Alors que le paysage publicitaire ne cesse de se développer et d'évoluer, rien n'est plus important que les données. Contrairement à la publicité d'avant l'ère d'Internet, il est désormais possible de recueillir des informations complètes sur les méthodes publicitaires, du taux de clics au retour sur investissement (ROI). Une mesure et une optimisation continues garantissent de meilleurs résultats, permettant ainsi aux annonceurs de capter l'attention de leur public cible sans gaspiller leur budget publicitaire.

La publicité est rarement prévisible, mais les répercussions bouleversantes de la COVID-19 n’ont fait qu’accentuer cette tendance. Même les secteurs traditionnellement stables commencent à modifier leurs stratégies publicitaires, tant en termes de contenu que de calendrier, ce qui aura des conséquences économiques dont on ne connaît pas encore l’ampleur. Si la consommation publicitaire est en hausse, car de plus en plus de personnes restent chez elles en attendant que la situation soit suffisamment sûre pour lever les mesures de confinement, les annonceurs ne souhaitent pas toujours que leurs messages soient associés à des nouvelles sombres. C’est pourquoi de nombreuses marques réduisent leurs achats d’espaces publicitaires ou suspendent temporairement leurs campagnes.

Même si le marché est plus difficile que d'habitude, plusieurs tendances majeures se dégagent. Nous avons identifié quatre tendances clés qui influencent actuellement le secteur de l'achat d'espace médiatique.

1. Fraude publicitaire

La fraude publicitaire n’est pas un problème auquel les annonceurs d’autrefois devaient faire face, mais c’est une triste réalité sur le marché actuel – représentant entre 6 et 19 milliards de dollars par an pour la publicité numérique. Malheureusement, comme pour la plupart des types de fraude, les escrocs évoluent plus vite que le secteur lui-même.

Il existe toutefois des moyens de lutter contre la fraude publicitaire, notamment :

Collaborer avec des plateformes côté demande (DSP) de confiance
Utilisez l'analyse des données pour identifier les valeurs aberrantes susceptibles d'indiquer une fraude
L'utilisation de logiciels anti-fraude au clic
Recours à une vérification par un tiers fiable

La fraude constitue un problème majeur, mais en disposant des bons outils, il est possible de réaliser des gains sans tomber dans des pièges insidieux. L'exploitation des données peut faciliter la détection des signaux d'alerte potentiels avant qu'ils ne se concrétisent, ce qui permet de retirer ses investissements des campagnes publicitaires avant qu'il ne soit trop tard.

2. Sécurité de la marque

L'image de marque est un élément essentiel du marketing pour les entreprises de toutes tailles et de tous types, car elle définit leur identité en tant qu'entité commerciale, quelle que soit la signification que l'on donne à ce terme. La plupart des entreprises souhaitent que leur publicité soit en phase avec leurs principes d'image de marque, ce qui rend la publicité à l'époque de la COVID-19 d'autant plus difficile. Cette tâche s'avère encore plus ardue quand on sait que les demandes publicitaires liées à la COVID-19 ont augmenté de 60 %.

Lorsqu’elles choisissent leurs annonceurs, la plupart des marques ne souhaitent pas être associées à des émissions d’actualité ou à d’autres contenus liés à la propagation du coronavirus. C’est pourquoi de nombreuses marques commencent à se montrer très sélectives dans leurs choix publicitaires. Lorsque vous souhaitez que votre marque soit en phase avec le message idéal, la manière dont vous faites de la publicité et les canaux que vous choisissez font toute la différence. De la gestion de la fréquence à l’analyse des indicateurs, le rôle de l’image de marque à l’ère du COVID-19 revêt aujourd’hui plus d’importance que jamais.

Grâce à la mise en place d'une approche davantage axée sur les données, les entreprises peuvent désormais savoir où leurs publicités sont diffusées et évaluer l'influence globale du contenu sur les résultats publicitaires.

3. Transparence numérique

Le monde numérique a longtemps été peu enclin à la transparence, mais le vent semble tourner. Plutôt que de se fier aveuglément aux prestataires, de plus en plus d'annonceurs accordent désormais la priorité à la manière, au moment et à la raison pour lesquels ils achètent des espaces publicitaires sur les médias numériques, afin de garantir l'efficacité de leurs campagnes publicitaires.

La transparence de la chaîne d'approvisionnement est la dernière tendance en matière de vente d'espaces publicitaires, les éditeurs ne choisissant de travailler qu'avec les DSP auxquels ils font confiance. Historiquement, les débats sur la confiance concernaient plus spécifiquement les annonceurs, mais maintenant que les éditeurs entrent en jeu, les normes ne cessent d'évoluer. Les annonceurs sont désormais encouragés à considérer les DSP du point de vue des éditeurs, un phénomène qui conduit à l'évolution du concept d'optimisation des préférences de la demande.

Ce n'est toutefois pas une mauvaise chose. Une plus grande transparence sur le marché se traduit par un environnement plus fiable pour tous. Pour les annonceurs qui veulent s'assurer de prendre la bonne décision, l'accès aux données peut faire toute la différence lorsqu'il s'agit de déterminer quels éditeurs méritent leur confiance – et quand il vaut mieux s'en détourner.

4. Achat d'espaces publicitaires automatisé

L'automatisation est depuis longtemps une tendance à la hausse dans le secteur de la publicité, mais au cours des prochaines années, cette évolution devrait s'imposer davantage dans l'achat d'espaces publicitaires. Les experts s'attendent à ce que l'achat programmatique de médias devienne la norme sur le marché dans un avenir proche, reléguant ainsi le marché traditionnel de la vente d'espaces publicitaires au second plan.

Alors que l'automatisation continue de prendre le devant de la scène, les annonceurs vont devoir s'adapter et se préparer. Étant donné que cela contribuera à la banalisation des tâches publicitaires courantes, mieux les annonceurs seront informés, mieux ce sera. Les données peuvent aider les annonceurs à suivre les tendances du secteur sans risquer de se faire distancer, leur permettant ainsi de tirer parti de l'automatisation plutôt que de se laisser surprendre par celle-ci.

L'essor du programmatique ne fera que renforcer l'importance des volets créatifs et stratégiques de la création publicitaire. Dans ce contexte, il sera d'autant plus crucial d'adopter la bonne approche commerciale. Le recours à une stratégie fondée sur les données peut aider les annonceurs à garder une longueur d'avance alors que le secteur continue d'évoluer.

L'avenir réside dans l'achat d'espaces publicitaires basé sur les données

Le monde de la publicité est en constante évolution, mais le terrain est aujourd’hui particulièrement accidenté. Cependant, quels que soient les défis auxquels votre entreprise est confrontée, rien n’est plus important que les données. Capable de détecter la fraude, de mettre en avant les avantages de l’image de marque et d’identifier les domaines où les ressources créatives et stratégiques sont les plus nécessaires, le marché actuel de l’achat d’espace publicitaire va, pour ainsi dire, « s’imposer ou périr » en fonction de la disponibilité de données précises et fiables à la demande.