Noch vor zehn Jahren waren Podcasts relativ unbekannt. Sie waren auf Nischenbereiche beschränkt und hatten nur eine kleine Hörerschaft – eine Kunstform, die als tot galt, bevor sie überhaupt richtig Fuß fassen konnte. Die letzten Jahre haben jedoch das Gegenteil bewiesen: Die Menschen lieben Podcasts.

Der Podcast-Markt ist heute recht groß und wächst weiter; Apple schätzt, dass es 525.000 aktive Podcasts mit insgesamt mehr als 18,5 Millionen Episoden gibt. In den U.S. hören37 % der Amerikaner jeden Monat Podcasts – eine Zahl, die in den nächsten drei Jahren voraussichtlich um weitere 46 Millionen Menschen steigen wird. Zudem sind die meisten Hörer jung, im Alter zwischen 12 und 35 Jahren – eine Zielgruppe, die über Fernsehen oder Radio immer schwerer zu erreichen ist. Doch Podcasts sind nicht nur etwas für die Generationen Y und Z; rund 40 % der 35- bis 54-Jährigen hören ebenfalls regelmäßig Podcasts.

Dieses Wachstum ist nicht unbemerkt geblieben, insbesondere bei Werbetreibenden, die den auditiven Charakter dieses Audioformats – bei dem die meisten Hörer aufmerksam zuhören und sich aktiv einbringen – als ideale Zielgruppe für sich betrachten. Schätzungen zufolge ziehen 62 % der Hörer neue Produkte und Dienstleistungen in Betracht, nachdem sie in Podcasts davon gehört haben, was Werbetreibenden zahlreiche Möglichkeiten bietet, davon zu profitieren. Daher engagieren sich mehr Werbetreibende denn je in der Podcast-Werbung, und es zeichnen sich neue Trends ab.

Wer in den Podcast-Markt einsteigen oder dort weiterhin aktiv sein möchte, sollte diese wichtigen Trends für 2021 in seine Podcast-Werbepläne einbeziehen.

Die Hörer werden mehr Werbung akzeptieren

Im Vergleich zu Radiospots oder sogar Fernsehsendungen enthalten Podcasts vergleichsweise weniger Werbung. Viele Werbespots werden ganz am Anfang eines Podcasts vor dem eigentlichen Inhalt oder in der Mitte ausgestrahlt, wenn der Hörer bereits eingestimmt ist.

Zudem wissen viele Nutzer, dass ein Podcast oft ein kleines Unternehmen ist, für dessen Fortbestand Werbung unerlässlich ist. Deshalb zeigen sie mehr Toleranz gegenüber Werbung, da dies in der Regel der Preis ist, den man für großartige unabhängige Inhalte zahlen muss. Zudem schenken sie Podcast-Werbung eher Beachtung; 50 % der Podcast-Hörer geben an, dass sie Podcast-Werbung aufmerksamer verfolgen als herkömmliche Radiowerbung. Dies ermöglicht es sowohl Podcastern als auch Werbetreibenden, von der gestiegenen Toleranz der Hörer zu profitieren – eine Win-Win-Situation.

Programmatic -Werbung

Programmatic haben in den USA in vielen Bereichen der Medienbranche Einzug gehalten, und Podcasts bilden da keine Ausnahme.

In den Anfängen der Podcasts mussten die Podcast-Moderatoren selbst geeignete Werbekunden ansprechen, Inhalte anfordern und diese selbst platzieren. programmatic hat diesen altmodischen Ansatz jedoch weitgehend überflüssig gemacht. Zwar werden einige Anzeigen nach wie vor auf diese Weise geschaltet, doch Podcast-Werbeplattformen wie Gumball, Midroll, Podcorn und AdvertiseCast sind nach wie vor sehr aktiv – und verändern die Branche. Die Ausgaben in diesem Bereich werden bis 2022 voraussichtlich 106,5 Millionen US-Dollar erreichen, was auf eine erhebliche Veränderung bei der Art und Weise hindeutet, wie Anzeigen verkauft und platziert werden.

Zunehmende Akzeptanz bei großen Marken

In den Anfängen waren Podcasts größtenteils ein Produkt der Basis. Die meisten Podcaster kümmerten sich selbst um die Aufnahme und Verbreitung und stellten ihre Inhalte vor allem auf persönlichen Websites zur Verfügung.

Das Wachstum im Bereich der Podcasts hat jedoch zu einem Wandel in der Branche geführt. Die großen Namen im Streaming-Bereich, wie Pandora und Spotify, haben den Wert von Podcasts erkannt und daran gearbeitet, einen schnellen und einfachen Streaming-Zugang anzubieten. Dies hat nicht nur Podcasts allgemein populär gemacht, sondern sie auch für Werbetreibende attraktiver gemacht, die junge und einkommensstarke Zielgruppen ansprechen möchten.

Markensicherheit wird auch weiterhin eine wichtige Rolle spielen

Markensicherheit ist ein wichtiger Aspekt der Geschäftstätigkeit auf allen Arten von Medienplattformen. Unternehmen möchten sicher sein, dass ihre Anzeigen in Inhalten geschaltet werden, die ihren Unternehmenswerten entsprechen; eine familienfreundliche Marke möchte beispielsweise nicht mitten in einer grausamen Kriminalgeschichte erscheinen.

Auch wenn die Schaltung von Werbung immer einfacher und bequemer wird, wollen Werbetreibende ihre Komfortzone nach wie vor nicht verlassen. Das bedeutet, dass Werbetreibende weiterhin nach Podcast-Angeboten suchen werden, die gut zu ihnen passen. Diese Art der Markensicherheit kann im Podcast-Bereich besonders wichtig sein; jegliche inhaltlichen Beschränkungen oder Standards sind derzeit im Vergleich zu etablierteren Medienquellen recht locker, und die Inhalte von Podcasts können von einer Folge zur nächsten stark variieren.

Digitale Messinstrumente gewinnen zunehmend an Bedeutung

In den Anfängen der Podcasts war eine Messung so gut wie unmöglich, insbesondere aus Sicht der Werbetreibenden. Podcaster nutzten uneinheitliche Software, Methoden und interne Tools, sodass Werbetreibende weitgehend darauf angewiesen waren, die Informationen zu akzeptieren, die ihnen von den Podcast-Betreibern zur Verfügung gestellt wurden.

Heute jedoch erleichtert die Einführung pixelbasierter Technologien das Tracking und macht es effektiver. Diese Entwicklung ermöglicht ein tieferes Verständnis des Hörerengagements und der Konversion. Bessere Tools bedeuten eine bessere Möglichkeit, Ausgaben zu quantifizieren, was Werbetreibenden dabei helfen kann, den Wert einer bestimmten Investition in einen Podcast zu ermitteln.

Die Zukunft der Podcast-Werbung

Podcast-Werbung ist vielleicht nicht für jede Marke geeignet, aber für diejenigen, die neue Zielgruppen erreichen und ihre Aktivitäten ausweiten möchten, birgt der Podcast-Bereich ein enormes Potenzial. Es gab noch nie einen besseren Zeitpunkt, diese Form der Werbung zu nutzen, da weiteres Wachstum erwartet wird und sich noch mehr Möglichkeiten bieten, engagierte Hörer zu erreichen. Und dank der Weiterentwicklung KI-gestützter programmatic ist es für Werbetreibende heute einfacher denn je, sich Gehör zu verschaffen.