Vivimos una época dorada de innovación en lo que respecta a la publicidad en vídeo. La publicidad televisiva tradicional está siendo perturbada por la publicidad OTT, que se dirige a los consumidores en sus televisores, ordenadores, tabletas y teléfonos inteligentes. Se habla mucho de la publicidad over-the-top (OTT) y de cómo afectará al futuro. En este artículo, veremos las siete tendencias más significativas que están alterando el futuro de la publicidad en vídeo.
Se ha demostrado que los medios tradicionales de marketing tienen menos éxito que la publicidad OTT. Esto se debe a su capacidad para atraer a los clientes de forma no intrusiva. Los servicios de streaming On-demand, por ejemplo, permiten a los usuarios elegir lo que quieren ver en lugar de verse abrumados por anuncios que no pueden ignorar. Aunque hay que resolver algunos problemas antes de que la publicidad OTT pueda alcanzar todo su potencial, ya está mostrando signos prometedores y se está convirtiendo rápidamente en el nuevo estándar para los anuncios de vídeo. Los anunciantes están aprovechando esta nueva tendencia a medida que más personas utilizan los servicios de streaming para ver contenidos.
Antes de profundizar en las siete tendencias que están marcando el rumbo de la publicidad OTT, debemos analizar primero en qué consiste exactamente la publicidad OTT.
¿Qué es la publicidad OTT?
La publicidad OTT es la que se muestra a los espectadores a través de servicios o dispositivos de streaming de vídeo, por ejemplo, Roku y FuboTV son dos conocidos proveedores de servicios de streaming.
Los espectadores pueden ver sus programas favoritos a cualquier hora del día o de la noche, ya que las plataformas de streaming no están sujetas a horarios de emisión ni a limitaciones geográficas.
Dado que la gente consume contenidos a través de distintos dispositivos, la publicidad OTT debe diseñarse para que funcione en cualquier aparato, desde un televisor de pantalla grande hasta un ordenador portátil o un teléfono inteligente. Una de las principales razones por las que los vendedores se decantan por la publicidad OTT es que les permite llegar a un público más pequeño pero más específico que la publicidad tradicional.
El sector del OTT sigue madurando y sus tecnologías son cada vez más fiables y sólidas. A medida que el sector siga creciendo, se incorporarán más actores al mercado, y los proveedores de OTT deberán seguir adaptándose a los cambios en los hábitos de los consumidores.
A continuación, analizaremos siete tendencias que están marcando el rumbo del sector del OTT.
1. Mayor alcance gracias al aumento de las suscripciones
Desde el comienzo de la pandemia del Covid-19, se ha producido un aumento significativo del número de personas que reproducen contenidos multimedia desde sus hogares. En 2021, los contenidos en streaming serán consumidos por más de 106 millones de hogares en Estados Unidos, superando a la televisión lineal tradicional.
Los ingresos de los principales servicios de streaming con soporte publicitario (Roku, Hulu, Peacock, Pluto TV y Tubi) crecieron un 31% de un año a otro hasta alcanzar los 849 millones de dólares en el segundo trimestre de 2020. Además, YouTube registró un aumento del 90% en los tiempos de visionado en 2020, con contenidos vistos durante más de 30 minutos en las pantallas de televisión.
Los servicios OTT son cada vez más populares. Los servicios sin publicidad, como Disney Plus, están gestionando la creciente demanda de sus servicios, con 103,6 millones de suscripciones registradas en el segundo trimestre de 2021. Se espera que Disney Plus alcance los 294 millones de suscriptores en 2025. A pesar de que actualmente es un servicio OTT sin publicidad, estas cifras pueden utilizarse para prever el desarrollo continuo de OTT en 2021 y más allá.
A medida que el mundo online avanza, la publicidad OTT se está imponiendo a la experiencia televisiva convencional. Cada vez más empresas ven las ventajas de utilizar esta forma de publicidad para conectar con sus clientes. Los usuarios se decantan por estos servicios porque quieren acceder a los programas que quieren ver a través de on-demand en lugar de ver los programas programados en la televisión lineal. Los suscriptores tienen opciones adicionales con los servicios OTT. Los anunciantes de OTT aprovechan el aumento de la base de usuarios para llegar con su publicidad a un público más amplio y específico.
2. Más rentable que la publicidad en la televisión lineal
La publicidad por cable o satélite tradicional es más cara que la publicidad en Internet. Al no estar limitado por horarios predefinidos o ubicaciones geográficas con la publicidad OTT, se desperdicia menos gasto publicitario en audiencias irrelevantes, lo que hace que los anuncios OTT sean más rentables, permitiendo gastar su presupuesto publicitario de forma más inteligente. Los editores de televisión, como CBS, están adoptando las servicios OTT y desarrollando su propia plataforma de streaming, como CBS Interactive.
