Por qué los medios minoristas ya no son exclusivos de Amazon

Los medios minoristas se han convertido en el sector de más rápido crecimiento dentro de la publicidad digital. Ya no dominados por gigantes como Amazon y Walmart, los minoristas de todos los tamaños están monetizando ahora sus datos propios y sus escaparates digitales para crear redes publicitarias rentables. Se prevé que, para 2025, la inversión publicitaria global en medios minoristas alcance los 179 500 millones de dólares, lo que representará el 23 % del gasto total en publicidad digital. Los minoristas de Europa y Estados Unidos están impulsando especialmente este cambio, aprovechando su conocimiento único de los compradores para atraer a marcas ávidas de audiencias con alta intención de compra.

A pesar del auge del mercado, muchos minoristas tienen dificultades para implementar y ampliar de forma eficaz sus redes de medios minoristas (RMN). Esta guía te guiará a través de los pasos esenciales para desarrollar una estrategia de medios minoristas eficaz, garantizando los máximos ingresos y el éxito a largo plazo.

Sentar las bases: la tecnología y los datos que necesitas para una red de medios minoristas

Para que una estrategia de marketing en redes sociales (RMN) tenga éxito, es necesario contar con la tecnología y la infraestructura de datos adecuadas. Los minoristas deben desarrollar una pila de tecnología publicitaria que incluya:

Servidor de anuncios y SSP (plataforma del lado de la oferta): permite la venta programática de anuncios en los canales digitales.
Plataforma de gestión de datos (DMP): organiza los datos propios para crear segmentos de audiencia con fines de segmentación.
Plataforma de medios minoristas (RMP): ofrece herramientas de autoservicio para que los anunciantes puedan lanzar y gestionar campañas.
Herramientas de medición y generación de informes: ofrecen transparencia sobre el rendimiento de las campañas y la atribución de ventas.

Los minoristas deben integrar estas herramientas con sus plataformas actuales de comercio electrónico y CRM para permitir una gestión fluida del inventario publicitario y la segmentación de la audiencia. Por ejemplo, las herramientas de automatización publicitaria ADvendiopueden ayudar a unificar las ventas publicitarias directas y programáticas, lo que permite a los minoristas gestionar sus campañas de forma más eficiente dentro Salesforce.

Introducción a los formatos de retail media: desde los productos patrocinados hasta los anuncios en vídeo

Los medios minoristas van más allá de los anuncios gráficos en los sitios web. Las marcas buscan espacios publicitarios variados que lleguen a los consumidores en diferentes etapas de su proceso de compra. Estos son los formatos más importantes que debes incluir en tu red de medios minoristas (RMN):

1. Anuncios de productos patrocinados

Los anuncios nativos aparecen en los resultados de búsqueda y en las páginas de productos.
Algunos ejemplos son los anuncios de «Productos patrocinados» de Amazon y los anuncios de Walmart Connect.

2. Anuncios gráficos y banners

Banners estáticos o animados en las páginas de categorías, las páginas de pago y los anuncios a pantalla completa en la página de inicio.
Gran visibilidad para las campañas de marca.

3. Anuncios en vídeo para el sector minorista

Anuncios de vídeo de corta duración integrados en sitios web de comercio electrónico o en plataformas externas como YouTube, CTV y las redes sociales.

4. Pantallas digitales fuera del hogar (DOOH) y en tiendas

Los comercios están ampliando sus redes a establecimientos físicos mediante la señalización digital en tienda.
Ejemplo: Kroger Precision Marketing (KPM) ofrece espacios publicitarios tanto en línea como en las tiendas físicas.

5. Medios publicitarios en sitios externos

Ampliar el alcance más allá de los sitios propios dirigiéndose a audiencias con alta intención de compra en las redes sociales, la publicidad programática en display y la televisión conectada (CTV).
Ejemplo: Tesco Media utiliza datos propios para publicar anuncios en las plataformas de streaming de ITV.

Los minoristas pueden atraer a una amplia variedad de anunciantes ofreciendo una combinación de formatos y maximizando al mismo tiempo la participación de los clientes.

Romper las barreras: conectar los medios minoristas con la televisión conectada, las redes sociales y los canales digitales

Los medios minoristas ya no se limitan a los sitios de comercio electrónico. Las redes más exitosas integran la publicidad multicanal, lo que permite a las marcas dirigirse a los compradores a través de múltiples puntos de contacto.

