A chi è rivolta la pubblicità agentica?

Se si assistono a un numero sufficiente di presentazioni dei fornitori, si inizia a riconoscere lo schema ricorrente. Prima arriva la diapositiva con il grafico dei ricavi a forma di bastone da hockey. Poi arriva la promessa che la loro nuova piattaforma risolverà magicamente la compressione dei margini, eliminerà l'errore umano e, probabilmente, vi preparerà anche il caffè del mattino. L'abbiamo visto con programmatic . Ne abbiamo fatto le spese con la mania della verifica tramite blockchain. E in questo momento, ne siamo sommersi con l'intelligenza artificiale.

Ma se lavori nel settore delle operazioni pubblicitarie, della gestione dei ricavi o delle vendite media, conosci già la cruda realtà. La tecnologia raramente elimina il lavoro di routine quotidiano. Si limita a spostare il collo di bottiglia altrove.

Ecco perché il dibattito attuale sull’IA sembra così completamente scollegato dalla realtà concreta del reparto vendite. I dirigenti vogliono parlare di trasformazione totale della forza lavoro. Chi si occupa effettivamente di realizzare le campagne vuole solo smettere di copiare e incollare da un PDF di dodici pagine su Salesforce. È proprio nel divario tra queste due realtà che si vede finalmente chi trae i veri benefici dall’Agentic Advertising. Non si tratta di un chatbot che scrive testi mediocri per le e-mail. Si tratta di flussi di lavoro autonomi. Stiamo passando dall'inserimento dati mediato dall'uomo al commercio da sistema a sistema.

I vantaggi fondamentali della pubblicità agentica

Ogni volta che viene lanciato un nuovo strumento di intelligenza artificiale, viene presentato come un genio autonomo. La realtà è che di solito si tratta di un generico modello linguistico di grandi dimensioni che parla un inglese impeccabile, ma che fondamentalmente fraintende il modo in cui i media vengono effettivamente acquistati e venduti. Non conosce la differenza tra un CPM e una sponsorizzazione a tariffa fissa. Non ha la minima idea delle vostre complesse gerarchie di fatturazione. Se gli chiedete di ottimizzare una campagna, vi propone spazi pubblicitari che semplicemente non esistono.

È proprio qui che il concetto di "copilota agente" si discosta radicalmente dall'intelligenza artificiale generica. Gli analisti del settore che seguono l'adozione delle tecnologie pubblicitarie hanno ripetutamente sottolineato che il contesto aziendale è l'unico elemento che rende l'intelligenza artificiale funzionale in contesti B2B complessi. ADvendio una posizione molto precisa al riguardo con la propria metodologia basata su "motore" e "pilota". L'azienda utilizza Salesforce come motore di base, che fornisce il quadro di sicurezza e la potenza di elaborazione necessaria. Tuttavia, il motore da solo è inutile senza un pilota esperto.

Immaginate Agentforce come un nuovo assunto molto brillante che non sa assolutamente nulla di vendite nel settore dei media. ADvendio il manuale di formazione. L'azienda dota l'agente di conoscenze relative alla terminologia delle vendite nel settore dei media, alle strutture delle campagne e alla logica ad server .

La specificità di settore è di fondamentale importanza. È proprio questa la differenza tra un giocattolo di fantasia e un'infrastruttura aziendale. Quando i sistemi comprendono realmente i dati che stanno elaborando, si smette di considerare l'IA come un semplice espediente.

Scoprire i vantaggi della pubblicità agentica nelle operazioni pubblicitarie quotidiane

Parliamo della parte peggiore in assoluto delle vendite nel settore dei media: l'impostazione della campagna.

Un media buyer invia al tuo team una richiesta di offerta. Di solito si tratta di un PDF disordinato e poco strutturato, pieno di requisiti di targeting disparati, vincoli di budget e date di pubblicazione vaghe. In un flusso di lavoro tradizionale, un account executive junior trascorre le tre ore successive a tradurre manualmente quel brief in una scheda di campagna strutturata. Abbinano i segmenti di pubblico alle tariffe. Verificano manualmente i prezzi nelle diverse valute. Creano le intestazioni strutturali. Aggiungono le voci della campagna una per una. È un lavoro noioso e demoralizzante. È anche qui che si verifica la stragrande maggioranza degli errori di prezzo.