La publicidad televisiva tradicional requiere mucho tiempo y supone una gran carga de trabajo para muchas empresas. La mayoría de estas decisiones, como cuándo y dónde emitir un anuncio, pueden tomarse de forma automática mediante la publicidad televisiva programática, una práctica que han adoptado los proveedores de servicios OTT. De este modo, tanto el editor como el anunciante ahorran tiempo y dinero.
Las marcas más pequeñas también pueden beneficiarse de la publicidad OTT, ya que las plataformas OTT, como Hulu, permiten a las marcas adquirir impresiones establecidas por una tarifa fija utilizando su sistema de pujas de autoservicio. Las plataformas self-service están haciendo que el sector de la publicidad OTT sea más accesible para las empresas más pequeñas, ya que eliminan el trabajo manual de gestión de los anunciantes más pequeños para editores como Hula.
3. La segmentación del público objetivo se hace más fácil
A medida que la publicidad OTT se haga más popular, los anunciantes podrán orientar sus anuncios con mayor precisión. Cuanto más tiempo pase un suscriptor con un servicio OTT, más datos podrán recopilar sobre él. Las audiencias se crean utilizando datos demográficos, ubicación, dispositivo, intereses y comportamientos. Los anunciantes pueden dirigirse a audiencias específicas con anuncios OTT, mejorando las conversiones y la exposición de la marca en comparación con la televisión lineal, donde se presentan anuncios genéricos a una audiencia diversa.
4. Las opciones de publicidad dinámica en plataformas OTT aumentan las conversiones
Los anunciantes siguen cosechando los beneficios de los anuncios personalizados, que les ayudan a aumentar las tasas de conversión. La publicidad dinámica consiste en cambiar el contenido de un anuncio en función de quién lo vea. Cuando un anuncio se personaliza para un suscriptor, es más probable que éste responda. Una vez que se han configurado los anuncios de retargeting, cuando un suscriptor se engancha a un anuncio y visita el sitio web de una marca, se le puede hacer un seguimiento y mostrar publicidad relevante en sus televisores inteligentes. Como el suscriptor recibe el mismo material varias veces, aumenta el conocimiento de la marca, lo que favorece la conversión de los anuncios.
5. Mayores índices de interacción con la publicidad OTT
La publicidad OTT tiene mejores tasas de interacción que los anuncios de televisión lineal, ya que es bien sabido que muchos anuncios de televisión lineal ni siquiera se ven, ya que la gente está demasiado ocupada mirando sus teléfonos o saliendo de la habitación para hacer un café o coger algo de otra habitación mientras los anuncios están en marcha. Los anuncios OTT funcionan porque son cortos y no se pueden saltar, y la mayoría de las personas que se sientan a ver on-demand Hulu ven el anuncio corto para entrar en el programa que quieren ver en su tiempo libre. Los suscriptores se han dado cuenta de que los anuncios de OTT son breves y saben que, a diferencia de la televisión lineal, su programa volverá a emitirse en cuestión de segundos y no de minutos.
6. La fatiga de las suscripciones aumenta la monetización publicitaria
Se ha informado de la fatiga de la suscripción entre los usuarios como resultado de tener demasiadas alternativas a través de varios servicios OTT a los que están suscritos. Mantener el interés de los usuarios en las plataformas OTT es esencial para los proveedores. Los proveedores de OTT pueden utilizar el pago por visión o la monetización publicitaria como alternativa a la monetización por suscripción.
A pesar de que empieza a notarse cierto cansancio con las suscripciones, el OTT sigue ganando terreno a la televisión convencional. Se prevé que la monetización publicitaria en las plataformas OTT aumente a medida que más empresas opten por este tipo de publicidad dirigida en lugar de la publicidad televisiva tradicional.
Marcas como Walmart, Coca-Cola, Ford y Target son conscientes de que la publicidad está pasando de la televisión lineal al OTT y ya están descubriendo qué es lo que mejor funciona en este canal.
7. La experiencia del usuario (UX) seguirá siendo importante
El éxito de las plataformas OTT se debe a la facilidad de uso de sus interfaces. Los suscriptores quieren una selección variada de programas y películas, pero también quieren una interfaz fácil de usar. Netflix ofrece una experiencia de usuario agradable y visualmente atractiva. Además, Netflix es muy fácil de usar en todos los dispositivos. La interfaz de usuario de Hula no es tan fácil de usar como la de Netflix, pero se puede garantizar que Hulu está trabajando para mejorar su UX con el fin de competir con Netflix y otras plataformas OTT.
Conclusión
El mercado de la publicidad OTT ofrece muchas oportunidades para que los anunciantes se dirijan a sus audiencias específicas en el momento adecuado, lo que se traduce en un aumento de las conversiones y los ingresos para estas empresas. Las OTT seguirán superando a la televisión lineal, y es probable que los editores más consolidados, como CBS, entren en el mercado con su propia plataforma de streaming, alejándose de la televisión tradicional. El mercado OTT es un sector de rápido crecimiento y apasionante en el que los proveedores innovan constantemente para ofrecer la mejor experiencia a los suscriptores y a los anunciantes. Será interesante observar la evolución de este mercado durante el próximo año.
