Hablamos con Craig Larson, socio y director sénior de Soluciones y Éxito del Cliente en Incloud Business Solutions, ADvendio y especialista en transformación digital (DX). Craig habló sobre su experiencia en proyectos de transformación digital a lo largo de los años, incluyendo los errores más comunes, los aspectos más importantes de cualquier proyecto, los efectos de la COVID-19 y, lo más importante, los mejores consejos para llevar a cabo con éxito cualquier proyecto de transformación digital propio.
¿Cómo definirías la transformación digital (DX)?
Una pregunta fantástica. Creo que es una pregunta importante que cada uno debe plantearse primero para comprender bien y descubrir lo que realmente se puede lograr.
Depende de cuál sea nuestra situación de partida. ¿En qué nivel de madurez digital se encuentra la organización? En este caso, la organización puede ser un departamento, una función o incluso el papel que desempeña un puesto concreto dentro de un proceso.
El concepto de «transformación digital» ha ido evolucionando con el paso de los años. Antes se refería simplemente a dejar de usar papel, cuadernos y notas adhesivas para pasar a utilizar la tecnología con el fin de recopilar esa información.
Hoy en día, esto se traduce en la facilidad y eficacia con la que se aprovechan los datos que se recopilan digitalmente para mejorar de forma fluida la experiencia que las organizaciones ofrecen a sus clientes, empleados y socios. Ya sea en el ámbito B2B, B2C o B2B2C, cuando hablamos de transformación digital, nos centramos en lo que ahora se requiere para acelerar la capacidad de adaptarse a las demandas y expectativas de los clientes. ¿Cómo integra una empresa sus interacciones con clientes, empleados y socios para transformar el recorrido, a través de Ventas, Atención al Cliente, Marketing, RR. HH., etc., y hacerlo con un tiempo de comercialización rápido y aportando valor?
¿Qué consejo le darías a una empresa que esté planteándose un proyecto de transformación digital?
Asegurarse de que la dirección se comprometa con el proyecto
Antes de poner en marcha cualquier tipo de iniciativa de DX, debes asegurarte de contar con el apoyo del equipo directivo; mejor aún, que sean ellos mismos quienes la impulsen. También debes tener en cuenta las implicaciones en materia de recursos humanos, cómo afectará este cambio a los empleados, y evaluar el grado de preparación de tu organización para el cambio, todo ello mientras fomentas una cultura centrada en el cliente.
Define el objetivo
Asegúrate de comprender realmente el objetivo que hay detrás de la transformación digital: tu «porqué». Además, ten claro que no se trata de preguntarse «¿lo necesitamos?» o «¿podemos permitírnoslo?», sino de«¿cuándo podemos hacerlo?» y«¿podemos permitirnos no hacerlo?».
Recuerda que los datos son el combustible
Echa un vistazo a tu estructura de gobernanza y a la calidad de tus datos; este es el elemento fundamental de cualquier transformación digital y te ayudará a prepararte para migrar toda la información necesaria.
Mapeo del recorrido del cliente
Planifica tu transformación digital a lo largo de varios años, no de unos pocos meses. Nota: esto no significa que se tardará años en obtener resultados, sino que se trata más bien de una maratón compuesta por muchos sprints.
Pon a los clientes en primer lugar. Al analizar tus procesos desde la perspectiva del cliente, empezarás a identificar claramente las repercusiones internas y los requisitos necesarios para respaldar esa experiencia. Una vez trazado ese recorrido, examina la tecnología disponible para respaldar y permitir que tus empleados y socios ofrezcan a tus clientes la experiencia definida. Con demasiada frecuencia, las empresas eligen primero la tecnología y luego intentan adaptar sus procesos a ella.
No empieces por la tecnología
Como se ha señalado en el punto anterior, no busques soluciones provisionales solo porque ahora se plantee una cuestión como urgente. Es necesario tener una visión más global. Para tener éxito y ofrecer realmente el retorno de la inversión que las organizaciones pueden obtener de una transformación digital, es necesario planificarla adecuadamente.
