L'evoluzione del ruolo della pubblicità self-service

Con la rinascita della pubblicità diretta, i modelli self-service puntano ora a rafforzare il rapporto advertiser, anziché sostituirlo.

Il ritorno della vendita diretta

Le relazioni sono fondamentali per la pubblicità diretta e, con la crescente attenzione rivolta ai dati di prima mano, gli editori e i gruppi mediatici stanno concentrando nuovamente i propri sforzi sui ricavi diretti. La percentuale dei ricavi totali generata dalla pubblicità diretta è ormai un indicatore chiave dello stato di salute degli editori, con l'80% che rappresenta spesso l'obiettivo da raggiungere.

Tuttavia, con una tale attenzione ai ricavi diretti, anche la vendita comporta costi elevati. Gli inserzionisti devono alzare il telefono e voi dovete investire nei rapporti con le agenzie come mai prima d’ora. Ciò significa che dovete individuare piccoli miglioramenti, automatizzare i processi e sfruttare i dati in tutto il flusso di lavoro delle vendite dirette per garantire un processo di gestione dei clienti ottimizzato. A questo scopo, c’è ADvendio .

Ma c'è anche un'altra gallina dalle uova d'oro: il self-service. Il successo di Meta, TikTok, Amazon e di tanti altri giganti della tecnologia si basa proprio sulle loro offerte di self-service. E se gli editori potessero replicare questo modello?

Il rischio delle relazioni.

Beh, ecco il punto cruciale. Se ti affidi alle relazioni personali, perdi il tuo punto di forza quando cerchi di spingere i tuoi inserzionisti a effettuare transazioni tramite un sistema self-service.

Automatizzare questa relazione comporta un rischio inevitabile: per poter competere con i giganti della tecnologia, è necessario disporre di un pubblico incredibilmente unico e coinvolto.

Pertanto, il dibattito sul self-service deve essere più articolato rispetto al passato. Non può limitarsi alle transazioni automatiche. Deve concentrarsi su:

• Non sostituire, ma potenziare il processo di vendita diretta.
• Ottenere piccoli miglioramenti nell'esperienza del cliente.
• Dare più strumenti agli inserzionisti e alle agenzie.

Bisogna farlo con un approccio che non miri a superare i giganti del settore, dotati di budget più consistenti e di maggiori risorse tecniche.

Le opportunità offerte dai modelli tradizionali di self-service

Le due principali opportunità offerte tradizionalmente dal self-service sono state:

1. Riduci i costi legati all'assistenza dei tuoi clienti più piccoli.
2. Aiuta i tuoi clienti più importanti a ottenere di più.

Consentire agli inserzionisti più piccoli di effettuare transazioni online permette al vostro team di vendita diretta di dedicare più tempo ai clienti più importanti, che generano maggiori ricavi.

Nel frattempo, i clienti più grandi possono accedere a informazioni e dati che li aiuteranno a promuovere prodotti di fascia più alta, a presentare richieste e a pianificare meglio le loro campagne future.

Questi modelli hanno generato ricavi, ma per gli editori è difficile valutare con precisione il vantaggio in termini di profitti. Hanno generato ricavi che altrimenti non avrebbero ottenuto? Oppure gli editori hanno semplicemente reso più facile per i clienti scegliere Meta e Amazon?

Il futuro dei modelli self-service

Ridurre i costi di gestione:

La riduzione dei costi di gestione rimane un elemento fondamentale. Gli inserzionisti più piccoli possono trarre vantaggio da processi di acquisto semplificati, e la possibilità di acquistare rapidamente pacchetti o prodotti predefiniti senza dover possedere una profonda conoscenza dei media rappresenta un vantaggio indiscutibile.

La compatibilità di questo flusso di lavoro con l'interfaccia utente apre nuove prospettive. Se consideriamo gli annunci economici tradizionali o altri formati in cui l'alfabetizzazione mediatica è solitamente scarsa, il ruolo di un'intelligenza artificiale guidata dal linguaggio a supporto del processo di acquisto apre una serie di nuove opportunità.

