Gli esperti che hanno partecipato alla nostra tavola rotonda del 2024 osservano da tempo la ricerca di alternative nel settore. La graduale eliminazione dei cookie, le cause intentate contro le grandi aziende tecnologiche per violazioni delle norme antitrust e pratiche anticoncorrenziali, nonché il calo dei ricavi dei media tradizionali hanno contribuito a rendere il retail media una realtà consolidata, come sottolineano nel nostrorapporto sulle tendenze dei media.
GroupM, un gruppo globale specializzato in investimenti nel settore dei media con oltre 10.000 dipendenti, ha riportato dati simili nel suo rapporto del 2023. «Il retail media è il terzo canale pubblicitario in più rapida crescita nel 2023 (dopo il digital OOH e la CTV, sebbene questi canali abbiano dimensioni molto inferiori). Si prevede che il retail media… supererà i ricavi della TV (CTV inclusa) nel 2028», afferma.
Ma non aspettate fino al 2028. È adesso il momento giusto per ottenere un vantaggio competitivo.
Fonte: GroupM
L'opportunità di ottenere un vantaggio competitivo nel settore dei media al dettaglio
Alcuni settori del mercato stanno già sfruttando questa nuova opportunità, ma si tratta principalmente di aziende digitali. Le aziende dei media tradizionali e quelle del retail media non lo stanno facendo, afferma Matthew M. Rohrs, direttore commerciale di ADvendio, nel nostro rapporto del 2024. Per molti, questa tendenza "è ancora agli albori", specialmente in Europa, spiega Jens Hansen, account manager per l'Europa settentrionale ADvendio. Dicono: "Aspetteremo e vedremo come va per un altro anno", afferma.
Questo lascia spazio ai concorrenti per mettersi in luce, ma questa opportunità potrebbe essere di breve durata. «Negli ultimi sei-nove mesi, sembra che basti proporre l’incentivo giusto perché, all’improvviso, si decidano ad agire – un cambiamento rispetto all’anno scorso», afferma.
Nel frattempo, i marchi e gli inserzionisti stanno decidendo con chi collaborare e stanno instaurando rapporti che potrebbero essere più facili da coltivare rispetto a quelli con altre società di media. «In media, le aziende del settore dei beni di largo consumo non sono disposte a lavorare con più di circa sei reti di retail media», ha rilevatoBain & Company.
Fonte: Bain & Company
Cosa deve fare un'azienda del settore dei media per essere selezionata e avere successo?
1) Trattenere i migliori talenti nel settore dei media
Se lavori nel settore dei media, avrai sicuramente notato il calo di traffico. «Le aziende dei social media stanno rendendo sempre più difficile abbandonarle», afferma Gavin Dunaway, direttore marketing di The Media Trust ed ex direttore editoriale di AdMonsters, nel nostro rapporto. Google e gli strumenti di intelligenza artificiale, come ChatGPT, stanno facendo lo stesso.
Il conseguente calo dei ricavi sta portando a un processo di consolidamento e ridimensionamento alla ricerca di una maggiore efficienza, afferma Rohrs nel rapporto. Ciò comporta il licenziamento di personale. Tuttavia, con la crescita del retail media e l’ingresso dei rivenditori nel settore editoriale, «la maggior parte degli operatori del settore retail sta assumendo questi professionisti dei media», afferma Rohrs.
I budget possono essere limitati per validi motivi, ma trattenere i talenti migliori è fondamentale affinché tutte le altre strategie – e le tecnologie avanzate – funzionino. In definitiva, sono i vostri dipendenti a garantire la continuità operativa e la scalabilità dell'azienda.
2) Inserisci le vendite dei prodotti nelle tue pubblicazioni
Uno dei motivi per cui il retail media riscuote così tanto successo è che si rivolge agli acquirenti attivi. Chi fruisce di TV, riviste o media online potrebbe non essere un acquirente attivo in questo momento, ma potrebbe diventarlo se gli venissero proposti prodotti pertinenti.
Ad esempio, se pubblichi contenuti sulla comunicazione, potresti proporre libri, giochi e persino inserire un link a un servizio di terapia o di coaching.
Potresti anche creare contenuti pensati per il settore retail, come ad esempio«I migliori giocattoli per bambini piccoli per stimolare la curiosità».