Por qué es importante el retail media multicanal

La publicidad en CTV está en auge: se prevé que el gasto publicitario en CTV alcance los 33 000 millones de dólares en EE. UU. para 2025. Los minoristas pueden vincular los datos propios de los compradores con las campañas publicitarias en plataformas de streaming para segmentar mejor a su público.
El comercio social está en auge: plataformas como TikTok Shop e Instagram Shopping permiten a los minoristas volver a dirigirse a los usuarios interesados fuera de sus sitios web.
Los datos omnicanal mejoran la atribución: la integración de los medios minoristas con los motores de búsqueda, las redes sociales y la televisión conectada ayuda a los anunciantes a medir las conversiones en todo el embudo de conversión.

Cadenas minoristas como Kroger, Carrefour y Target ya están combinando su inventario de medios minoristas con la televisión conectada (CTV) y los canales programáticos, lo que ofrece a los anunciantes soluciones más completas para dirigirse a su público objetivo.

Estrategias de monetización: cómo maximizar los ingresos sin comprometer la experiencia del cliente

Los comerciantes deben encontrar el equilibrio entre la monetización y la experiencia del usuario. Sobrecargar las páginas con anuncios puede provocar frustración y el abandono del carrito. A continuación te explicamos cómo maximizar los ingresos sin perder la confianza de los clientes:

Buenas prácticas para la monetización de los medios minoristas

Limita la densidad de anuncios: evita el exceso de anuncios por página para garantizar una experiencia fluida al usuario.
Prioriza los anuncios relevantes: utiliza la personalización basada en inteligencia artificial para mostrar promociones relevantes según el contexto.
Diversificar el inventario publicitario: Ofrecer una combinación de ubicaciones publicitarias de autoservicio y premium.
Prueba y optimización: Realiza pruebas A/B de forma continua con las ubicaciones de los anuncios para medir su impacto en las tasas de conversión.
Utilice los datos propios de forma responsable: asegúrese de cumplir con las normativas del RGPD y la CCPA al utilizar los datos de los clientes.

Al adoptar estas buenas prácticas, los minoristas pueden aumentar sus ingresos publicitarios sin dejar de ofrecer una experiencia de compra positiva.

Medir lo que realmente importa: demostrar el retorno de la inversión y optimizar para el éxito a largo plazo

Uno de los mayores retos del retail media es demostrar la eficacia de la publicidad. Las marcas necesitan modelos de atribución claros para justificar su inversión publicitaria. A continuación, explicamos cómo pueden los minoristas ofrecer mejores sistemas de medición y generación de informes:

Indicadores clave para el éxito del retail media

Rentabilidad de la inversión publicitaria (ROAS): mide los ingresos generados por cada dólar invertido en publicidad.
Aumento incremental de las ventas: mide el impacto directo de los anuncios en el comportamiento de compra.
Atribución e impacto multicanal: realiza un seguimiento de los puntos de contacto del recorrido del cliente tanto en el ámbito digital como en la tienda física.
Valor del ciclo de vida del cliente (CLV): evalúa cómo las captaciones de clientes a través de la publicidad contribuyen a los ingresos a largo plazo.

El uso de modelos de atribución avanzados (como la atribución multitoque y las pruebas de incrementalidad) ayuda a los anunciantes a conocer el verdadero impacto de sus campañas. Las soluciones de gestión publicitaria ADvendiopermiten unificar los informes de los distintos canales de comunicación, lo que facilita el seguimiento de métricas de rendimiento globales.

Conclusión: El futuro de las redes de medios minoristas en 2025

Los medios minoristas ya no son un canal experimental, sino una parte fundamental de la publicidad digital. A medida que más minoristas lancen sus propias redes de medios, la competencia irá en aumento. Para destacar, los minoristas deben centrarse en:

Invertir en la tecnología adecuada para optimizar la gestión publicitaria.
Ampliar el alcance más allá de los anuncios en sitios web para abarcar la televisión conectada (CTV), las redes sociales y las ubicaciones omnicanal.
Garantizar una experiencia del cliente fluida al tiempo que se optimizan los ingresos.
Demostrar la eficacia de los anuncios mediante una medición transparente y multiplataforma.

Los minoristas que apuesten por la automatización, la integración multicanal y la segmentación basada en la inteligencia artificial se convertirán en los actores dominantes de este sector en expansión. Tanto si estás creando una red de medios minoristas desde cero como si buscas ampliar tu negocio publicitario, ahora es el momento de trazar una estrategia para alcanzar el éxito.

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