Une opportunité aux sommets : comment les compagnies aériennes et les plateformes de voyage exploitent le « retail media »

Pourquoi le retail media ne s'adresse plus uniquement aux détaillants

Le retail media a longtemps été l'apanage des géants du commerce électronique et des détaillants omnicanaux. Mais en 2025, les règles du jeu sont en train d'être réécrites. Les compagnies aériennes, les agrégateurs de voyages et les plateformes de mobilité s'imposent désormais comme de nouveaux acteurs de poids au sein de l'écosystème du retail media. Ces entreprises disposent de vastes réserves de données de première main et possèdent des espaces numériques très fréquentés, des conditions idéales pour lancer des réseaux à forte marge et attractifs pour les annonceurs.

Le message adressé aux décideurs du secteur du voyage et de la mobilité est clair : le retail media n'est pas seulement une tendance, c'est un moteur de croissance stratégique. Selon Insider Intelligence, les dépenses publicitaires U.S. media U.S. atteindront 85,7 milliards de dollars en 2026, contre 59,6 milliards en 2024, une progression largement due à l'expansion au-delà des secteurs traditionnels du commerce de détail.1

Cerner l'opportunité : le voyage, moteur du commerce contextuel

Les compagnies aériennes et les agences de voyages en ligne (OTA) disposent d'environnements particulièrement propices à la monétisation. Considérez les atouts suivants :

• Des audiences captives et très motivées : les sites web des compagnies aériennes, les applications mobiles, les systèmes de divertissement à bord et les e-mails de confirmation enregistrent un engagement élevé et des durées de consultation prolongées.
• Données transactionnelles et comportementales : ces plateformes savent quand, où et comment un client effectue ses achats, ce qui rend leurs données plus prédictives que les données comportementales habituelles du commerce électronique.
• Des associations naturelles avec le commerce : les publicités pour la location de voitures, les visites guidées, les bagages, l'assurance voyage et même les cartes de crédit sont très pertinentes et ont un fort potentiel de conversion.

Un exemple concret : en 2024, Expedia Group a lancé un réseau de médias publicitaires proposant des annonces sponsorisées et des placements de marque sur l'ensemble de ses sites, notamment Expedia.com, Hotels.com et Vrbo. Ce réseau a permis aux annonceurs d'améliorer sensiblement leur retour sur investissement publicitaire (ROAS) tout en ouvrant une nouvelle source de revenus pour la plateforme.

Idées reçues et défis opérationnels

Malgré une offre particulièrement attractive, les agences de voyage sont confrontées à plusieurs idées reçues et obstacles :

1. Idée reçue : le retail media nécessite des produits physiques.
   • En réalité, il s'agit de monétiser les points de contact numériques et de tirer parti de la pertinence contextuelle. Les services, les expériences et les programmes de fidélité sont tout aussi viables que les produits.
2. Défi : des piles technologiques fragmentées.
   • De nombreuses agences de voyage utilisent des moteurs de réservation, des plateformes CRM et des systèmes de gestion de contenu hérités qui ne communiquent pas entre eux, ce qui complique la mise en œuvre et l'évaluation des campagnes.
3. Défi : le scepticisme quant à l'impact sur l'expérience utilisateur.
   • Les dirigeants des compagnies aériennes et des agences de voyages en ligne (OTA) craignent d'encombrer les interfaces ou de donner une image trop commerciale. Cependant, lorsqu'elles sont mises en œuvre avec un ciblage précis et des formats natifs, les publicités peuvent enrichir l'expérience utilisateur plutôt que de la nuire.
4. Défi : adapter le niveau de difficulté des campagnes.
   • Les annonceurs exigent des rapports de performance omnicanaux et un ciblage inter-appareils fluide. Il est difficile de répondre à ces exigences sans disposer des intergiciels et des plateformes de monétisation adaptés.

