Por qué los medios de comunicación minoristas ya no son solo para los minoristas

Los medios minoristas han sido tradicionalmente el terreno de los gigantes del comercio electrónico y los minoristas omnicanal. Pero en 2025, las reglas del juego en el ámbito de los medios se están reescribiendo. Las aerolíneas, los agregadores de viajes y las plataformas de movilidad están emergiendo como nuevos y poderosos actores en el ecosistema de los medios minoristas. Estas empresas disponen de un rico acervo de datos propios y poseen espacios digitales con un gran volumen de tráfico, condiciones ideales para lanzar redes de alto margen y atractivas para los anunciantes.

El mensaje para los responsables de la toma de decisiones del sector de los viajes y la movilidad es claro: los medios minoristas no son solo una moda pasajera, sino un motor estratégico de crecimiento. Según Insider Intelligence, la inversión publicitaria en medios U.S. alcanzará los 85 700 millones de dólares en 2026, frente a los 59 600 millones de dólares de 2024, impulsada en gran medida por la expansión más allá de los sectores minoristas tradicionales.1

Definición de la oportunidad: los viajes como motor del comercio contextual

Las aerolíneas y las agencias de viajes online (OTA) cuentan con entornos que ofrecen oportunidades únicas de monetización. Consideremos estas ventajas:

Públicos cautivos y con gran interés: los sitios web de las aerolíneas, las aplicaciones móviles, los sistemas de entretenimiento a bordo y los correos electrónicos de confirmación registran un alto nivel de interacción y tiempos de permanencia prolongados.
Datos transaccionales y de comportamiento: estas plataformas saben cuándo, dónde y cómo viaja un cliente, lo que hace que sus datos sean más predictivos que el comportamiento típico del comercio electrónico.
Productos y servicios relacionados con el sector turístico: los anuncios de alquiler de coches, excursiones, equipaje, seguros de viaje e incluso tarjetas de crédito son muy relevantes y tienen un alto potencial de conversión.

Un ejemplo claro: en 2024, Expedia Group lanzó una red de medios minoristas que ofrece anuncios patrocinados y ubicaciones de marca en todas sus plataformas, entre ellas Expedia.com, Hotels.com y Vrbo. La red generó mejoras cuantificables en el ROAS para los anunciantes, al tiempo que abrió una nueva fuente de ingresos para la plataforma.

Ideas erróneas y retos operativos

A pesar de su atractiva propuesta de valor, las empresas de viajes se enfrentan a varios conceptos erróneos y obstáculos:

Idea errónea: Los medios minoristas requieren productos físicos.
- En realidad, se trata de monetizar los puntos de contacto digitales y aprovechar la relevancia contextual. Los servicios, las experiencias y los programas de fidelización son tan viables como los productos.
Reto: pilas tecnológicas fragmentadas.
- Muchas empresas del sector turístico utilizan motores de reservas, plataformas de CRM y sistemas de contenido heredados que no se comunican entre sí, lo que complica la ejecución y la medición de las campañas.
Reto: Escepticismo respecto al impacto en la experiencia del usuario.
- Los directivos de las aerolíneas y las agencias de viajes online (OTA) temen que las interfaces resulten recargadas o que den una imagen excesivamente comercial. Sin embargo, cuando se implementan con una segmentación precisa y en formatos nativos, los anuncios pueden mejorar la experiencia en lugar de restarle valor.
Reto: Adaptar el nivel de dificultad de las campañas.
- Los anunciantes exigen informes de rendimiento omnicanal y una segmentación fluida entre dispositivos. Estas exigencias son difíciles de satisfacer sin el middleware y las plataformas de monetización adecuados.