È proprio qui che entra in gioco ADvendio Agent. Non ti limiti a fargli una domanda: gli affidi un compito complesso.

Un rappresentante commerciale carica quel documento PDF disordinato direttamente nel sistema. L'agente legge il testo non strutturato, identifica gli obiettivi della campagna ed estrae i segmenti di pubblico target. Incrocia autonomamente tali dati con il vostro inventario in tempo reale e i listini prezzi. In pochi secondi, genera una bozza di campagna pubblicitaria completamente strutturata. Ed è in grado di gestire volumi enormi: la piattaforma elabora campagne con oltre 100 elementi in un'unica operazione asincrona.

Il tuo team dedica meno tempo a svolgere mansioni di inserimento dati ben retribuite. Dedica invece più tempo alla negoziazione effettiva dell'accordo.

Perché il "human-in-the-loop" è un punto di forza, non un difetto

Se si ascoltano i sostenitori più accaniti della tecnologia, vi diranno che presto il software gestirà l'intero ciclo di vendita senza alcun intervento umano. È una prospettiva pericolosa.

La vendita di spazi pubblicitari si basa essenzialmente sulle relazioni. Non è auspicabile che una macchina approvi automaticamente uno sconto ingente per un'importante holding senza che un essere umano ne verifichi i margini. ADvendio posiziona ADvendio i propri agenti come co-piloti piuttosto che come sostituti completamente autonomi. Mantiene infatti le persone saldamente coinvolte nei flussi di lavoro relativi alle approvazioni e nelle decisioni strategiche.

L'agente si occupa del lavoro più impegnativo. È l'essere umano a prendere la decisione finale.

Consideriamo il flusso di lavoro post-riunione. Un rappresentante commerciale conclude un pranzo con un cliente. Apre il proprio CRM e clicca sul pulsante "Bozza campagna media" direttamente dal resoconto della visita. Il sistema utilizza l'intelligenza artificiale per estrarre gli appunti grezzi della riunione e inserirli in una bozza di campagna precompilata. Recupera i advertiser , le date proposte e il budget stimato.

Ma il processo non finisce qui. Il rappresentante continua a revisionare la bozza. Se il giorno dopo il cliente cambia idea, il rappresentante utilizza una funzione di rianalisi per perfezionare la bozza con le nuove informazioni, senza dover ricominciare da zero. La macchina si occupa dell'estrazione dei dati di routine. L'essere umano gestisce le sfumature del rapporto con il cliente.

Sfruttare i vantaggi della pubblicità agentica nella gestione dei clienti

I team addetti alle operazioni di fatturazione sono sommersi dai dashboard. Dispongono di una quantità eccessiva di dati grezzi e di informazioni sintetizzate decisamente insufficienti. Quando un account manager ha bisogno di capire perché la spesa di un determinato cliente è diminuita in questo trimestre, di solito deve estrarre tre diversi report. Li esporta in Excel. Crea una tabella pivot disordinata. E spreca un intero pomeriggio.

Ciò crea un enorme collo di bottiglia operativo. Proprio coloro che hanno più bisogno di queste informazioni – i rappresentanti sul campo e il personale di vendita junior – non dispongono delle competenze tecniche necessarie per districarsi nelle complesse strutture Salesforce .

Ecco ADvendio Enablement Agent. Questo strumento democratizza radicalmente l'accesso alle informazioni operative.

Invece di creare un report personalizzato o inviare un ticket Jira al team Ad Ops, un rappresentante deve semplicemente aprire una finestra di chat e richiedere un riepilogo completo dell'account. L'operatore fornisce immediatamente le identificazioni dei rischi, le panoramiche sui prodotti e le istantanee sulle prestazioni delle campagne. Si ottiene lo stesso livello di approfondimento che prima richiedeva un'ora per essere compilato, il tutto in soli dieci secondi.

Pensate a tutto il lavoro di preparazione necessario per una revisione trimestrale dell'attività. Un commerciale impiega giorni a rintracciare i dati storici sulle consegne, a incrociarli con gli ordini di inserzione originali e a cercare di individuare opportunità di upselling. Con l'IA conversazionale, l'intero flusso di lavoro si riduce a un unico comando.

