El sector de la publicidad ha experimentado un aumento significativo de la inversión en publicidad digital. Según eMarketer, el gasto en publicidad digital seguirá aumentando hasta alcanzar los 129 000 millones de dólares en 2021, y representará la mayor parte de U.S. total en publicidad U.S. . El gasto en publicidad programática seguirá representando más de dos tercios de los anuncios gráficos digitales contratados en 2019, lo que supone un elevado porcentaje del gasto digital, con 45 000 millones de dólares.
Analizamos las principales tendencias que marcan el futuro de las ventas de publicidad digital:
1. El gasto en publicidad en vídeo digital sigue aumentando vertiginosamente
La cuota de mercado del vídeo y la publicidad programática en la televisión seguirá creciendo . Se prevé que la inversión en publicidad en vídeo aumente hasta los 13 430 millones de dólares, lo que supondrá casi dos tercios de la inversión en publicidad display no social. El vídeo seguirá siendo el medio publicitario más potente de 2019 y seguirá creciendo a lo largo de 2020.
Los mercados privados (PMP) están ganando una cuota cada vez mayor del gasto en publicidad en vídeo, ya que los profesionales del marketing buscan un inventario de primera calidad y un mejor rendimiento mediante la publicación de anuncios en sitios web de alta calidad.
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Dado que formatos como el «outstream» y los «social in-feeds» representan ya más de la mitad de la inversión en publicidad en vídeo, los usuarios suelen ver los contenidos de vídeo principalmente en dispositivos móviles. Por lo tanto, estas aplicaciones están llamadas a acaparar una mayor cuota de la inversión en publicidad en vídeo en 2019.
Según Criteo, las plataformas de mercado privado (PMP) impulsarán una mayor inversión en vídeo a través de canales programáticos, lo que provocará un aumento del inventario de televisión conectada (CTV) y de vídeo over-the-top (OTT) en 2019.
2. El dominio de la publicidad digital exterior
Las marcas anunciantes y las agencias de publicidad han ido trasladando sus presupuestos al ámbito digital, invirtiendo en publicidad programática —que incluye anuncios gráficos, nativos, de vídeo y para móviles— debido a las oportunidades publicitarias y a los avances tecnológicos. El predominio del gasto en medios digitales está a punto de cambiar gracias a la publicidad digital exterior (DOOH), que dota a las vallas publicitarias de capacidades de segmentación publicitaria, como el geofencing, el seguimiento, el retargeting, la personalización, la atribución y la medición.
Teniendo en cuenta el estado actual de las tecnologías publicitarias, la transición de la publicidad exterior a la digital es inevitable desde el punto de vista empresarial. Ya ha comenzado y está cobrando impulso. Proveedores internacionales de publicidad exterior, como Clear Channel Outdoor, están invirtiendo actualmente en diversas tecnologías innovadoras.
En 2017, Clear Channel puso en marcha un PMP con la empresa de intercambio publicitario Rubicon Project. Abrieron su inventario de casi 1.000 pantallas digitales a los compradores programáticos a través de canales de subasta en tiempo real (RTB). La colaboración de Clear Channel con Rubicon es lo más parecido a una subasta de publicidad exterior en tiempo real, ya que venden su inventario a través de canales de RTB en el PMP de Rubicon, y la transacción se produce en los 60 segundos siguientes a la disponibilidad, lo que la hace lo más cercana posible al tiempo real .
Sorprendentemente, según AdExchanger, solo el 39 % de los planificadores sabe que es posible comprar publicidad exterior digital mediante programática. Los expertos prevén que la inversión publicitaria en publicidad exterior crezca un 12 % de aquí a 2020, a un ritmo más rápido que el de otros medios tradicionales gracias a las oportunidades que ofrece el ámbito digital. Por lo tanto, ¡es algo a lo que los anunciantes deberían estar atentos en 2019!
