6 Les tendances qui façonnent l'avenir des ventes de publicité numérique pour les opérations publicitaires

Le secteur de la publicité a connu une forte augmentation des investissements dans la publicité numérique. Selon eMarketer, les dépenses publicitaires numériques devraient continuer à progresser pour atteindre 129 milliards de dollars d'ici 2021, et représenteront la majeure partie de l'ensemble U.S. publicitaires U.S. Les dépenses programmatiques continueront de représenter plus des deux tiers des publicités display numériques vendues en 2019, soit un pourcentage important des dépenses numériques, avec 45 milliards de dollars.

Nous examinons les principales tendances qui façonnent l'avenir des ventes de publicité numérique :

1. Les dépenses publicitaires dans la vidéo numérique continuent de grimper en flèche

La part de marché de la vidéo et de la publicité programmatique dans le secteur de la télévision continuera de croître. On prévoit que les dépenses publicitaires consacrées à la vidéo atteindront 13,43 milliards de dollars, soit près des deux tiers des dépenses publicitaires consacrées à l'affichage hors réseaux sociaux. La vidéo restera le support publicitaire le plus puissant en 2019 et poursuivra son ascension tout au long de l'année 2020.

Les places de marché privées (PMP) se taillent une part croissante des dépenses publicitaires vidéo, les spécialistes du marketing cherchant à obtenir un inventaire haut de gamme et à améliorer leurs performances en diffusant leurs publicités sur des sites de grande qualité.

Les formats tels que l'outstream et les flux sociaux représentant désormais plus de la moitié des dépenses publicitaires vidéo, les contenus vidéo sont le plus souvent visionnés par les utilisateurs sur des appareils mobiles. Ces applications sont donc bien placées pour voir leur part des dépenses publicitaires vidéo augmenter en 2019.

Selon Criteo, les PMP vont stimuler les investissements dans la vidéo via les canaux programmatiques, ce qui se traduira par une augmentation de l'inventaire publicitaire sur la télévision connectée (CTV) et la vidéo OTT en 2019.

2. La domination de l'affichage numérique extérieur

Les annonceurs de marque et les agences de publicité ont progressivement transféré leurs budgets vers le numérique, investissant dans la publicité programmatique (affichage, publicité native, vidéo et mobile) en raison des opportunités publicitaires et des avancées technologiques.
La prédominance des dépenses publicitaires en ligne est sur le point de changer grâce à l'affichage numérique (DOOH), qui dote les panneaux d'affichage de capacités de ciblage publicitaire telles que le géorepérage, le suivi, le reciblage, la personnalisation, l'attribution et la mesure.

Compte tenu de l'état actuel des technologies publicitaires, la transition de la publicité extérieure vers le numérique est inévitable d'un point de vue commercial. Elle a déjà commencé et s'accélère. Des acteurs internationaux de la publicité extérieure, tels que Clear Channel Outdoor, investissent actuellement dans diverses nouvelles technologies habilitantes.

En 2017, Clear Channel a lancé un PMP en collaboration avec la société d’échange publicitaire Rubicon Project. L’entreprise a mis à la disposition des acheteurs programmatiques l’inventaire de près de 1 000 panneaux numériques via des canaux d’enchères en temps réel (RTB). Le partenariat entre Clear Channel et Rubicon est ce qui se rapproche le plus d'une enchère OOH en temps réel, car ils vendent leur inventaire via des canaux RTB dans le PMP de Rubicon, la transaction ayant lieu dans les 60 secondes suivant la mise à disposition, ce qui la rend aussi proche que possible du temps réel .

Selon AdExchanger, il est surprenant de constater que seuls 39 % des responsables de la planification savent qu’il est possible d’acheter de l’affichage extérieur numérique par programmatique. Les experts prévoient une croissance de 12 % des dépenses publicitaires dans l’affichage extérieur d’ici 2020, soit une progression plus rapide que celle des autres médias traditionnels grâce aux opportunités offertes par le numérique. C’est donc un domaine que les annonceurs devraient surveiller de près en 2019 !