Questa intelligenza copre l'intero ciclo di vita, dal primo contatto alla transazione finale. Un "Inventory Agent" verifica la disponibilità in tempo reale tramite ad server . Un "Proposal Agent" traduce il brief iniziale in una proposta. La piattaforma gestisce in modo efficiente cataloghi con fino a 30.000 prezzi pubblicitari. Si tratta di una catena continua di intelligenza, piuttosto che di una serie di soluzioni puntuali isolate.

Il tuo personale junior ha improvvisamente la capacità analitica di un responsabile RevOps senior.

I vantaggi della pubblicità tra agenti nel commercio tra agenti

Se volete rendervi conto del vero cambiamento strutturale nel modo in cui opera questo settore, osservate cosa sta succedendo nel commercio da agente ad agente (A2A). È qui che media buying cambia radicalmente.

Media buying si basa ancora in larga misura sull'intervento umano. Si scambiano innumerevoli e-mail. Si effettuano telefonate. Gli ordini di inserzione vengono generati, modificati e infine firmati manualmente. Anche programmatic advertising l'intervento umano per configurare DSP e SSP. Programmatic buying e gli attriti operativi mettono spesso in luce gli enormi costi nascosti di questa configurazione manuale.

ADvendio sperimentando una soluzione completamente innovativa denominata Ad Context Protocol, o AdCP. È basata direttamente sul Model Context Protocol, un protocollo aperto. L'AdCP consente agli agenti di acquisto basati sull'intelligenza artificiale esterni di interagire direttamente con l'inventario di un editore utilizzando un linguaggio naturale semplice.

Pensate alle conseguenze immediate di tale struttura.

Un acquirente di un'agenzia dice al proprio assistente IA interno: «Trovami 500.000 impressioni per un pubblico B2B del settore finanziario nel UK il mese UK ». L'agente di acquisto esterno si collega in modo sicuro ADvendio dell'editore. Verifica l'inventario disponibile, recupera i prezzi e prenota effettivamente la campagna. Inserisce l'acquisto nei flussi di lavoro standard di approvazione e recupera automaticamente lo stato della campagna. Non è richiesto alcun intervento umano né per l'individuazione né per la prenotazione iniziale.

ADvendio sta ADvendio conducendo un progetto pilota con alcuni clienti selezionati per testare proprio questo flusso di lavoro. L'azienda fornisce strumenti fondamentali a questi agenti esterni, gestendo eventi specifici del ciclo di vita:

• Individuazione delle scorte di prodotti disponibili sulla base di descrizioni in linguaggio naturale.
• La creazione di nuovi acquisti pubblicitari, che vengono poi inseriti nei flussi di lavoro interni di approvazione.
• È possibile recuperare automaticamente i dati finanziari dell'account e le metriche di consegna in tempo reale.

Non si tratta di un concetto astratto da white paper. È un protocollo attivo che funziona in ambienti di produzione.

Retail media e realtà dell'integrazione

Il retail media è attualmente il settore in più rapida crescita nel campo della pubblicità digitale. La crescita esponenziale delle reti di retail media dimostra che quasi tutti i principali rivenditori stanno cercando di trasformarsi in editori digitali. Tuttavia, gestire lo spazio pubblicitario su schermi fisici nei negozi, siti web di e-commerce e app mobili è un vero incubo logistico.

Gli editori digitali tradizionali vendono spazi pubblicitari sui siti web. I rivenditori, invece, vendono contemporaneamente spazi pubblicitari fisici sugli espositori di testa, annunci audio in negozio, out-of-home digitali out-of-home nelle corsie delle casse e risultati di ricerca sponsorizzati sulle loro app di e-commerce. Le specifiche pubblicitarie per uno schermo fisico nella vetrina di un negozio di Chicago non hanno assolutamente nulla a che vedere con quelle di una scheda prodotto sponsorizzata. La complessità è sbalorditiva.

Finiscono inevitabilmente per mettere insieme a malapena CRM generici e server pubblicitari specializzati, creando un groviglio frammentato di dati di fatturazione. Alcuni clienti di ADvendiostanno testando attivamente media buying ADvendioproprio per risolvere questo problema strutturale. Stanno cercando di gestire i propri spazi pubblicitari su più proprietà utilizzando un unico sistema centralizzato.