No des por sentado el proceso de adopción
Contar con una hoja de ruta es realmente la clave del éxito. Para lograr un impacto real, debes tener claro hacia dónde quieres dirigirte y quiénes son los actores clave que pueden ayudarte a llegar hasta allí. El mero hecho de haber transformado algo, ya sea un proceso o una forma diferente de hacer las cosas, no garantiza el éxito de tu iniciativa de DX; la capacidad y el deseo de los usuarios de adaptarse y adoptarla serán la fuerza motriz que determine si tu iniciativa de DX tendrá éxito o no. El valor impulsa la adopción. Si un nuevo proceso, herramienta o experiencia aporta valor, la gente querrá formar parte de ello de forma natural. Dar por sentado que así es, es el punto ciego al que se enfrentan muchas empresas en su camino hacia la DX.
Piensa en la transformación digital como una evolución
Muchas de las personas de tu organización se sienten sobreestimuladas en su vida personal desde el punto de vista tecnológico, debido a la rapidez con la que se introducen novedades en nuestra vida tecnológica personal. Ya sea simplemente ver la televisión, poder encender o apagar las luces desde el teléfono, o que yo pueda poner la alarma o ver quién está entregando un paquete en la puerta de mi casa en Montreal mientras estoy en México. Toda esa evolución tecnológica nos mantiene muy productivos y nos hace avanzar en nuestras vidas personales; ¿por qué no puede ser así con las herramientas que usamos en el trabajo?
Algunas empresas tienen la mala costumbre de pensar que la transformación es una solución del tipo «si lo construyes, vendrán», como por ejemplo: «pongo un chat en mi página web y ya está», pero eso es solo el primer paso de una evolución constante. ¿Cuáles son los siguientes pasos que puedes dar para mejorar el chat? ¿Quizás podrías añadir IA para evitar que un agente de atención al cliente tenga que hacer preguntas para entender qué busca cada cliente, su número de cuenta, dónde se encuentra y a quién debe derivarlo en cuanto al servicio de atención al cliente?
¿Cuáles son algunos de los errores más comunes que cometen las empresas que intentan llevar a cabo una transformación digital?
Sin tener en cuenta a los usuarios finales
No tener en cuenta el impacto que tendrá el cambio en las personas que utilizarán el nuevo proceso y la nueva tecnología.
Datos desordenados
La gente no cree que sus datos sean un problema. Llevan años acostumbrados a manipular datos de diversas fuentes antes de consolidarlos y han podido trabajar como necesitaban en función de la procedencia de los datos. Cuando te pasas a un entorno más digital y te dispones a migrar todos esos datos, te das cuenta de que todo es un caos. Por ejemplo, los códigos postales y los números de teléfono no están estandarizados.
A menudo oímos decir que, en marketing, el contenido es el REY, pero en DX, los datos son el REY
Es necesario analizar los datos como requisito previo para una transformación digital exitosa
Dejar de lado las responsabilidades
Dar por sentado que tu socio de implementación o de consultoría te guiará en todo y que puedes delegar ciertas responsabilidades. Se trata de una colaboración; al igual que en una relación, existe un cierto equilibrio entre el yin y el yang, o un toma y daca. Lo mismo debería aplicarse tanto al socio como al cliente que se embarcan en este proceso. Es necesario que tengan claras las reglas de colaboración, así como las funciones y responsabilidades, y a veces eso se da por sentado.
Optar por la solución más barata
No se trata de aplicar un parche o un DX como si fueran un montón de parches, sino de definir cuál es la hoja de ruta para llegar hasta allí. Se puede dividir en pequeñas implementaciones o introducir pequeños cambios, pero si siempre se mira todo desde la perspectiva del coste más barato del primer día, puede acabar siendo el coste más caro del día 722.
