Avec le regain d'intérêt pour la publicité directe, les modèles en libre-service visent désormais à renforcer la relation entre l'annonceur et l'éditeur plutôt qu'à la remplacer.
Le retour de la vente directe
Les relations constituent la clé de la publicité directe, et avec l'importance croissante accordée aux données de première main, les éditeurs et les groupes de médias se recentrent sur leurs revenus directs. La part de la publicité directe dans le chiffre d'affaires total est désormais un indicateur clé de la santé financière des éditeurs, l'objectif étant souvent fixé à 80 %.
Cependant, en mettant autant l'accent sur les revenus directs, la vente devient également coûteuse. Les annonceurs doivent passer des appels téléphoniques, et vous devez investir comme jamais auparavant dans vos relations avec les agences. Cela signifie que vous devez rechercher des gains marginaux, l'automatisation et l'exploitation des données tout au long du processus de vente directe afin de garantir un processus de gestion des clients optimisé. C'est là qu'intervient ADvendio .
Mais il existe une autre poule aux œufs d'or : le libre-service. Le succès actuel de Meta, TikTok, Amazon et de tant d'autres géants de la tech repose sur leurs offres en libre-service. Et si les éditeurs pouvaient s'en inspirer ?
Les risques liés aux relations.
Bon, voilà le hic. Si vous misez sur les relations, vous perdez votre argument clé de vente lorsque vous cherchez à inciter vos annonceurs à effectuer leurs transactions via une méthode en libre-service.
L'automatisation de cette relation comporte un risque inévitable : pour rivaliser avec les géants de la technologie, il faut disposer d'un public extrêmement unique et engagé.
Par conséquent, le débat sur le libre-service doit être plus nuancé qu'auparavant. Il ne peut plus se limiter aux transactions automatisées. Il doit porter sur :
- Non pas pour remplacer, mais pour renforcer le processus de vente directe.
- Favoriser les gains marginaux dans l'expérience client.
- Donner les moyens d'agir aux annonceurs et aux agences.
Il faut adopter une approche qui ne consiste pas à essayer de rivaliser avec les géants du secteur, qui disposent de budgets plus importants et de moyens techniques plus avancés.
Les opportunités offertes par les modèles traditionnels de libre-service
Les deux principaux avantages du libre-service ont traditionnellement été les suivants :
- Réduisez les coûts liés à la prise en charge de vos petits clients.
- Donnez à vos plus gros clients les moyens d'en faire davantage.
En permettant aux petits annonceurs d'effectuer leurs transactions en ligne, vous libérez du temps pour votre équipe commerciale, qui peut ainsi se concentrer sur les clients les plus rentables.
Par ailleurs, les clients plus importants peuvent accéder à des informations et à des données qui les aideront à proposer des ventes incitatives, à formuler des demandes et à mieux planifier leurs campagnes à l'avenir.
Ces modèles ont généré des revenus, mais il est difficile pour les éditeurs d'en évaluer réellement les retombées financières. Ont-ils permis de générer des revenus qu'ils n'auraient pas obtenus autrement ? Ou bien les éditeurs ont-ils simplement facilité le choix de Meta et d'Amazon par leurs clients ?
L'avenir des modèles en libre-service
Réduire les coûts de service :
La réduction des coûts de gestion reste un élément essentiel. Les petits annonceurs peuvent tirer profit de processus d'achat simplifiés, et la possibilité d'acheter rapidement des offres ou des produits prédéfinis sans avoir besoin de posséder de solides connaissances en matière de médias constitue un avantage indéniable.
La compatibilité de ce flux de travail avec l'interface utilisateur ouvre de nouvelles perspectives. Si l'on considère les petites annonces traditionnelles ou d'autres formats où le niveau de maîtrise des médias est généralement faible, le rôle d'une IA guidée par le langage pour faciliter le processus d'achat ouvre une multitude de nouvelles possibilités.
L'IA permet d'offrir une expérience d'achat plus personnalisée et mieux accompagnée aux petits annonceurs, et peut même leur donner accès à des produits, des formats et des ciblages habituellement réservés aux acheteurs plus avertis en matière de médias. Il en résulte une expérience client plus unique, des montants de transactions plus élevés et une meilleure capacité pour l'éditeur à optimiser les ventes de son inventaire.
Omnicanal
Le libre-service a été réservé aux médias numériques pendant bien trop longtemps. En réalité, rien ne justifie cette situation.
La vente en libre-service de produits tels que la presse écrite, le parrainage, l'affichage numérique, les événements, les supports en point de vente, les réseaux sociaux, la conception créative et bien d'autres encore devrait être aussi simple que celle des inventaires CPM numériques traditionnels.
Pour y parvenir, il est essentiel de disposer d'un système de gestion des commandes (OMS) compatible avec l'omnicanal, tel qu'ADvendio , qui vous permet d'intégrer de nombreux canaux au sein d'un processus unique.
Les Meta de ce monde ont des capacités limitées en matière de libre-service. En se concentrant exclusivement sur la vente de médias numériques, l'offre de libre-service moderne d'un groupe de médias permettra de mettre à disposition l'intégralité de son inventaire. Cela donne naissance à une offre très convaincante et technologiquement avancée, fondée sur les produits qui font la singularité de ce groupe de médias, plutôt que de chercher à battre Meta à son propre jeu.
Accompagnement du processus de vente directe
Si les petits clients peuvent désormais se servir eux-mêmes, cette solution présente également un avantage pour la clientèle générant un chiffre d'affaires plus important. Auparavant, une agence ou un annonceur devait passer un coup de fil pour connaître les résultats de sa campagne ou pour soumettre un brief. Cependant, grâce à un système en libre-service qui fonctionne en collaboration avec les équipes de vente directes, sans pour autant les remplacer, vous bénéficiez du meilleur des deux mondes.
Le libre-service d'un groupe de médias peut améliorer son score NPS en :
- Pouvoir soumettre des notes d'information en ligne via un portail.
- Envoyer et demander des créations.
- Exploitez l'historique des campagnes pour obtenir des propositions de plans de campagne.
- Assurez une visibilité en temps réel sur les performances des campagnes.
- Demander des modifications de campagne et des optimisations en cours de campagne.
- Approuver ou rejeter les suggestions de vente incitative ou d'optimisation.
- Ouvrir et gérer des dossiers.
- Consulter et régler les factures.
- Consultez tous les types de rapports concernant les campagnes en cours et passées.
Tout ce qui précède peut encore être optimisé grâce à l'IA. Ces données peuvent ensuite être utilisées pour permettre aux équipes commerciales de travailler mieux et plus efficacement, tout en offrant une expérience client véritablement unique et adaptée aux besoins des entreprises.
Conclusion
En résumé, la publicité en libre-service offre aux groupes de médias une opportunité considérable de rationaliser leurs processus, de réduire leurs coûts et d'améliorer l'expérience client. Son succès repose toutefois sur une approche nuancée qui reconnaît l'importance des relations pour les groupes de médias et qui vient compléter, plutôt que remplacer, la vente directe.
En mettant l'accent sur l'autonomisation des annonceurs grâce à l'automatisation, à la personnalisation basée sur l'IA et à la compatibilité omnicanale, les éditeurs peuvent exploiter de nouvelles sources de revenus tout en préservant leur proposition de valeur unique. Lorsqu'ils sont mis en œuvre de manière stratégique, les modèles en libre-service permettent non seulement d'accompagner les petits annonceurs, mais aussi de renforcer les capacités des grands clients, ce qui améliore l'efficacité et favorise un engagement plus profond de la part des clients.
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