3. Aumento del gasto en publicidad programática para móviles
La publicidad programática móvil está transformando la forma en que compradores y vendedores ofrecen publicidad en formato móvil y es uno de los sectores de marketing que más rápido crece en todo el mundo. La automatización de la compra de anuncios digitales a través de plataformas de intercambio publicitario e inventarios es el núcleo de la publicidad móvil. Con diversas variaciones de este concepto básico, los formatos de display, búsqueda y rich media son los que impulsan actualmente la inversión publicitaria móvil y seguirán haciéndolo en los próximos años.
El IAB indica que el 85% de los anunciantes y el 72% de los editores están utilizando actualmente publicidad programada. Se espera que esta cifra sólo aumente, con un gasto de 36.000 millones de dólares en publicidad programada para móviles proyectado para 2019, según AppNexus. Los anuncios en la aplicación dominan el gasto en publicidad programada para móviles. Esto no debería ser una sorpresa considerando que el consumidor promedio de U.S. pasa el 89% de su tiempo en sus teléfonos inteligentes en la aplicación.
La publicidad programática móvil ayuda a los profesionales del marketing a comprender la experiencia de los consumidores a través de los patrones de comportamiento gracias a:
Datos de geolocalización
Datos de los usuarios sobre sus hábitos de navegación
Actividad de los usuarios en las redes sociales
El uso de identificadores móviles, que permite un mayor retargeting, permite a los anunciantes crear una identificación de marca a largo plazo y mejorar las impresiones
Con una previsión del 71 % del gasto digital en 2019, el móvil seguirá acaparando una gran parte del gasto en publicidad digital.
4. Venta de publicidad digital basada en la inteligencia artificial
La inteligencia artificial (IA) ha venido desempeñando un papel importante en diversos sectores centrados en la tecnología y con una estructura de mercado dinámica, como el comercio minorista, la hostelería y las líneas aéreas. Por lo tanto, no es de extrañar que la IA esté ganando terreno en la gestión de ventas publicitarias.
Según Salesforce, el 60 % de los responsables de marketing cree que la IA puede ayudarles a llevar a cabo campañas programáticas más eficaces.
La IA aprovecha grandes cantidades de datos y patrones para realizar predicciones. En lugar de sustituir a los ejecutivos de ventas, la IA les ayudará a tomar mejores decisiones y ofrecerá a los editores, anunciantes y agencias recomendaciones más acertadas.
En 2018, varias empresas digitales, como IBM, Amazon y General Electric, anunciaron inversiones en inteligencia artificial para desarrollar diversas soluciones. En la actualidad, trabajan con personalización avanzada y aprendizaje automático para mejorar la interacción con los usuarios. Salesforce, por ejemplo, ha adoptado la inteligencia artificial tanto para las ventas como para el marketing. Salesforce , un conjunto de funciones avanzadas de inteligencia artificial, ofrece a los clientes la posibilidad de:
Sé más previsible
Ofrecer experiencias más personalizadas a los clientes
Automatiza los procesos repetitivos y que requieren mucho tiempo.
El potencial de la inteligencia artificial va en aumento gracias al auge de los datos digitales y la computación en la nube. Las empresas que cuenten con grandes conjuntos de datos y una sólida capacidad computacional en materia de publicidad comenzarán a tomar la delantera. Desarrollarán y ofrecerán soluciones y sistemas mejorados de venta de publicidad digital basados en la inteligencia artificial para prevenir el fraude publicitario y elaborar paquetes de medios basados en datos con información útil sobre el rendimiento.
Los expertos se muestran optimistas en sus previsiones y pronostican una mayor adopción de la inteligencia artificial en el sector de la venta de publicidad digital. ¡Sin duda, es algo a lo que habrá que estar atentos en 2019!
5. Gestión interna de la publicidad digital
Con el fin de ejercer un mayor control sobre los datos de los usuarios y la ubicación de los anuncios, se prevé que en 2019 más empresas sigan internalizando sus operaciones publicitarias, incluyendo la compra de espacios publicitarios de pago, display, redes sociales y medios digitales. Esto obliga a las agencias a replantearse cómo mejorar su relación con los anunciantes y los editores.