No contar con un responsable interno de la transformación
Esperar que los empleados actuales asuman nuevas responsabilidades, en lugar de invertir en contar con un recurso específico que se encargue de la transformación en el futuro.
¿Cómo ayudas a los clientes que desean emprender una transformación digital?
Ayudamos a los clientes a comprender el PORQUÉ.
¿Cuál es el objetivo de la necesidad de DX? Porque a veces uno puede dejarse llevar por ciertas urgencias que surgen en la vida cotidiana y que le alejan de la estrategia general en la que debería centrarse, en lugar de limitarse a solucionar un problema a corto plazo.
Ayudarles a definir una hoja de ruta que les permita:
A-Secure financia tanto las inversiones internas como la ayuda externa, como las subvenciones.
B- Colaborar con los socios tecnológicos adecuados que hayan demostrado su éxito en el ámbito de la transformación digital. Hay muchas opciones disponibles, por lo que nuestra labor consiste en ayudar a las empresas a comprender el valor y la escalabilidad de esa transformación. Nunca se llega a un punto final.
Una vez que comprendemos el objetivo y realizamos un análisis general del mismo, facilitamos la demostración de cómo una transformación digital aportará valor. Intentamos ayudarles a visualizar y a ver la transformación digital en acción, de modo que les ayude a acelerar los resultados y puedan demostrar la continuidad de ese proceso, en lugar de esperar meses o años a que se complete todo el proyecto, cruzando los dedos y esperando que todo funcione. Ayudamos a nuestros clientes a lo largo de su DX llevándolos del punto A al punto B. Queremos que lleguéis allí sanos y salvos, así que empezaremos con un triciclo, luego pasaremos a una bicicleta con ruedines, quitaremos los ruedines, luego pasaremos al coche, al helicóptero y, finalmente, al jet privado.
Es un proceso que va del punto A al punto B en lo que respecta a la transformación de tu forma de hacer negocios o de la experiencia que ofreces a los clientes.
Los tres aspectos en los que debes centrarte a la hora de buscar una respuesta que respalde tu «porqué» son la experiencia que deseas ofrecer al cliente, la experiencia de los empleados y la tecnología necesaria para respaldar todo ello con éxito.
¿Cuál es, según tu experiencia, el aspecto más difícil de la transformación digital?
La dificultad radica en conseguir que los clientes comprendan que no se va a abarcar todo en la primera fase, y que acepten esa situación. No estará totalmente completo ni será perfecto desde el principio. La gestión de datos, conseguir apoyo para la gestión del cambio e incorporar una nueva forma de trabajar son otros aspectos difíciles, pero todo depende de la complejidad de la transformación digital.
Por ejemplo, si pasamos de escribir en papel, tomar notas con lápiz y papel, a tomar notas en un iPad, eso ya es una transformación digital. El siguiente paso sería cómo sacar partido a esas notas ahora, de modo que se digitalicen para seguir aprovechando la información que has recopilado; si no vas a utilizar esa información, ¿para qué tomar notas en primer lugar?
El DX significa cosas diferentes para cada persona: lo complicado del DX es llegar a comprender cuál es su definición para tu empresa. Tomemos como ejemplo, hace ya mucho tiempo, cuando empezamos a hablar de «la nube»… ¿Qué es la nube? ¿Qué es la DX? Pasar del papel y el bolígrafo a una aplicación de notas en un iPad es un nivel de DX, pero cuando te adentras en un entorno de datos estructurados en el que colocas las notas en diferentes bloques, eso es otro nivel de DX. Y poder utilizar esos datos para generar otros elementos es un nivel aún más alto de DX. Definir el nivel de DX es importante para asegurarnos de que todos hablamos el mismo idioma.
¿Puede tener éxito la transformación digital con una estrategia única para todos?
En absoluto. Dicho esto, hay ciertos niveles, basados en la definición de «DX», que se pueden aplicar a todo el mundo. Cuando llevamos a cabo la transformación digital en el ámbito de la música, pasamos de los discos a los reproductores de mp3. Ese fue un enfoque único para todos en materia de transformación digital y, aunque empezó en el ámbito musical, ahora existen diferentes variantes de ese formato mp3.