Perché tutto questo funzioni su scala aziendale, la tecnologia deve essere in grado di connettersi praticamente a qualsiasi cosa. Non è possibile eseguire un flusso di lavoro basato su agenti se il sistema non è in grado di comunicare con i meccanismi di distribuzione. ADvendio supporta nativamente oltre 25 integrazioni di terze parti. Tra queste figurano giganti come Google Ad Manager, DV360, Meta e LinkedIn. Fondamentalmente, copre anche piattaforme di distribuzione specifiche per il settore retail come Criteo, Kevel, Citrus Ads, Topsort e Vistar Media.

Quando un agente prenota una campagna, invia le singole inserzioni direttamente ad server di riferimento. Una volta avviata la campagna, i dati di pubblicazione vengono trasmessi a ritroso per garantire una fatturazione accurata. L'agente funge da intermediario sicuro, coordinando silenziosamente il caos.

Come si prospettano realmente i prossimi 12 mesi

L'IA generativa è molto in voga. Struttura i dati. Genera descrizioni dei prodotti incredibilmente dettagliate direttamente dai dati tecnici delle specifiche pubblicitarie, riducendo drasticamente la gestione manuale del catalogo. ADvendio ha ADvendio stretto una partnership con Waymark per automatizzare completamente la creazione di video basata sull'IA, eliminando del tutto il collo di bottiglia creativo.

Ma l'IA generativa è solo il primo passo fondamentale. Il vero potenziale operativo nelle vendite nel settore dei media deriva dall'intelligenza predittiva.

ADvendio attualmente passando a funzionalità di intelligenza artificiale predittiva basate sulla piattaforma Salesforce . L'azienda non si limita più a chiedere al sistema cosa è successo ieri, ma sta sviluppando strumenti complessi per prevedere cosa accadrà domani.

La roadmap del prodotto comprende la previsione dei ricavi, la previsione dell'abbandono dei clienti e l'ottimizzazione delle prestazioni delle campagne basata sull'intelligenza artificiale. Immaginate un agente che non solo elabori il vostro piano media iniziale, ma monitori attivamente le vostre campagne in corso e preveda quali di esse non raggiungeranno gli obiettivi la settimana successiva. Segnala il rischio di mancata consegna prima ancora che il cliente si accorga del calo delle prestazioni.

Inoltre, ADvendio sviluppando un Buyer Agent completo. Questo strumento opererà sul lato acquirente, individuando e prenotando automaticamente lo spazio pubblicitario presso editori compatibili con l'AdCP, canali social e DSP personalizzati. In questo modo si chiude completamente il cerchio: gli agenti sul lato venditore comunicano direttamente con quelli sul lato acquirente. L'AdCP rappresenta semplicemente l'architettura di base per un futuro completamente autonomo.

I beneficiari finali

Chi trae effettivamente i veri benefici dalla pubblicità agentica?

Non è l’amministratore delegato della holding che tiene un discorso visionario a Cannes. È il responsabile delle operazioni pubblicitarie esausto che finalmente riesce a tornare a casa alle 17:00 invece che alle 20:00. È il direttore delle operazioni di fatturato che può fidarsi ciecamente dei propri dati previsionali perché l’errore umano è stato eliminato definitivamente dal processo di inserimento dati. È il rappresentante commerciale che trascorre la giornata negoziando realmente con i clienti invece di lottare con un CRM poco collaborativo.

I flussi di lavoro automatizzati non sostituiscono le persone. Sostituiscono invece quelle attività ripetitive e noiose che le persone non avrebbero mai dovuto svolgere.

La convinzione ADvendioche le soluzioni multi-tenant avranno successo mentre quelle on-premise sono destinate a scomparire si basa proprio su questo ciclo di iterazione rapido. Se il vostro stack tecnologico continua a trattare il vostro personale altamente qualificato come semplici elaboratori di dati, state già rimanendo enormemente indietro rispetto alla concorrenza. Gli strumenti per risolvere questi fallimenti operativi sistemici esistono già oggi. L'unica domanda che rimane è: quanto ci metterete a trovare il coraggio di implementarli in tutto il vostro reparto vendite?