Il y a encore dix ans, les podcasts étaient relativement méconnus. Ils n’existaient que dans des secteurs de niche et ne comptaient qu’un public restreint : on pensait que ce format était mort avant même qu’il n’ait vraiment pris son essor. Or, ces dernières années ont prouvé le contraire : les gens adorent les podcasts.
Aujourd’hui, le marché du podcast est déjà très vaste et en pleine expansion ; Apple estime qu’il existe 525 000 podcasts actifs, totalisant plus de 18,5 millions d’épisodes. Aux U.S. 37 % des Américains écoutent des podcasts chaque mois, un chiffre qui devrait augmenter de 46 millions de personnes supplémentaires au cours des trois prochaines années. De plus, la plupart des auditeurs sont jeunes, âgés de 12 à 35 ans, une tranche d'âge de plus en plus difficile à atteindre via la télévision ou la radio traditionnelles. Mais les podcasts ne s'adressent pas uniquement aux générations Y et Z ; environ 40 % des personnes âgées de 35 à 54 ans écoutent également des podcasts régulièrement.
Cette croissance n'est pas passée inaperçue, notamment auprès des annonceurs qui considèrent que la nature auditive de ce format, où la plupart des auditeurs sont attentifs et impliqués, en fait un public idéal pour eux. On estime que 62 % des auditeurs envisagent d'acheter de nouveaux produits ou services après en avoir entendu parler dans des podcasts, ce qui offre aux annonceurs de nombreuses opportunités à exploiter. C'est pourquoi les annonceurs sont plus nombreux que jamais à s'intéresser à la publicité dans les podcasts, et de nouvelles tendances se dessinent.
Pour ceux qui souhaitent se lancer ou poursuivre leur activité sur le marché du podcast, ces grandes tendances pour 2021 devraient être prises en compte dans leurs stratégies publicitaires.
Les auditeurs accepteront davantage de publicité
Par rapport aux spots radio ou même aux émissions de télévision, les podcasts contiennent relativement moins de publicités. La plupart des publicités sont diffusées au tout début du podcast, avant que le contenu proprement dit ne commence, ou à mi-parcours, une fois que l'auditeur est déjà captivé.
De plus, de nombreux utilisateurs savent qu’un podcast peut être une petite structure pour laquelle la publicité est indispensable à la survie du projet ; c’est pourquoi ils se montrent plus tolérants envers la publicité, car c’est généralement le prix à payer pour pouvoir écouter d’excellents contenus indépendants. De plus, ils sont plus enclins à prêter attention aux publicités des podcasts ; 50 % des auditeurs de podcasts déclarent écouter plus attentivement les publicités des podcasts que les publicités radio traditionnelles. Cela permet aux podcasteurs comme aux annonceurs de tirer parti de cette tolérance accrue des auditeurs – une situation gagnant-gagnant.
Publicité programmatique sur les podcasts
Les méthodes de publicité programmatique se sont répandues dans de nombreux secteurs des médias aux États-Unis, et les podcasts ne font pas exception.
Aux débuts du podcasting, les animateurs devaient contacter eux-mêmes les annonceurs appropriés, leur demander du contenu et le diffuser. Cependant, la technologie programmatique a rendu cette approche traditionnelle quelque peu obsolète. Si certaines publicités sont encore diffusées de cette manière, les places de marché publicitaires dédiées au podcasting, telles que Gumball, Midroll, Podcorn et AdvertiseCast, sont en plein essor et transforment le secteur. Les dépenses dans ce secteur devraient atteindre 106,5 millions de dollars d'ici 2022, ce qui témoigne d'un changement significatif dans la manière dont les publicités sont vendues et diffusées.
Adoption croissante par les grandes marques
À leurs débuts, les podcasts étaient essentiellement un produit issu de l'initiative individuelle. La plupart des podcasteurs s'occupaient eux-mêmes de l'enregistrement et de la diffusion, et proposaient principalement leur contenu sur leurs sites web personnels.
Cependant, l'essor des podcasts a entraîné une transformation du secteur. Les géants du streaming, tels que Pandora et Spotify, ont pris conscience de l'intérêt des podcasts et se sont efforcés d'offrir un accès rapide et facile à leur diffusion. Cela a non seulement contribué à populariser les podcasts en général, mais les a également rendus plus attractifs pour les annonceurs souhaitant cibler un public jeune et plus aisé.
La sécurité des marques restera une priorité
La sécurité de la marque est un aspect essentiel de l'activité commerciale sur toutes les plateformes médiatiques. Les entreprises veulent avoir la certitude que leurs publicités seront diffusées dans un contexte conforme à leurs valeurs ; une marque destinée à toute la famille ne souhaitera pas, par exemple, apparaître au milieu d'un reportage sur un crime sanglant.
Même si l'investissement publicitaire devient de plus en plus simple et pratique, les annonceurs ne souhaitent toujours pas sortir de leur zone de confort. Cela signifie qu'ils continueront à rechercher des offres de podcasts qui leur conviennent. Ce type de sécurité de marque peut s'avérer particulièrement important dans le domaine du podcast : les restrictions ou les normes en matière de contenu sont actuellement assez souples par rapport aux médias plus établis, et le contenu des podcasts peut varier considérablement d'un épisode à l'autre.
Les outils de mesure numériques gagnent en importance
Aux débuts du podcasting, il était pratiquement impossible d'en mesurer l'audience, surtout du point de vue des annonceurs. Les podcasteurs utilisaient des logiciels, des méthodes et des outils internes disparates, ce qui obligeait les annonceurs à se contenter, dans une large mesure, des informations fournies par les animateurs de podcasts.
Aujourd'hui, cependant, l'arrivée des technologies basées sur les pixels rend le suivi plus simple et plus efficace. Cette évolution permet de mieux comprendre l'engagement des auditeurs et les conversions. De meilleurs outils permettent de mieux quantifier les dépenses, ce qui aide les annonceurs à déterminer la valeur d'un investissement dans un podcast donné.
Aller de l'avant avec la publicité sur les podcasts
La publicité dans les podcasts ne convient peut-être pas à toutes les marques, mais pour celles qui souhaitent toucher de nouveaux publics et étendre leur champ d'action, l'univers des podcasts recèle un immense potentiel. C'est le moment idéal pour adopter ce mode de publicité, car on prévoit une poursuite de la croissance et des possibilités accrues d'atteindre des auditeurs engagés. De plus, grâce à l'évolution des outils programmatiques basés sur l'IA, il est désormais plus facile que jamais pour les annonceurs de se faire entendre.