L'intelligenza artificiale può offrire un'esperienza di acquisto più personalizzata e assistita agli utenti con budget ridotti, consentendo loro di accedere anche a prodotti, formati e targetizzazioni solitamente riservati agli acquirenti più esperti in materia di media. Il risultato è un'esperienza cliente più esclusiva, contratti di valore più elevato e una maggiore capacità per l'editore di massimizzare le vendite del proprio inventario.

Omnicanale

Il self-service è stato riservato ai media digitali per troppo tempo. La realtà è che non c'è alcun motivo per cui debba essere così.

Dovrebbe essere altrettanto facile consentire la vendita di prodotti quali pubblicità cartacea, sponsorizzazioni, out-of-home digitale out-of-home, eventi, materiale per i punti vendita, social media, progettazione creativa e molti altri tramite il self-service, proprio come avviene con il tradizionale inventario digitale CPM.

La chiave per rendere possibile tutto ciò è disporre di un sistema di gestione delle vendite (OMS) compatibile con l'omnicanalità, come ADvendio , che consente di integrare numerosi canali in un unico processo.

I Meta di questo mondo hanno capacità limitate in termini di self-service. Con l'unica possibilità di vendere spazi pubblicitari digitali, l'offerta moderna di self-service di un gruppo mediatico sbloccherà l'intero inventario. Ciò dà vita a un'offerta molto convincente e tecnologicamente avanzata, basata sui prodotti che rendono unico quel gruppo mediatico, anziché cercare di battere Meta al suo stesso gioco.

Supporto al processo di vendita diretta

Sebbene i clienti più piccoli possano ora avvalersi del self-service, anche la fascia di clienti con un fatturato più elevato ne trae vantaggio. In passato, un'agenzia o advertiser alzare il telefono per conoscere i risultati della propria campagna o per inviare un brief. Tuttavia, con un sistema di self-service che opera in sinergia con i team di vendita diretta, anziché sostituirli, si ottiene il meglio di entrambi i mondi.

Il servizio self-service di un gruppo mediatico può migliorare il proprio punteggio NPS in quanto:

• La possibilità di inviare briefing online tramite un portale.
• Invia e richiedi materiali creativi.
• Sfrutta la cronologia delle campagne per ottenere piani di campagna consigliati.
• Garantire la visibilità in tempo reale sui risultati delle campagne.
• Richiedere modifiche alla campagna e ottimizzazioni in corso.
• Approvare o rifiutare i suggerimenti di upsell/ottimizzazione.
• Aprire e gestire i casi.
• Visualizza e paga le fatture.
• Visualizza tutti i tipi di report relativi alle campagne attuali e passate.

Tutto ciò può essere ulteriormente potenziato dall'intelligenza artificiale. Questi dati possono quindi essere utilizzati per consentire ai team di vendita di lavorare meglio e in modo più efficiente, offrendo al contempo un'esperienza cliente davvero unica e adatta alle esigenze aziendali.

Conclusione

In sintesi, la pubblicità self-service offre ai gruppi mediatici un'opportunità significativa per snellire i flussi di lavoro, ridurre i costi e migliorare l'esperienza dei clienti. Tuttavia, il suo successo dipende da un approccio ponderato che riconosca l'importanza delle relazioni per i gruppi mediatici e che integri, anziché sostituire, le vendite dirette.

Concentrandosi sul potenziamento degli inserzionisti attraverso l'automazione, la personalizzazione basata sull'intelligenza artificiale e la compatibilità omnicanale, gli editori possono sbloccare nuovi flussi di entrate mantenendo al contempo le loro proposte di valore uniche. Se implementati in modo strategico, i modelli self-service non solo supportano gli inserzionisti più piccoli, ma potenziano anche le capacità dei clienti più grandi, favorendo l'efficienza e promuovendo un coinvolgimento più profondo dei clienti.

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