Cómo aprovechar todo el potencial de la monetización de los medios minoristas
Los medios minoristas han pasado rápidamente de ser un modelo publicitario de nicho a convertirse en un sector de más de 100 000 millones de dólares, transformando a los minoristas en auténticas plataformas publicitarias. Lo que antes estaba dominado por los gigantes del comercio electrónico se ha extendido ahora a las tiendas físicas, las cadenas de supermercados y los servicios de reparto, todos ellos aprovechando sus datos propios para ofrecer oportunidades publicitarias de primera calidad. Se prevé que, para 2026, la inversión publicitaria en medios minoristas supere los 200 000 millones de dólares a nivel mundial, superando el crecimiento de la publicidad en redes sociales.
Sin embargo, a pesar de su enorme potencial, sigue siendo difícil monetizar eficazmente los medios minoristas. Muchos minoristas tienen dificultades con las estrategias de fijación de precios, la segmentación de la audiencia y la demostración del retorno de la inversión, lo que da lugar a ineficiencias que limitan el crecimiento. Este artículo analiza estrategias prácticas para ayudar a los minoristas a maximizar los ingresos publicitarios, optimizar el rendimiento y preparar sus redes de medios minoristas (RMN) para el futuro.
Por qué la monetización de los medios minoristas es algo más que la simple venta de espacios publicitarios
Los minoristas ya no se limitan a vender productos: venden audiencias con una alta intención de compra e información valiosa basada en datos. Sin embargo, convertir esta oportunidad mediática basada en datos en una fuente de ingresos escalable requiere algo más que limitarse a ofrecer espacios publicitarios.
Los factores clave que impulsan el crecimiento de los medios minoristas:
- Los minoristas controlan los datos propios → A medida que desaparecen las cookies de terceros, los anunciantes están reasignando sus presupuestos hacia los minoristas que cuentan con información directa sobre los consumidores.
- Altos márgenes publicitarios en comparación con las ventas de productos → Las redes de retail media pueden generar márgenes de beneficio de hasta el 70 %, superando con creces los márgenes tradicionales del comercio minorista.
- Las marcas están reasignando sus presupuestos → Los anunciantes dan prioridad a los entornos cerrados y ricos en datos que permiten optimizar las campañas en tiempo real.
- Expansión omnicanal → Las redes de medios de éxito no se limitan a ofrecer anuncios en sus propias plataformas, sino que integran la televisión conectada (CTV), la publicidad digital exterior (DOOH), las redes sociales y las pantallas en las tiendas.
Para que la monetización de los medios minoristas tenga éxito, los minoristas deben ir más allá de los simples anuncios gráficos y centrarse en un ecosistema publicitario integrado y basado en datos.
1. Creación de un inventario publicitario de alta calidad para los medios minoristas
Más allá de los anuncios de productos patrocinados
Muchos minoristas empiezan con anuncios de productos patrocinados, pero aquellos que diversifican su inventario publicitario consiguen presupuestos publicitarios más cuantiosos. Las redes de medios minoristas que tienen éxito incorporan:
- Anuncios gráficos y de vídeo → En páginas de productos, páginas de inicio y pantallas de pago.
- Publicidad programática → Colaboración con DSP (plataformas del lado de la demanda) para la compra automatizada de anuncios.
- Anuncios en CTV gestionados por los propios minoristas → Minoristas como Kroger han puesto en marcha integraciones de CTV para dirigirse a los compradores a través de las plataformas de streaming.
- Publicidad digital exterior (DOOH) → La colaboración de Walmart con la DPAA permite a los anunciantes publicar anuncios digitales en las tiendas basándose en el comportamiento de los clientes.
Plataformas publicitarias de autoservicio: el futuro de los medios minoristas
Una tendencia clave es el auge de las plataformas publicitarias de autoservicio, que permiten a las marcas gestionar sus campañas en tiempo real. Minoristas como Instacart, Target y Walgreens han introducido paneles de control RMN de autoservicio, lo que permite a los anunciantes pujar por espacios publicitarios sin la intervención del minorista.