Al igual que no hay dos personas iguales, tampoco hay dos empresas ni dos procesos empresariales que sean exactamente iguales. Existen prácticas comunes y buenas prácticas que se pueden recomendar y aplicar, y que podrían considerarse «estándar» en cuanto al enfoque y la metodología para obtener resultados rápidos y mejoras generales en los procesos. Podemos implementar una metodología estándar a la que se superpone un enfoque personalizado, específico para los retos empresariales de la organización con la que trabajamos, con el fin de obtener los mejores resultados.
¿Quiénes deberían participar, idealmente, en un proyecto de transformación digital?
Esto debe partir de arriba, de los directivos. Está bien que apoyen una iniciativa de transformación digital que proponga uno de sus directores o gerentes, pero es muy diferente si realmente creen en el valor que generará. A continuación, hay que contar con el mejor experto en la materia de cada uno de los procesos que se incluirán en la iniciativa. Como solía decirnos uno de mis antiguos compañeros, si al retirar a esa persona para que se centre a tiempo completo en este proyecto se perjudica al negocio, entonces no es la persona adecuada. También hay que contar con alguien que sea un experto en «manejar al rebaño». Estas iniciativas, especialmente en las pequeñas y medianas empresas, suelen llevarse a cabo al mismo tiempo que la actividad habitual, lo que hace que sea muy importante contar con alguien que gestione el proyecto y ayude a que las tareas se cumplan a tiempo y a que el equipo siga avanzando. Por último, marca una gran diferencia incluir a alguien de RR. HH. para representar a los empleados afectados por el cambio.
¿Cómo ha afectado la pandemia de COVID-19 a la transformación digital?
Esto hizo que tomáramos mayor conciencia de la necesidad de la transformación digital. Pasamos de tener oficinas físicas a una presencia virtual. El acceso a la información es ahora completamente diferente. Si habías escrito una nota en un expediente en tu oficina, ya no podías acceder a ella.
¿Qué diferencias has observado entre las empresas resilientes y las que atraviesan dificultades durante la pandemia de COVID-19?
Las empresas que veo que están obteniendo buenos resultados y siguen cumpliendo sus objetivos, o que tienen un camino claro hacia la recuperación, son aquellas que están tomando medidas y adaptándose, innovando y aprovechando la oportunidad de ir más allá de lo que consideran la «norma». Sin embargo, las que se encuentran paralizadas y a la espera de que vuelva la «normalidad» son las que están en apuros.
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Acerca de Incloud
Incloud transforma las empresas creando experiencias significativas con Salesforce.
Nuestros expertos en el sector colaboran contigo a lo largo de todo el proceso de transformación digital para encontrar las soluciones adecuadas que te permitan resolver tus principales retos empresariales e impulsar un cambio innovador dentro de tu organización y tu sector.
Asesoramiento empresarial:
Ofrecemos una estrategia centrada en obtener resultados rápidos y eficaces basados en los objetivos de nuestros clientes. Para ello, elaboramos una hoja de ruta detallada hacia el éxito y le acompañamos en cada fase del proceso de transformación.
Salesforce :
Conectamos con los datos que son fundamentales para el éxito de la organización de nuestros clientes y los convertimos en información útil mediante la obtención de conocimientos valiosos. Además, desarrollamos y/o adaptamos soluciones innovadoras a las necesidades específicas del sector de nuestros clientes.
Casos de éxito:
Colaboramos con los equipos de nuestros clientes para garantizar una sólida adopción por parte de los usuarios mediante planes personalizados de formación y gestión del cambio. Ayudamos a nuestros clientes a desarrollar y ampliar su Salesforce . Nos centramos en satisfacer sus necesidades cambiantes y acelerar sus planes de crecimiento, al tiempo que aseguramos su ventaja competitiva.
