La compra de publicidad, que antes era un mercado muy estable con mínimas variaciones, es ahora todo menos predecible. El constante avance hacia una mayor digitalización, la evolución de las demandas de los clientes y la expansión de la tecnología han hecho que el sector sea más dinámico que nunca. Y, con la incertidumbre adicional que ha generado la COVID-19, el futuro del sector es realmente ambiguo.
Las evoluciones en la compra de medios también están a la par de cómo crece y cambia el sector de la venta de publicidad. Empresas como P&G, Disney, Coca-Cola, Walmart, Nike, y Samsung están empezando a contratar agencias y a comprar medios a nivel interno, lo que supone un cambio fundamental en el enfoque de la compra y venta de medios. Junto con otros muchos cambios en el mercado, desde el cambio de prioridades hasta las pandemias, la planificación para el futuro nunca ha sido tan importante.
La nueva cara de la compra de medios
La compra de medios solía ser un proceso relativamente sencillo, pero ya no es así. Con los diferentes métodos disponibles para realizar las transacciones, los muchos y variados actores, y las prácticas siempre cambiantes, hay más que saber y más pasos a seguir que nunca antes. Por ello, salir adelante significa saber en qué situación se encuentra la industria, así como planificar en qué punto se encontrará en los meses y años venideros.
Si quiere seguir siendo competitivo en el mercado, destacamos seis cosas clave que debe saber sobre el mundo de la compra de medios.
La publicidad programática es el futuro de la compra de medios
El aumento de la publicidad programática se ha disparado en los últimos años, y no se detiene ahora. Lo más probable es que la mayoría de las áreas de compra de medios estén completamente dominadas por la publicidad progrmática en los próximos años.
Si su negocio no ha adoptado realmente la venta de anuncios programáticos o sigue confiando principalmente en modelos obsoletos, ahora es el momento de cambiar. La ubicación programática puede reducir el esfuerzo requerido en el proceso de ventas mientras mejora los resultados, poniendo sus anuncios frente a los ojos de la gente de una manera conveniente que puede generar grandes resultados.
La optimización de la compra de medios es fundamental
Incluso el mejor anuncio del mundo no tendrá éxito si no se vende con una estrategia en mente. Una compra de medios optimizada significa utilizar los parámetros correctos y las ubicaciones ideales - no hacerlo puede costar mucho. En lugar de utilizar las mismas campañas una y otra vez, asegúrese de que su equipo varía aspectos como la frecuencia, los dominios de bloqueo y el tamaño de las pujas en función de los resultados de las campañas anteriores y, sobre todo, de las metas y los objetivos de su organización.
En un mundo perfecto, muchos elementos de este proceso podrían automatizarse al hacer uso de la publicidad programática, ya que los algoritmos programáticos mejoran constantemente y son mucho más rápidos en el perfeccionamiento del rendimiento de los anuncios cuando se configuran correctamente, pero eso no significa que no se deba dar prioridad a las necesidades comerciales y a las opciones disponibles.
La seguridad de la marca debe ser una prioridad
Su publicidad es importante, pero también lo es el contenido que la rodea. Publicar inadvertidamente sus anuncios en sitios inseguros o dudosos puede afectar a la reputación de la marca, ya que los espectadores asociarán su nombre con temas desfavorables. Incluso si su campaña es efectiva, este tipo de colocación puede causar un gran daño.
La seguridad de una marca es la exposición de una marca a contenidos inapropiados y cuando la compra de los medios sale mal, esto puede resultar en un enorme daño a la reputación de su marca. En lugar de asumir que sus anuncios se publicarán en los lugares correctos, utilice las listas blancas y negras para evitar el uso de agencias que dañen su marca con ubicaciones negligentes.
Es fundamental evitar el fraude publicitario
Por desgracia, el fraude publicitario en el ámbito de la compra de espacios publicitarios es muy frecuente.
La publicidad programática es una gran herramienta que simplifica la compra, pero añade una capa extra de confusión al proceso. Con ella, los anunciantes no suelen saber dónde se publican sus anuncios, lo que supone una puerta abierta al fraude.
Sin embargo, tácticas como la investigación de recursos, evitar opciones sospechosamente baratas y trabajar con recursos de confianza pueden ayudarle a tomar decisiones de publicidad en el mejor interés de su marca. Sólo recuerde: lo que parece demasiado bueno para ser verdad puede significar un gran daño en el futuro.
Es necesario mejorar los métodos de medición
Antes del reciente aumento de los recursos de publicidad digital, era casi imposible rastrear las métricas de publicidad de manera significativa. E incluso en los inicios de la digitalización, los métodos de marketing variaban radicalmente de una fuente a otra y de un anunciante a otro. Sin embargo, el campo de la analítica también está evolucionando. Las opciones de medición van en aumento, y se prevé que la interpretación de los resultados de la compra de medios no hará más que facilitarse, ya que hay un cambio creciente en la medición y se espera que las tendencias del mercado apunten hacia sistemas de intercambio que utilicen las mismas métricas estables entre divisas.
La compra de medios se controlará internamente
Históricamente, la compra de medios ha dependido de la influencia de agencias externas, pero incluso este elemento básico de la industria está cambiando.El desarrollo de las agencias internas de compra de medios se encuentra entre las mayores transformaciones actuales del sector, y con razón. La eliminación del papel de las agencias tradicionales ofrece un mayor control sobre los presupuestos, aumenta la participación de los recursos internos y reduce el misterio en las negociaciones entre anunciantes y plataformas. Por ahora, esta tendencia se limita a muchos de los grandes nombres, como Nike y AT&T, y sin duda hay algunos obstáculos en el proceso, pero la popularidad de esta evolución sólo va a crecer.
Aunque no hay forma de estar seguro de lo que nos depara el futuro, estar atento a las tendencias es una excelente forma de planificar. Desde el desarrollo de las agencias internas hasta el continuo crecimiento de la publicidad programática, seguir el pulso puede ayudarle a mantener una ventaja sobre la competencia.
