Los expertos que participaron en nuestra mesa redonda de 2024 llevan tiempo observando la búsqueda de alternativas por parte del sector. Según señalan en nuestroinforme sobre tendencias en los medios de comunicación, la eliminación gradual de las cookies, las demandas contra las grandes empresas tecnológicas por prácticas anticompetitivas y la disminución de los ingresos de los medios tradicionales han propiciado que los medios minoristas se hayan convertido en algo habitual.
GroupM, un grupo global de inversión en medios con más de 10 000 empleados, llegó a conclusiones similares en su informe de 2023. «Los medios minoristas son el tercer canal publicitario con mayor crecimiento en 2023 (por detrás de la publicidad exterior digital y la televisión conectada, aunque estos canales tienen un tamaño mucho menor). Se prevé que los medios minoristas… superen los ingresos de la televisión (incluida la televisión conectada) en 2028», señala.
Pero no esperes hasta 2028. El momento ideal para obtener una ventaja competitiva es ahora.
Fuente: GroupM
La oportunidad de obtener una ventaja competitiva en los medios publicitarios para el comercio minorista
Algunas partes del sector ya están aprovechando esta nueva oportunidad, pero se trata principalmente de empresas digitales. Las empresas de medios tradicionales y las de medios minoristas no lo están haciendo, afirma Matthew M. Rohrs, director de ventas de ADvendio, en nuestro informe de 2024. Para muchos, esto «todavía se encuentra en una fase incipiente», especialmente en Europa, explica Jens Hansen, gestor de cuentas para el norte de Europa ADvendio. Dicen: «Vamos a aguantar y a esperar un año más», afirma.
Esto deja el campo libre para que los competidores destaquen, aunque esta oportunidad podría ser de duración limitada. «En los últimos seis o nueve meses, da la sensación de que, si les ofrecemos el incentivo adecuado, de repente» pasan a la acción —«un cambio respecto al año pasado», afirma.
Mientras tanto, las marcas y los anunciantes están decidiendo con quién asociarse y están forjando relaciones que podrían resultar más fáciles de cultivar que las que mantienen con otras empresas de medios. «Por término medio, las empresas de productos de gran consumo no están dispuestas a trabajar con más de unas seis redes de medios minoristas», según ha reveladoBain & Company.
Fuente: Bain & Company
Entonces, ¿qué debe hacer una empresa de medios para ser seleccionada y prosperar?
1) Retener a los buenos profesionales del sector de los medios de comunicación
Si trabajas en el sector de los medios de comunicación, habrás notado la caída del tráfico. «Las empresas de redes sociales te lo ponen cada vez más difícil para que te vayas», afirma Gavin Dunaway, director de marketing de The Media Trust y antiguo director editorial de AdMonsters, en nuestro informe. Google y las herramientas de IA, como ChatGPT, están haciendo lo mismo.
La caída de los ingresos resultante está provocando una consolidación y una reducción de plantilla en busca de una mayor eficiencia, afirma Rohrs en el informe. Eso implica despedir a gente. Pero a medida que crece el sector de los medios minoristas y los minoristas se adentran en el mundo editorial, «la mayoría de los profesionales del sector minorista están fichando a estos expertos en medios», afirma Rohrs.
Puede que los presupuestos sean ajustados por motivos justificados, pero retener a los mejores profesionales es la clave para que el resto de estrategias —y la tecnología avanzada— den sus frutos. En última instancia, es tu personal quien garantiza la continuidad y la escalabilidad del negocio.
2) Incorpora la venta de productos en tus publicaciones
Una de las razones por las que los medios minoristas tienen tanto éxito es que se dirigen a compradores activos. Es posible que las personas que consumen televisión, revistas o medios online no sean compradores activos en este momento, pero podrían convertirse en ellos si se les ofrecen productos relevantes.
Por ejemplo, si publicas contenido sobre comunicación, podrías ofrecer libros, juegos e incluso incluir enlaces a servicios de terapia o coaching.