Para 2020, la empresa farmacéutica alemana Bayer internalizará toda su compra de medios digitales. Seguirá colaborando con agencias externas que se encarguen de la planificación de la comunicación y de los medios offline, además de recurrir a agencias creativas para las campañas.
Josh Palau, vicepresidente de estrategia digital y plataformas de Bayer, explicó que quieren aumentar los conocimientos internos de la empresa en materia de marketing, con el fin de mejorar el rendimiento de sus compras publicitarias, reducir su coste y eliminar los honorarios de las agencias.
Dada la gran atención que se presta actualmente a las normativas sobre la privacidad de los datos de los consumidores, como el RGPD, y su constante evolución, esto acelerará las tendencias, ya que las marcas querrán tener un mayor dominio y control sobre los datos de sus usuarios. Los editores afirman que gestionar las operaciones publicitarias de forma interna puede suponer un ahorro significativo de costes y plazos de ejecución más rápidos.
Las agencias de medios siguen aportando un valor añadido, independientemente de si los anunciantes han decidido internalizar sus capacidades programáticas, ya sea parcial o totalmente. Las agencias siguen siendo fundamentales para la relación con los anunciantes y los editores en lo que respecta al pensamiento estratégico y los procesos de comunicación.
Según un estudio de Digiday, el 73 % de los profesionales del marketing afirmaron que la contratación de personal cualificado es el principal obstáculo para internalizar la gestión de los medios. Para superar este problema, Bayer se ha asociado con agencias para internalizar la planificación, la venta, la compra, la ejecución, la estrategia y el análisis de sus medios digitales y programáticos durante este proyecto de dos años.
6. Transformación digital
La transformación digital es un «tema candente» en 2019 y un término de moda que las empresas se están tomando muy en serio a la hora de definir su estrategia.
Más del 44 % de las organizaciones han comenzado a aplicar un enfoque que da prioridad a lo digital en su estrategia empresarial, sus operaciones y la interacción con los clientes
Solo el 7 % de las empresas está aplicando plenamente su enfoque «digital first»
Editoriales escandinavas como Schibsted Media Group están emprendiendo una transformación digital para alcanzar sus objetivos de crecimiento en el ámbito digital, por ejemplo, incorporando análisis de datos avanzados y tecnología para mejorar sus productos y prestar servicios a los clientes. Esto les permite ayudar a los clientes de formas que antes no creían posibles.
La empresa ofreció un avance de su transformación digital a la Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias (WAN-IFRA):
Las actividades digitales generan el 62 % de los ingresos de la empresa
Los anuncios clasificados en línea son su principal fuente de ingresos y se prevé que crezcan entre un 15 % y un 20 % en 2019
KURIER, uno de los mayores grupos editoriales de Austria, también ha emprendido una transformación digital. Ha integrado sus publicaciones en línea para consolidar las operaciones de publicidad digital. Con un tráfico mensual total de 35 millones de visitas, un proceso automatizado y unos flujos de datos más eficaces mejorarán tanto la colaboración como la eficiencia en las áreas de ventas de publicidad digital, operaciones y contabilidad.
Llevar a cabo una transformación digital en toda la empresa no es fácil, pero es una necesidad que merece la pena. El aumento de la eficiencia, la satisfacción del cliente y los ingresos te prepararán para años de éxito.
Ventas de publicidad digital: ¿qué nos depara el futuro?
Las operaciones publicitarias están en constante cambio debido a la evolución de las estructuras empresariales, la gestión progresiva de la cadena de suministro y los avances tecnológicos.
En un sector en el que el coste de seguir haciendo lo mismo es mucho mayor que el del cambio, los profesionales de la gestión publicitaria suelen necesitar diversas formas de optimizar la gestión de sus anuncios.
Dado que el ámbito digital ocupa un lugar destacado para muchos anunciantes y editores, es importante mantenerse a la vanguardia de las tendencias a medida que el sector sigue creciendo.