Fonte: Il mio bambino annoiato
3) Rivolgersi a inserzionisti esterni
Una volta che inizi a vendere prodotti, avrai un nuovo stock e un pubblico con un'elevata propensione all'acquisto. È il momento giusto per contattare gli inserzionisti e proporre loro queste opzioni:
- Se la tua testata è già nota per offrire ottimi prodotti,cerca di attirare inserzionisti gratuiti. Se i tuoi lettori acquistano articoli per l'arredamento, potrebbero aver bisogno anche di un'assicurazione sulla casa o di servizi di preparazione pasti.
- Se non ci sei ancora arrivato,o se vuoi crescere più rapidamente,crea contenuti incentrati sui prodotti dei marchi. Nell'esempio dei giocattoli riportato sopra, potresti offrire spazi pubblicitari a un marchio di giocattoli o a un rivenditore di giocattoli.
4) Diventa Advertiser
Sulla scia di quanto detto in precedenza riguardo al pubblico con un elevato intento di acquisto, puoi attirare un numero maggiore di questi utenti verso la tua testata pubblicando annunci sui canali mediatici di proprietà dei rivenditori. Ecco perché è importante:
- Se sono abbastanza interessati da sfogliare i prodotti, o addirittura da effettuare acquisti,è probabile che siano abbastanza interessati da fruire di contenuti sull'argomento.
- Più ampio è il tuo pubblico di riferimento, caratterizzato da un forte interesse e da un'elevata propensione all'acquisto,più redditizia potrà diventare la tua testata, sia vendendo direttamente i prodotti sia applicando tariffe più elevate per gli spazi pubblicitari.
Ecco un paio di possibili modi per effettuare il test:
- Prova con la buona vecchia pubblicità.Se hai una rivista rivolta a dirigenti aziendali, fai pubblicità presso i negozi che vendono abbigliamento professionale. Acquista spazi pubblicitari sul loro sito web, nelle newsletter o sugli schermi all’interno dei negozi per far sapere ai clienti che la tua rivista esiste o che stai proponendo una promozione speciale.
- Trasformalo in un'esperienza.Inizia una storia su uno schermo in negozio o sul sito web di un rivenditore. Offri abbastanza valore da invogliarli a leggere o guardare la parte successiva della serie sul tuo sito web. Oppure usa questo espediente per dare un tocco umano alla tua pubblicazione. Ad esempio, riprendendo l'esempio della rivista di economia di cui sopra, chiedi ai tuoi redattori di consigliare libri di narrativa economica sui canali multimediali di una libreria. Quindi, incoraggiali a dare un'occhiata alle tue interviste approfondite con i leader aziendali che hanno messo in pratica nella vita reale gli insegnamenti di questi libri.
5) Raccogliere dati di prima mano e fornire strumenti di misurazione affidabili
“I marchi si rivolgono alle reti di retail media principalmente per l’accesso a dati di prima mano esclusivi”, ha rilevato un sondaggiocondotto da BCG. Esistono molti modi per accedere a tali dati (ecco 11 suggerimenti), ma per differenziare davvero la propria testata è necessario trasformarli in informazioni significative.
Fonte: BCG
Secondo BCG, gran parte dell'entusiasmo suscitato dalla tecnologia offerta dal retail media riguarda la possibilità di misurare con precisione l'efficacia delle campagne, ma in realtà va ben oltre. «I marchi si aspettano che le reti di retail media forniscano report completi sull'intero percorso di acquisto (dalla consapevolezza all'azione del cliente) in grado di offrire approfondimenti dettagliati sui clienti», aggiunge.
Comprendi meglio il tuo settore per far risaltare il tuo retail media
Mentre guidi la tua azienda nel settore dei media verso la sua prossima fase di crescita, è importante comprendere appieno l'esperienza che il tuo pubblico di riferimento e i tuoi partner stanno vivendo in questo settore. Ciò è fondamentale sia per la tua capacità di influenzare le decisioni di acquisto, sia per rimanere competitivo in un panorama in continua evoluzione.
All'inizio del 2024 abbiamo riunito tre dei nostri esperti di AdTech preferiti e abbiamo dedicato del tempo ad ascoltarli. Ci hanno illustrato le tendenze più interessanti che stanno osservando nel settore dei media. Abbiamo raccolto le loro conoscenze approfondite in un rapporto pensato per voi, arricchito da dati di settore e suggerimenti pratici che potete mettere in atto.
