis les plus courants auxquels les entreprises sont confrontées au cours du processus d'achat média :

Optimisation des campagnes en direct

Les acheteurs de médias sont confrontés à des difficultés lorsqu'ils optimisent les annonces pendant une campagne. La plupart des résultats marketing ne sont pas disponibles avant la fin de la campagne, ce qui signifie qu'il est trop tard pour apporter des modifications à la campagne et à l'allocation des dépenses publicitaires. Pour surmonter ce problème, les équipes d'achat d'espace ont besoin d'accéder aux données de la campagne dans un centre centralisé où elles peuvent analyser les performances de la campagne et faire des ajustements rapidement pour s'assurer qu'elles ne gaspillent pas d'argent pour des campagnes inefficaces.

Des mesures précises

Lorsqu'ils investissent dans les médias, il est essentiel que les acheteurs de médias aient accès aux résultats des campagnes actives en temps réel afin que les budgets puissent être optimisés en conséquence. Cependant, de nombreuses entreprises ne parviennent pas à utiliser un modèle d'attribution qui représente efficacement l'ensemble de leur mix média. Il est donc difficile de savoir si un placement publicitaire spécifique a permis d'obtenir une conversion spécifique.

Protection de la marque

Lorsqu'elles travaillent avec un acheteur média externe, il est essentiel que les marques s'associent à un acheteur expert et de confiance, qui entretient de solides relations avec les points de vente et les éditeurs pour placer, acheter et ajuster avec succès les dépenses publicitaires, afin d'éviter le risque de fraude publicitaire lié au placement d'annonces sur des sites frauduleux. De la même manière, il est également important de prendre en compte la sécurité de la marque et de travailler avec les partenaires numériques les mieux positionnés pour s'assurer que la protection de la marque est une priorité.

Contrats et objectifs clairs

Les négociations contractuelles peuvent constituer un autre défi dans l'achat de médias. Pour garantir que les objectifs spécifiés sont atteints, les acheteurs médias doivent s'assurer que tout ce qui a été discuté est clairement exposé dans le contrat. Ils doivent également s'assurer que le marketing mix et les créatifs fonctionnent ensemble pour obtenir le meilleur retour sur les dépenses publicitaires. Cela réduit la possibilité pour les entreprises de gaspiller leur budget sur des publicités qui ne donneront pas les meilleurs résultats.

Conclusion

Dans l'environnement commercial concurrentiel d'aujourd'hui, il est crucial de créer une stratégie de budget publicitaire complète pour tirer le maximum de valeur des dépenses publicitaires en termes de conversions et d'impressions. L'achat de médias est une approche efficace à cet effet, car elle est conçue pour garantir que le public cible voit la publicité au bon moment, indépendamment des canaux choisis. Par conséquent, les campagnes d'achat de médias peuvent générer des prospects qualifiés lorsqu'elles sont exécutées dans le cadre d'une stratégie bien conçue.

Dans l'ensemble, l'achat de médias est indéniablement complexe, avec une forte pression pour obtenir le meilleur placement publicitaire pour une expérience client axée sur la conversion. Cependant, les équipes médias peuvent optimiser les dépenses et la stratégie en restant au fait des principales tendances en matière d'achat média et des tactiques de négociation pour maximiser la notoriété de la marque.