3. Augmentation des dépenses publicitaires programmatiques sur mobile

La publicité programmatique mobile est en train de transformer la manière dont acheteurs et vendeurs proposent des publicités sur mobile ; elle constitue l'un des secteurs du marketing qui connaît la croissance la plus rapide au monde. L'automatisation des achats de publicités numériques au sein des ad exchanges et des inventaires publicitaires est au cœur de la publicité mobile. Bien qu'il existe plusieurs variantes de ce concept de base, les formats display, de recherche et rich media sont ceux qui stimulent actuellement les dépenses publicitaires mobiles et continueront de le faire dans les années à venir.

La publicité programmatique mobile aide les spécialistes du marketing à comprendre l'expérience des consommateurs à travers leurs comportements, grâce à :

• Données de géolocalisation
• Données des utilisateurs concernant leurs habitudes de navigation
• Activité des utilisateurs sur les réseaux sociaux
• L'utilisation d'identifiants mobiles, qui permet un reciblage plus efficace, permet aux annonceurs de renforcer l'identification à la marque sur le long terme et d'améliorer l'impact de leurs publicités

Avec une part estimée à 71 % des dépenses numériques en 2019, le mobile continuera de représenter une part importante des dépenses publicitaires numériques.

4. Ventes de publicité numérique basées sur l'intelligence artificielle

L'intelligence artificielle (IA) joue déjà un rôle important dans plusieurs secteurs axés sur la technologie et caractérisés par une structure de marché dynamique, tels que le commerce de détail, l'hôtellerie et le transport aérien. Il n'est donc pas surprenant que l'IA soit en plein essor dans le domaine de la gestion des ventes publicitaires.

Selon Salesforce, 60 % des responsables marketing estiment que l'IA peut les aider à mener des campagnes programmatiques plus efficaces.

L'IA exploite de grandes quantités de données et de modèles pour établir des prévisions. Plutôt que de remplacer les responsables commerciaux, l'IA les aidera à prendre de meilleures décisions et fournira aux éditeurs, aux annonceurs et aux agences des recommandations plus pertinentes.

En 2018, plusieurs entreprises du secteur numérique, telles qu'IBM, Amazon et General Electric, ont annoncé des investissements dans l'IA afin de développer diverses solutions. Elles exploitent actuellement la personnalisation avancée et l'apprentissage automatique pour améliorer l'engagement des utilisateurs.
Salesforce, par exemple, a adopté l'IA tant pour ses activités commerciales que marketing. Salesforce , un ensemble de fonctionnalités avancées d'IA, offre aux clients la possibilité de :

• Être plus prévisionnel
• Offrir des expériences client plus personnalisées
• Automatisez les processus répétitifs et chronophages.

Le potentiel de l'IA ne cesse de croître grâce à l'explosion des données numériques et au cloud computing. Les entreprises disposant de vastes ensembles de données et de solides capacités de traitement informatique dans le domaine de la publicité commenceront à prendre les devants. Elles développeront et proposeront des solutions et des systèmes améliorés de vente de publicité numérique basés sur l'IA afin de prévenir la fraude publicitaire et de proposer des offres médiatiques fondées sur les données, accompagnées d'indicateurs de performance exploitables.

Les experts se montrent optimistes dans leurs prévisions et anticipent une adoption croissante de l'IA dans le secteur de la vente d'espaces publicitaires numériques. C'est sans aucun doute un sujet à suivre de près en 2019 !

5. Gestion interne des campagnes publicitaires numériques

Afin de mieux contrôler les données des utilisateurs et le placement publicitaire, on s'attend à ce qu'un nombre croissant d'entreprises continuent d'internaliser leurs activités publicitaires en 2019, notamment l'achat d'espaces publicitaires payants, d'affichage, sur les réseaux sociaux et dans les médias numériques. Cette tendance oblige les agences à repenser la manière dont elles peuvent améliorer leurs relations avec les annonceurs et les éditeurs.

D'ici 2020, le laboratoire pharmaceutique allemand Bayer internalise l'ensemble de ses achats médias numériques. L'entreprise continuera toutefois à faire appel à des agences externes pour la gestion de sa planification de communication et de ses médias hors ligne, ainsi qu'à des agences de création pour ses campagnes.

