L'achat d'espaces publicitaires – qui était autrefois un marché relativement stable, avec très peu de fluctuations – est aujourd'hui tout sauf prévisible. La tendance constante à la numérisation croissante, l'évolution des attentes des clients et les progrès technologiques ont rendu ce secteur plus dynamique que jamais. Et, compte tenu de l'imprévisibilité supplémentaire engendrée par la COVID-19, l'avenir de ce domaine est bel et bien incertain.
Les évolutions dans le domaine de l'achat d'espaces publicitaires sont également au cœur de la croissance et des transformations du secteur de la vente d'espaces publicitaires. Des entreprises telles que P&G, Disney, Coca-Cola, Walmart, Nike et Samsung commencent désormais à internaliser leurs agences et leurs activités d'achat d'espaces publicitaires, ce qui modifie en profondeur la manière dont ces espaces sont achetés et vendus. Compte tenu des nombreux autres bouleversements sur le marché, qu'il s'agisse de l'évolution des priorités ou de la pandémie, il n'a jamais été aussi important de planifier l'avenir.
Le nouveau visage de l'achat d'espace publicitaire
L'achat d'espaces publicitaires était autrefois un processus relativement simple, mais ce n'est plus le cas aujourd'hui. Compte tenu de la diversité des méthodes de transaction disponibles, de la multitude d'acteurs impliqués et de l'évolution constante des pratiques, il y a plus de choses à savoir et plus d'étapes à suivre que jamais auparavant. Par conséquent, pour garder une longueur d'avance, il faut non seulement connaître la situation actuelle du secteur, mais aussi anticiper son évolution dans les mois et les années à venir.
Si vous souhaitez rester compétitif sur le marché, nous vous présentons six éléments essentiels à connaître concernant l'achat d'espaces publicitaires.
La publicité programmatique est l'avenir de l'achat d'espace publicitaire
La publicité programmatique a connu une croissance fulgurante ces dernières années, et cette tendance ne semble pas près de s'arrêter. Selon toute vraisemblance, la plupart des secteurs de l'achat d'espace publicitaire seront entièrement dominés par la publicité programmatique dans les années à venir.
Si votre entreprise n'a pas encore pleinement adopté la vente publicitaire programmatique ou s'appuie encore principalement sur des modèles obsolètes, il est temps de changer. Le placement programmatique permet de réduire les efforts nécessaires au processus de vente tout en améliorant les résultats, en diffusant vos publicités auprès du public cible de manière pratique, ce qui peut générer d'excellents résultats.
L'optimisation des achats médias est essentielle
Même la meilleure publicité au monde ne produira aucun effet si elle n'est pas mise en œuvre dans le cadre d'une stratégie bien définie. Un achat d'espace publicitaire optimisé implique d'utiliser les bons paramètres et les emplacements idéaux ; ne pas le faire peut coûter très cher. Au lieu de réutiliser sans cesse les mêmes campagnes, veillez à ce que votre équipe adapte certains éléments, tels que la fréquence, le blocage de domaines et le montant des enchères, en fonction des résultats des campagnes précédentes et, surtout, des buts et objectifs de votre organisation.
Dans un monde idéal, de nombreux aspects de ce processus peuvent être automatisés grâce à la publicité programmatique, car les algorithmes utilisés dans ce domaine s'améliorent sans cesse et permettent d'optimiser beaucoup plus rapidement les performances publicitaires lorsqu'ils sont correctement configurés ; cela ne signifie toutefois pas qu'il ne faille pas accorder la priorité au suivi des besoins de l'entreprise et des options disponibles.
La sécurité de la marque doit être une priorité
Votre publicité est importante, mais le contenu qui l'entoure l'est tout autant. Diffuser par inadvertance vos publicités sur des sites dangereux ou douteux peut nuire gravement à la réputation de votre marque, car les internautes associeront votre nom à des sujets peu recommandables. Même si votre campagne est par ailleurs efficace, ce type de placement peut avoir des conséquences désastreuses sur l'ensemble de votre image.
La sécurité de la marque désigne l'exposition d'une marque à des contenus inappropriés ; lorsque l'achat d'espaces publicitaires se passe mal, cela peut causer d'énormes dommages à la réputation de votre marque. Au lieu de partir du principe que vos publicités seront diffusées aux bons endroits, utilisez des listes blanches et des listes noires pour éviter de faire appel à des agences qui pourraient nuire à votre marque en raison de placements négligents.
Il est essentiel de lutter contre la fraude publicitaire
Malheureusement, la fraude publicitaire est monnaie courante dans le secteur de l'achat d'espace publicitaire.
Le programmatique est un excellent outil qui simplifie les achats publicitaires, mais il ajoute une source de confusion supplémentaire au processus. Avec le programmatique, les annonceurs ne savent généralement pas où leurs publicités sont diffusées, ce qui ouvre la voie à la fraude.
Cependant, certaines stratégies, comme vérifier la fiabilité des prestataires, éviter les offres dont le prix semble trop bas pour être vrai et travailler avec des partenaires de confiance, peuvent vous aider à faire des choix publicitaires qui servent au mieux les intérêts de votre marque. N'oubliez pas : ce qui semble trop beau pour être vrai peut s'avérer très coûteux à long terme.
Il est nécessaire d'améliorer les méthodes de mesure
Avant l'essor récent des ressources publicitaires numériques, il était pratiquement impossible de suivre les indicateurs publicitaires de manière pertinente. Et même aux débuts du numérique, les méthodes marketing variaient considérablement d'une source à l'autre et d'un annonceur à l'autre. Cependant, le domaine de l'analyse évolue lui aussi. Les options de mesure se multiplient, et l'interprétation des résultats des achats médias devrait devenir de plus en plus facile, car on observe une évolution croissante dans les méthodes de mesure et les tendances du marché semblent s'orienter vers des systèmes d'échange utilisant les mêmes indicateurs stables, valables pour toutes les devises.
L'achat d'espaces publicitaires sera géré en interne
Historiquement, l'achat d'espaces publicitaires reposait sur l'influence d'agences externes, mais même cette pratique incontournable du secteur est en train de changer. Le développement d'agences d'achat média en interne figure parmi les transformations les plus importantes que connaît actuellement le secteur, et ce pour de bonnes raisons. La suppression du rôle des agences traditionnelles offre un meilleur contrôle sur les budgets, renforce l'implication des ressources internes et réduit le mystère qui entoure les négociations entre annonceurs et plateformes. Cette tendance se limite pour l'instant à quelques grands noms, comme Nike et AT&T, et le processus comporte certes quelques obstacles, mais la popularité de cette évolution ne fera que croître.
Même s’il est impossible de prédire l’avenir avec certitude, suivre les tendances est un excellent moyen de planifier l’avenir. Du développement des agences internes à la croissance continue du programmatique, rester à l’affût des dernières évolutions peut vous aider à garder une longueur d’avance sur la concurrence.