Solutions stratégiques : mise en place d'un moteur de médias publicitaires adapté au secteur du voyage

Pour tirer parti de cette évolution, les décideurs du secteur du voyage doivent concevoir leurs réseaux médiatiques en s'appuyant sur les piliers suivants :

1. Graphes d'identité propriétaires unifiés
   • Regroupez les données issues des réservations, des programmes de fidélité, des applications mobiles et du comportement en ligne pour créer un profil client cohérent. Cela permet un ciblage et une personnalisation plus efficaces.
2. Cartographie des stocks sur l'ensemble des points de contact
   • Des e-mails d'avant le vol et des pages d'enregistrement aux écrans intégrés aux dossiers de siège et aux guides touristiques, chaque point de contact avec le client peut devenir un support publicitaire générateur de revenus.
3. Intégration côté demande avec les annonceurs
   • Collaborer avec les acheteurs programmatiques, les marques et les agences. Selon l'IAB Europe, 76 % des marques intègrent désormais le retail media dans la planification de leur stratégie numérique principale pour 2025.³
4. Plateformes opérationnelles qui font le lien entre les ventes et les opérations publicitaires
   • Les marques du secteur du voyage ont besoin de systèmes capables de gérer les commandes, la mise en œuvre des campagnes, la facturation et le rapprochement des données, tant pour les ventes directes que pour les ventes programmatiques. C'est là ADvendio des solutions spécialement conçues comme ADvendio . Conçue pour les ventes publicitaires multicanales complexes, ADvendio aux marques du secteur du voyage de mener des campagnes à bord des avions, sur application, sur le Web et par e-mail à partir d'une interface unique.
5. Cadres de mesure fondés sur l'approche incrémentale
   • Fiez-vous à des mesures basées sur l'impact et à des modèles d'attribution en boucle fermée qui démontrent la valeur de l'exposition tout au long du parcours du voyageur.

Exemples concrets : qui s'impose sur les podiums ?

• United Airlines a lancé « Travel Media Network » fin 2024, une plateforme proposant des espaces publicitaires dans les processus de réservation, les e-mails d'avant-vol et le contenu des applications. La compagnie aérienne a déclaré 110 millions de dollars de recettes issues des nouveaux médias dès la première année et prévoit de s'étendre aux écrans à bord d'ici le quatrième trimestre 2025.4
• Booking Holdings (propriétaire de Booking.com et Kayak) investit dans des offres publicitaires dynamiques et des systèmes d'enchères pour les annonces d'hôtels et d'expériences, passant ainsi d'un placement statique à des modèles basés sur des enchères, à l'instar des « Sponsored Products » d'Amazon.
• Uber génère désormais plus d'un milliard de dollars de recettes publicitaires annuelles à l'échelle mondiale en monétisant l'espace publicitaire de son application pour le compte de marques de produits de grande consommation et de restauration rapide. Comme le souligne la note interne, ce modèle a confirmé le potentiel des « médias de mobilité » en tant que catégorie à part entière.

Perspectives : l'avenir réside dans le commerce axé sur le voyage

À mesure que les cookies tiers disparaissent et que les coûts d'acquisition de clients augmentent, la valeur du trafic authentifié et hautement ciblé grimpe en flèche. Les plateformes de voyage sont particulièrement bien placées pour en tirer parti. Avec plus de 2,5 milliards de passagers aériens prévus en 2026 à l'échelle mondiale et plus de 80 % d'entre eux interagissant en ligne pendant la réservation ou le voyage, l'ampleur du phénomène est indéniable (Statista, 2025).5

Le « retail media » est en train de passer du statut de canal marketing à celui de modèle économique. Pour les compagnies aériennes, les agences de voyages en ligne et les applications de mobilité, le prochain défi ne consiste pas seulement à vendre des billets ou des chambres, mais aussi à capter l'attention.

Points clés à retenir pour les dirigeants du secteur du voyage et des compagnies aériennes

• Agissez dès maintenant : les avantages liés à la précurseur dans le domaine des médias dédiés au commerce de détail en milieu de transport sont bien réels. Les marques recherchent des alternatives diversifiées et respectueuses de la vie privée à Meta et Google.
• Ne vous limitez pas aux bannières : découvrez le commerce intégré, les placements natifs et les intégrations dans les systèmes de divertissement à bord.
• Misez sur l'interopérabilité : optez pour des plateformes qui regroupent les opérations publicitaires, les données et la facturation au sein d'un seul système.
• Démontrer le retour sur investissement : améliorer les mesures pour gagner la confiance des annonceurs et favoriser la fidélisation.

Le retail media ne se limite plus aux rayons des magasins. Il s'agit désormais d'un dossier de siège, d'une carte d'embarquement, d'une notification sur une application mobile. Ce n'est pas le ciel qui fixe les limites, mais l'inventaire.