Josh Palau, vice-président chargé de la stratégie numérique et des plateformes chez Bayer, a expliqué que l'entreprise souhaitait renforcer ses compétences internes en matière de marketing afin d'améliorer la performance de ses achats publicitaires, de réduire leur coût et de supprimer les honoraires des agences.

Compte tenu de l'attention particulière qui est actuellement accordée aux réglementations relatives à la protection des données des consommateurs, telles que le RGPD, et de leur évolution constante, cette tendance va s'accélérer, car les marques souhaiteront disposer d'une plus grande maîtrise et d'un meilleur contrôle sur les données de leurs utilisateurs. Les éditeurs affirment que la gestion interne des opérations publicitaires peut permettre de réaliser d'importantes économies et de réduire les délais d'exécution.

Les agences médias continuent d'apporter une contribution précieuse, que les annonceurs aient choisi d'internaliser leurs capacités programmatiques, que ce soit partiellement ou totalement. Elles restent essentielles dans la relation avec les annonceurs et les éditeurs en matière de réflexion stratégique et de processus de communication.

Selon une étude de Digiday, 73 % des professionnels du marketing ont déclaré que le recrutement de talents constituait le principal obstacle à l'internalisation des activités médias. Afin de surmonter cette difficulté, Bayer s'est associé à des agences pour internaliser la planification, la vente, l'achat, la mise en œuvre, la stratégie et l'analyse de ses activités médias numériques et programmatiques dans le cadre de ce projet d'une durée de deux ans.

6. Transformation numérique

La transformation numérique est un sujet brûlant en 2019, et un mot à la mode que les entreprises prennent très au sérieux dans le cadre de leur stratégie.

Le rapport 2018 d'IDG sur l'état de la transformation numérique soulignait que :

• Plus de 44 % des entreprises ont commencé à adopter une approche axée sur le numérique dans leur stratégie commerciale, leurs opérations et leur relation client
• Seules 7 % des entreprises mettent pleinement en œuvre leur stratégie axée sur le numérique

En Scandinavie, des éditeurs tels que Schibsted Media Group se lancent dans une transformation numérique afin de concrétiser leurs ambitions de croissance dans ce domaine, notamment en intégrant des outils d'analyse de données et des technologies de pointe pour améliorer leurs produits et offrir des services à la clientèle. Cela leur permet d'aider leurs clients d'une manière qu'ils ne pensaient pas possible.

L'entreprise a donné un aperçu de sa transformation numérique à l'Association mondiale des journaux et des éditeurs de médias d'information (WAN-IFRA):

• Les activités numériques génèrent 62 % du chiffre d'affaires de l'entreprise
• Les petites annonces en ligne constituent leur principale source de revenus et devraient connaître une croissance comprise entre 15 % et 20 % en 2019

KURIER, l'un des plus grands éditeurs de médias en Autriche, s'est également engagé dans une transformation numérique. L'entreprise a regroupé ses publications en ligne afin de rationaliser ses activités de publicité numérique. Avec un trafic mensuel total de 35 millions de pages vues, la mise en place d'un processus automatisé et l'optimisation des flux de données permettront d'améliorer à la fois la collaboration et l'efficacité au sein des services de vente, d'exploitation et de comptabilité liés à la publicité numérique.

Mettre en place une transformation numérique à l'échelle de l'entreprise n'est pas chose facile, mais c'est une nécessité qui en vaut la peine. L'amélioration de l'efficacité, de la satisfaction client et du chiffre d'affaires vous garantira des années de succès.

Ventes publicitaires numériques : que nous réserve l'avenir ?

Les activités publicitaires sont en constante évolution en raison de la transformation des structures d'entreprise, de la modernisation de la gestion de la chaîne d'approvisionnement et des progrès technologiques.

Dans un secteur où le coût du statu quo est bien plus élevé que celui du changement, les professionnels de l'exploitation publicitaire ont souvent besoin de plusieurs moyens pour optimiser la gestion de leurs publicités.

Le numérique occupant une place prépondérante pour de nombreux annonceurs et éditeurs, il est important de rester à la pointe des tendances alors que le secteur continue de se développer.