También podrías crear contenido orientado al comercio minorista, como«los mejores juguetes para niños pequeños que fomentan la curiosidad».
Fuente: Mi hijo pequeño aburrido
3) Recurrir a anunciantes externos
Una vez que empieces a vender productos, dispondrás de un nuevo inventario y de un público con una alta intención de compra. Este es el momento de ponerte en contacto con los anunciantes y ofrecerles estas opciones:
- Si tu publicación ya es conocida por ofrecer productos de gran calidad,busca anunciantes que colaboren de forma gratuita. Si los lectores de tu publicación compran artículos de decoración para el hogar, es posible que también necesiten un seguro de hogar o servicios de preparación de comidas.
- Si aún no has llegado a ese punto,o si quieres crecer más rápido,crea contenido relacionado con los productos de las marcas. En el ejemplo anterior sobre juguetes, podrías ofrecer espacio publicitario a una marca de juguetes o a una tienda de juguetes.
4) Conviértete en anunciante
Siguiendo con lo que hemos comentado anteriormente sobre las audiencias con alta intención de compra, puedes atraer a más de ellas a tu publicación anunciándote en los canales de comunicación propios de los minoristas. He aquí por qué es importante:
- Si tienen suficiente interés como para echar un vistazo a los productos, o incluso para realizar compras,es probable que también tengan suficiente interés como para consumir contenido sobre el tema.
- Cuanto mayor sea tu público objetivo con un alto interés y una elevada intención de compra,más rentable puede llegar a ser tu publicación, tanto vendiendo productos por tu cuenta como cobrando más por el espacio publicitario.
Algunas formas posibles de comprobarlo:
- Prueba con la publicidad de toda la vida.Si tienes una publicación dirigida a ejecutivos, anúnciate en tiendas que vendan ropa de trabajo. Compra espacio publicitario en su página web, en su boletín informativo o en las pantallas de las tiendas para dar a conocer tu publicación o anunciar que tienes una promoción especial.
- Conviértelo en una experiencia.Empieza una historia en una pantalla de la tienda o en la página web del minorista. Ofrece suficiente valor para que quieran leer o ver la siguiente parte de la serie en tu sitio web. O utiliza esto para humanizar tu publicación. Por ejemplo, siguiendo con el ejemplo de la publicación de negocios anterior, haz que tus editores recomienden libros de ficción empresarial en los medios de comunicación de una librería. A continuación, anímales a consultar tus entrevistas en profundidad con líderes empresariales que han aplicado las lecciones de estos libros en la vida real.
5) Recopilar datos propios y ofrecer una medición fiable
«Las marcas están recurriendo principalmente a las redes de medios minoristas debido a su acceso a datos propios exclusivos», según reveló una encuestade BCG. Hay muchas formas de acceder a esos datos (aquí hay 11 sugerencias), pero para diferenciar realmente tu publicación, tendrás que convertirlos en información relevante.
Fuente: BCG
Según BCG, gran parte del interés que suscita la tecnología que permite el retail media se centra en la medición rigurosa de las campañas, pero va mucho más allá. «Las marcas esperan que las redes de retail media ofrezcan informes que abarquen todo el embudo de conversión (desde el reconocimiento de la marca hasta la acción del cliente) y que proporcionen información detallada sobre los clientes», añade.
Conoce mejor tu sector para que tu retail media destaque
A medida que llevas a tu empresa de medios a su siguiente fase de crecimiento, es importante comprender la experiencia global que viven tu público objetivo y tus socios en el sector. Esto es fundamental tanto para influir en las decisiones de compra como para mantener la competitividad en un panorama en constante evolución.
A principios de 2024, reunimos a tres de nuestros expertos favoritos en tecnología publicitaria y les dedicamos tiempo a escucharles. Nos hablaron de las interesantes tendencias que están observando en el sector de los medios de comunicación. Hemos recopilado sus conocimientos especializados en un informe para ti, junto con datos del sector y medidas que puedes poner en práctica.
