Il settore pubblicitario è cresciuto. Le operazioni pubblicitarie no.
Pensate a quanto sia cambiato il panorama pubblicitario nell'ultimo decennio. Oggi gli editori gestiscono out-of-home lo spazio pubblicitario su canali digitali, cartacei, in streaming e out-of-home . Advertiser in termini di tempi di risposta si sono ridotte da giorni a ore. Il numero di piattaforme di tecnologia pubblicitaria con cui un'azienda mediatica tipica si integra si è moltiplicato. Essere omnicanale è ormai un requisito fondamentale.
Eppure, per la maggior parte dei team che si occupano di operazioni pubblicitarie, il modello operativo di base appare sorprendentemente simile a quello di anni fa: un mix di fogli di calcolo, strumenti scollegati tra loro, inserimento manuale dei dati e un piccolo esercito di persone che colmano le lacune tra questi elementi.
L'azienda è cresciuta, ma le operazioni sono rimaste ferme al 2015. È proprio in questo divario che si perdono ricavi, le trattative rallentano e i dipendenti più validi finiscono per esaurirsi.
Il costo del "business as usual"
Ecco una situazione che risulterà familiare alla maggior parte di chi sta leggendo questo articolo:
La campagna ha successo, il cliente è soddisfatto e le trattative per il rinnovo iniziano presto. Ma, tra la proposta iniziale, la revisione del budget, la riprogrammazione delle date della campagna e l'approvazione finanziaria, passano due settimane. Non perché qualcuno sia lento o abbia commesso un errore; è il processo stesso a richiederlo. Le informazioni sono sparse in tre luoghi diversi e per metterle insieme occorrono tre team diversi.
Nel frattempo, un'altra campagna non sta dando i risultati sperati. Il team operativo se ne accorge solo tre giorni dopo l'inizio dei problemi, poiché i dati sulle prestazioni risiedono in un sistema, quelli sull'inventario in un altro e nessuno dei due comunica con la piattaforma utilizzata dal team di vendita. Quando finalmente la persona giusta dispone delle informazioni giuste, la finestra temporale per risolvere il problema in modo definitivo si è già chiusa.
E da qualche parte nel reparto finanziario, qualcuno sta riconciliando manualmente i dati sulle consegne in vista della chiusura del mese, come fa ogni mese, perché non c'è altra soluzione.
Non si tratta di casi isolati. Purtroppo, questa è la realtà quotidiana delle operazioni pubblicitarie nella maggior parte delle aziende del settore dei media. Il costo complessivo in termini di mancati ricavi, dovuto a campagne chiuse in ritardo o non avviate affatto, a campagne con rendimenti inferiori alle aspettative e/o a rapporti con i clienti logorati da ritardi procedurali, si traduce semplicemente in una crescita più lenta di quanto dovrebbe essere.
Aggiungere altri strumenti non fa che peggiorare le cose
Per la maggior parte delle organizzazioni, la reazione istintiva è stata quella di aggiungere: livelli gerarchici di rendicontazione, strumenti di gestione dell'inventario, sistemi di fatturazione e altro personale per gestire i passaggi di consegne tra tutti questi elementi.
Il risultato è un mosaico disomogeneo. Ogni strumento risolve un problema specifico in modo isolato, ma la frammentazione è enorme. I dati vanno persi nel passaggio da un sistema all'altro e i flussi di lavoro che dovrebbero essere automatizzati rimangono manuali. L'automazione richiede integrazione, che a sua volta richiede competenze ingegneristiche. Inoltre, ogni nuovo strumento comporta un altro accesso, un ciclo di formazione, un silo di dati, e tutti presentano una serie di discrepanze da riconciliare manualmente. La maggior parte delle aziende semplicemente non dispone delle risorse necessarie per gestirlo.
Le organizzazioni che hanno investito ingenti risorse in soluzioni puntuali sono spesso quelle con le operazioni più complesse. Non hanno risolto il problema, ma si sono limitate ad aggiungere ulteriori livelli.
Come la pubblicità agentica risolve il problema dell'omnicanalità
Abbiamo raggiunto i limiti di ciò che il lavoro manuale e l'automazione di base sono in grado di fare. Per colmare questa lacuna, il settore si sta orientando verso la pubblicità basata su agenti. Gli agenti autonomi gestiscono il livello di coordinamento in un modo che le soluzioni puntuali semplicemente non riescono a eguagliare.
A differenza dell'automazione tradizionale, che segue un rigido schema del tipo «se questo, allora quello», la pubblicità basata su agenti utilizza agenti IA specializzati in grado di ragionare, stabilire le priorità e agire all'interno dell'intero ecosistema.
Questo è il cuore di AdOne.
AdOne come un sistema operativo per i ricavi pubblicitari, un livello centralizzato che si integra con il vostro CRM, i vostri ad server e i vostri strumenti finanziari, fungendo da interfaccia unificante su un'unica piattaforma realizzata appositamente per le aziende del settore dei media che gestiscono operazioni pubblicitarie complesse e omnicanale. Basato Salesforce e frutto di oltre vent'anni di esperienza nel settore dei media, AdOne riunisce in un unico punto le vostre campagne, il vostro inventario, le vostre relazioni e i vostri flussi di lavoro finanziari.
Ecco come si presenta il nuovo modello operativo. Anziché avvalerci di più strumenti in esecuzione parallela, abbiamo creato un unico sistema operativo che collega l'intero ciclo di fatturazione, con agenti che si occupano dell'esecuzione e persone che prendono le decisioni.
Agenti pensati per il futuro della pubblicità
Invece di dedicare sei ore al giorno al trasferimento dei dati tra questi sistemi, gli agenti AdOnelo fanno al posto loro.
