Si le preguntas a 100 editores qué es lo más importante en el mundo actual de la publicidad, es muy probable que muchos, si no todos, mencionen la publicidad programática. La publicidad programática, una de las mayores tendencias que ha marcado el sector, ocupa un lugar central en las ventas de publicidad digital moderna.
Cuando los anuncios en periódicos y revistas eran la principal fuente de publicidad, planificar su ubicación resultaba mucho más sencillo. Sin embargo, el panorama digital cambió esta situación, lo que supuso complicaciones importantes tanto para los editores como para los equipos de ventas publicitarias. Con una gran cantidad de anunciantes y sitios web entre los que elegir, resulta complicado vender espacios publicitarios de forma individual y directa a los anunciantes que los necesitan.
La publicidad programática resuelve en gran medida este problema, ya que facilita a los editores el llenado de espacios publicitarios y la generación de ingresos con menos trabajo manual. Esta es una de las muchas razones por las que las tecnologías programáticas son fundamentales para satisfacer las exigencias actuales del sector.
Lo analizaremos más a fondo, pero empecemos por informarnos sobre qué es exactamente y cuáles son sus ventajas.
¿Qué es la publicidad programática?
La publicidad programática es, en esencia, una alternativa al modelo de ventas gestionado por representantes que se utilizaba ampliamente en el pasado. En su lugar, los anunciantes recurren a un proceso automatizado y basado en datos que coloca anuncios en función de información demográfica, contextual y sobre el usuario final en una amplia variedad de editores, con actualizaciones en tiempo real sobre la disponibilidad. La publicidad programática se utiliza en muchos tipos diferentes de plataformas digitales, incluyendo la publicidad en vídeo, móvil, nativa y de display, en función tanto de las opciones de los editores como de los objetivos de la campaña.
En cierto modo, la publicidad programática es un término genérico que engloba la colocación digitalizada de anuncios, aunque se utiliza más comúnmente para referirse a las subastas en tiempo real, la venta de inventario sobrante y las subastas abiertas.
Programática y editores
Para algunos editores, especialmente aquellos con una larga trayectoria en el sector publicitario y que prefieren un modelo de venta de publicidad basado en órdenes de inserción (IO), la programática ha sido un trago especialmente difícil de digerir. No obstante, no dar el salto al mundo digital puede suponer quedarse atrás frente a la competencia.
Las estimaciones indican que hasta un 90 % del inventario online queda sin vender cada año, lo que hace que la competencia sea más dura que nunca. Sin embargo, el funcionamiento de la publicidad programática facilita enormemente a los editores el aprovechamiento de las oportunidades.
La publicidad programática tiene mucho que ofrecer a los editores, entre otras cosas:
- Un mecanismo simplificado para vender espacios publicitarios
- Excelentes oportunidades de colaboración entre anunciantes y editores
- Relevancia para el usuario gracias a las capacidades de segmentación demográfica de la publicidad programática
- Venta y colocación rápidas y eficaces, lo que aumenta los márgenes de los editores
Dadas las numerosas ventajas que ofrece a los editores y la variedad de oportunidades disponibles, estos tienen todas las razones para adoptar sin reservas la publicidad programática.
Por qué es necesaria la publicidad programática
Hay varios aspectos de la publicidad programática que hacen que esta tecnología sea absolutamente imprescindible para los editores. Entre ellos se incluyen la publicidad programática directa, las subastas en tiempo real y las posibilidades de generación de informes.
Publicidad programática directa
La programática directa, también conocida como programática premium, es una vía de venta publicitaria en la que se negocian acuerdos directos entre vendedores y compradores sin la intervención de plataformas de intercambio publicitario. En este modelo, el sistema concreto de compra de publicidad no es relevante; en cambio, la programática directa se basa en la conexión entre comprador y vendedor a través de cualquier tipo de sistema de compra de publicidad. En 2018, la programática directa representó nada menos que el 58 % del gasto en publicidad digital.
A través de este modelo, los acuerdos programáticos pueden negociarse mediante subastas privadas, acuerdos preferenciales y acuerdos garantizados y no garantizados. Este tipo de acuerdo suele incluir un número fijo de impresiones, un plazo de entrega establecido y un precio predefinido, lo que supone una gran oportunidad tanto para los anunciantes como para los editores.
Subasta en tiempo real (RTB)
Las subastas en tiempo real se encuentran entre las herramientas más valiosas del entorno de la publicidad programática. También conocidas como RTB, las subastas en tiempo real consisten en la compra y venta en tiempo real de impresiones publicitarias a través de subastas que tienen lugar en la fracción de segundo que tarda en cargarse una página web. Esto garantiza on-demand , mostrando los anuncios a los usuarios adecuados en el momento oportuno.
Antes de la implantación de este modelo, a los editores les resultaba muy difícil mejorar sus índices de ocupación publicitaria debido a las complicaciones que entrañaba la colocación de anuncios. Sin embargo, el RTB ha cambiado esta situación, garantizando que la colocación se produzca en un abrir y cerrar de ojos, en lugar de tras laboriosas negociaciones y un intercambio constante de comunicaciones con los representantes de ventas publicitarias. Esto se traduce en un mayor retorno de la inversión, así como en unos CPM más elevados.
Oportunidades de colaboración
Históricamente, la elaboración de informes ha supuesto un reto en el sector publicitario. En la época de los periódicos y las revistas, los únicos datos analíticos disponibles se limitaban al número de suscriptores. Sin embargo, la publicidad programática ha revolucionado la elaboración de informes tanto para los editores como para los anunciantes, permitiendo a los participantes acceder a información en tiempo real sobre métricas relevantes, desde las impresiones hasta los resultados de cada subasta individual.
Gracias a las mayores posibilidades de generación de informes, los editores pueden evaluar mejor los acuerdos que firman, las prácticas de adquisición de publicidad que utilizan y los resultados de cada campaña concreta. Esto puede servir de base para la toma de decisiones futuras, lo que permite a los editores buscar los mejores acuerdos posibles, independientemente del mercado.
En resumen, se puede afirmar que la publicidad programática no resolverá todos los retos a los que se enfrenta el mercado publicitario, pero es un componente fundamental de las ventas de publicidad digital actual. Gracias a su capacidad para colocar anuncios en un abrir y cerrar de ojos, maximizar la ejecución de los anuncios y abrir las puertas a anunciantes nuevos y diversos, la publicidad programática tiene mucho que ofrecer. Para los editores que aún no hayan adoptado esta tecnología, ahora es el momento de abandonar los hábitos tradicionales y adaptarse a la evolución del sector.