Soluciones estratégicas: Creación de un motor de medios minoristas adaptado al sector de los viajes

Para sacar partido de este cambio, los responsables de la toma de decisiones en el sector turístico deben diseñar sus redes de medios basándose en los siguientes pilares:

Gráficos de identidad propios unificados
- Consolida los datos de las reservas, los programas de fidelización, las aplicaciones móviles y el comportamiento en la web en un perfil de cliente coherente. Esto permite una segmentación y una personalización más eficaces.
Mapeo del inventario en todos los puntos de contacto
- Desde los correos electrónicos previos al vuelo y las páginas de facturación hasta las pantallas de los respaldos de los asientos y las guías de destino, cada punto de contacto con el cliente puede convertirse en un medio publicitario con potencial de generar ingresos.
Integración del lado de la demanda con los anunciantes
- Colaborar con compradores programáticos, marcas y agencias. Según IAB Europe, el 76 % de las marcas incluirá los medios minoristas en la planificación de su estrategia digital principal en 2025.³
Plataformas operativas que conectan las ventas con las operaciones publicitarias
- Las marcas del sector turístico necesitan sistemas capaces de gestionar los pedidos, la ejecución de campañas, la facturación y la conciliación de las ventas directas y programáticas. Aquí es donde ADvendio en juego soluciones específicas como ADvendio . Diseñada para la compleja venta de publicidad multicanal, ADvendio las marcas del sector turístico llevar a cabo campañas en vuelos, aplicaciones, web y correo electrónico desde una única interfaz.
Marcos de medición basados en la incrementalidad
- Confíe en modelos de medición basados en el «lift» y en modelos de atribución de bucle cerrado que demuestran el valor de la exposición a lo largo de todo el recorrido del viajero.

Ejemplos prácticos: ¿Quién se lleva el gato al agua?

United Airlines lanzó «Travel Media Network» a finales de 2024, una plataforma que ofrece espacios publicitarios en los procesos de reserva, en los correos electrónicos previos al vuelo y en el contenido de la aplicación. La aerolínea declaró unos ingresos por nuevos medios de 110 millones de dólares solo en el primer año, y tiene previsto ampliar su oferta a las pantallas a bordo para el cuarto trimestre de 2025.4
Booking Holdings (propietaria de Booking.com y Kayak) está invirtiendo en ofertas publicitarias dinámicas y sistemas de puja para anuncios de hoteles y experiencias, pasando de los anuncios estáticos a modelos basados en subastas similares a los «Productos patrocinados» de Amazon.
Uber genera actualmente más de 1000 millones de dólares en ingresos publicitarios anuales a nivel mundial gracias a la comercialización de los espacios publicitarios de su aplicación para marcas de productos de consumo envasados (CPG) y de restauración rápida (QSR). Tal y como se señala en el informe interno, este modelo ha demostrado el potencial de los «medios de movilidad» como categoría.

Perspectivas: el futuro del comercio gira en torno a los viajes

A medida que las cookies de terceros van desapareciendo y los costes de captación de clientes aumentan, el valor del tráfico autenticado y con alta intención de compra se dispara. Las plataformas de viajes se encuentran en una posición privilegiada para sacar partido de ello. Con una previsión de más de 2.500 millones de pasajeros aéreos en 2026 a nivel mundial y más del 80 % de ellos interactuando digitalmente durante el proceso de reserva o el viaje, la magnitud es innegable (Statista, 2025).5

Los medios minoristas están pasando de ser un canal de marketing a convertirse en un modelo de negocio. Para las aerolíneas, las agencias de viajes online y las aplicaciones de movilidad, la próxima frontera no consiste solo en vender billetes o habitaciones, sino en vender atención.

Puntos clave para los responsables del sector turístico y las aerolíneas

Actúa ahora: las ventajas de ser pionero en los medios de comunicación del sector minorista de viajes son reales. Las marcas buscan alternativas diversificadas y que respeten la privacidad frente a Meta y Google.
No te limites a los banners: descubre el comercio integrado, los anuncios nativos y las integraciones en sistemas de entretenimiento a bordo.
Invierte en interoperabilidad: elige plataformas que unifiquen las operaciones publicitarias, los datos y la facturación en un solo sistema.
Demuestra el retorno de la inversión: mejora la medición para ganarte la confianza de los anunciantes y aumentar la repetición de la inversión.

Los medios minoristas ya no se limitan a las estanterías. Están en el respaldo de los asientos, en las tarjetas de embarque y en las notificaciones de las aplicaciones móviles. El límite no es el cielo, sino el inventario.