Sul fronte delle vendite, l'Agente di Vendita gestisce le attività di vendita in entrata nel rispetto dei limiti stabiliti dal vostro team. Sa che non deve promuovere immobili non disponibili, come dare priorità alle vendite ad alto margine nei periodi di picco e come portare avanti una trattativa. L'Agente di Supporto alle Vendite mantiene vivo lo slancio della pipeline fornendo ai rappresentanti le informazioni giuste al momento giusto. L'agente delle proposte modifica i budget, sostituisce i prodotti e sposta le date in tempo reale, in modo che una conversazione con un potenziale cliente non si blocchi mai a causa di un ritardo amministrativo.
Per quanto riguarda AdOps, l'Optimization Agent monitora costantemente le prestazioni delle campagne e segnala eventuali anomalie prima che diventino un problema per i clienti. L'Inventory Agent fornisce informazioni in tempo reale sulla disponibilità cross-channel con la rapidità richiesta da una trattativa commerciale.
Passando al settore finanziario, l’Agent di fine mese riduce i tempi di chiusura da settimane a giorni, mentre l’Agent di fatturazione esegue i cicli di fatturazione su richiesta, eliminando la riconciliazione manuale che finora ha richiesto molto tempo a tutti.
Che si tratti di gestire cicli di vendita pubblicitaria complessi o di cercare una gestione pubblicitaria omnicanale più efficiente, questi agenti fungono da motore di coordinamento che consente a sistemi frammentati di funzionare come un'unica entità sincronizzata. Non si limitano a memorizzare i dati, ma comprendono il contesto di una trattativa e compiono il passo logico successivo per far progredire il processo.
Alta velocità, nessun agente "ribelle"
Una delle principali esitazioni che sentiamo esprimere dai dirigenti di alto livello, soprattutto nel settore finanziario, è il timore nei confronti dell'intelligenza artificiale di tipo "scatola nera". Nessuno vuole che un sistema autonomo spenda l'intero budget o modifichi le date dei voli senza alcun controllo.
Ecco perché abbiamo sviluppato AdOne due principi fondamentali: l'Ad Context Protocol (AdCP) e l'Human-in-the-Loop (HITL).
AdCP funge da linguaggio comune, consentendo agli agenti di comunicare con qualsiasi piattaforma esterna e garantendo al contempo una registrazione chiara e verificabile di ogni interazione. Assicura che, quando un agente estrae dati sulle prestazioni da un DSP o invia una linea di budget a un sistema di fatturazione, il contesto non vada perso nella traduzione.
Ma soprattutto, il nostro quadro HITL garantisce che la pubblicità agentica non sia mai sinonimo di pubblicità non controllata.
Ad esempio, il nostro Agentic Gatekeeper esegue controlli prima della fatturazione per individuare eventuali discrepanze prima che vengano registrate in contabilità. Segnala gli errori affinché vengano esaminati da un operatore umano, invece di limitarsi a trasmetterli. Nel settore delle vendite pubblicitarie, un agente può verificare in pochi secondi la disponibilità in tempo reale su cinque diversi canali, ma è il responsabile delle vendite che, in ultima istanza, approva l'offerta. In questo modo si ottiene la rapidità dell'intelligenza artificiale unita al giudizio dei propri collaboratori più esperti.
Tutto ciò non esclude affatto il vostro team. Ogni agente di AdOne nel rispetto delle regole e dei limiti stabiliti dalla vostra organizzazione. L'obiettivo è quello di garantire che le operazioni pubblicitarie consentano alle persone che conoscono meglio la vostra attività di dedicarsi alle mansioni che solo loro sono in grado di svolgere.
Impatto concreto: il Cartology di studio Cartology
Non si tratta di teoria. Date un'occhiata a Cartology, una delle principali aziende australiane nel settore dei retail media. La loro attività omnicanale era cresciuta a tal punto che i processi manuali che la tenevano insieme stavano iniziando a cedere. La gestione dell’inventario e degli ordini su tutti i loro canali era diventata un problema strutturale e di coordinamento su larga scala; non era una lacuna tecnologica né la necessità di più personale a causarlo. La complessità di ciò che stavano gestendo aveva semplicemente superato i processi creati per gestirla.
L'implementazione AdOne radicalmente le possibilità operative del team. ADvendioRevenue OS ADvendioha permesso di integrare la gestione delle campagne, i dati di distribuzione e i flussi di lavoro finanziari; i passaggi di mano manuali che causavano ritardi e rischi sono stati automatizzati, consentendo ai team di concentrarsi sulle attività volte a far crescere la rete pubblicitaria piuttosto che su quelle di semplice manutenzione.
I risultati non si sono limitati a far risparmiare tempo. Finalmente, hanno ottenuto entrate sicure. Quando si riesce a rispondere a una richiesta di offerta in pochi minuti anziché in giorni, e la riconciliazione di fine mese avviene in tempo reale anziché con tre settimane di ritardo, i profitti riflettono tale efficienza.
Ecco come si traduce in pratica questo cambiamento: meno tempo a cercare dati e più tempo a metterli in pratica.
La domanda che vale la pena porsi
La maggior parte dei responsabili delle operazioni pubblicitarie sa già che l'attuale sistema sta fallendo. La domanda è: con cosa lo si sostituirà?
Le aziende che stanno avendo successo in questo momento non si limitano a lavorare di più; stanno cambiando il modello di fondo delle loro operazioni. Adottando la pubblicità basata sugli agenti, hanno trasformato il loro back office da centro di costo a motore di crescita.
Non fare nulla ti costa più di quanto pensi. Le proposte perse, le campagne poco efficaci che nessuno ha individuato in tempo e i collaboratori di talento stanchi di essere semplici macchine da "copia-incolla" devono diventare un ricordo del passato.
Se ti suona familiare, è il momento di vedere AdOne .