Por qué funciona: Las herramientas de autoservicio reducen los costes operativos, atraen a más anunciantes y mejoran la escalabilidad. Plataformas como ADvendio los minoristas ADvendio optimizar la gestión del inventario publicitario, el seguimiento de campañas y la automatización de las ventas dentro de un sistema unificado.
2. Aumentar el valor para los anunciantes mediante el uso de datos y la segmentación de la audiencia
Los minoristas cuentan con una ventaja exclusiva a la hora de ofrecer publicidad dirigida con precisión, pero solo si utilizan de forma eficaz sus propios datos de los compradores.
Optimización de la segmentación de la audiencia para aumentar el valor publicitario
Los minoristas deben pasar de la segmentación demográfica básica a la segmentación basada en el comportamiento, como por ejemplo:
- Datos del programa de fidelización → Dirigirse a los clientes habituales con anuncios personalizados.
- Señales de intención de compra → Anuncios basados en el historial de navegación y de compras.
- Segmentación contextual → Anuncios que se ajustan a la búsqueda actual del usuario sin depender de cookies de terceros.
Mejora de la segmentación y la optimización de los medios publicitarios en el comercio minorista
La inteligencia artificial está mejorando la segmentación y la optimización de los anuncios, lo que permite a los minoristas automatizar la ubicación de los anuncios y perfeccionar la segmentación del público. Aunque aún están en fase de desarrollo, las funciones basadas en la inteligencia artificial, como la optimización dinámica de creatividades (DCO) y el análisis predictivo, están ayudando a las marcas a mejorar la interacción y el retorno de la inversión.
Conclusión clave: Los minoristas que incorporen una automatización más inteligente y una segmentación basada en datos obtendrán una mayor interacción con los anuncios y una mayor fidelización de los anunciantes.
3. Creación de experiencias publicitarias omnicanal fluidas
Las redes de medios minoristas más rentables integran estrategias omnicanal, lo que garantiza que la publicidad no se limite al sitio web del minorista.
Expansión de los medios minoristas hacia la televisión conectada y las redes sociales
Las empresas minoristas están integrando ahora sus datos propios con plataformas de medios externas, como la televisión conectada (CTV), las vallas publicitarias digitales y las redes sociales. Esto permite desarrollar una estrategia omnicanal integral, garantizando que los anuncios lleguen a los consumidores en múltiples puntos de interacción, desde la búsqueda de productos en la tienda hasta el consumo de contenidos en streaming.
- Publicidad en televisión conectada (CTV) y plataformas de streaming → Kroger Precision Marketing permite a las marcas adquirir espacios publicitarios en CTV vinculados a las compras realizadas en tienda.
- Medios minoristas + comercio social → La colaboración publicitaria entre Shopify y TikTok permite a los comerciantes volver a dirigirse a los usuarios de TikTok con anuncios personalizados.
- Tecnología publicitaria en tienda → Minoristas como Target y Walgreens están instalando pantallas digitales que se sincronizan con sus códigos de referencia de producto (RMN) digitales, creando una experiencia publicitaria fluida que abarca tanto el entorno físico como el digital.
Por qué es importante: un enfoque omnicanal genera una mayor interacción, una mejor atribución publicitaria y un aumento de la inversión publicitaria por parte de las marcas.
4. Desentrañar el rompecabezas del ROI de los medios minoristas
Muchas marcas se muestran reacias a aumentar los presupuestos destinados a los medios minoristas debido a la falta de claridad en los criterios de medición y a la falta de transparencia.
El reto de la atribución: demostrar la incrementalidad
Los minoristas deben ir más allá de la atribución al último clic e invertir en:
- Pruebas de incrementalidad → Demostrar si un anuncio influyó realmente en una compra.
- Atribución multitáctil (MTA) → Seguimiento de la interacción de los usuarios en múltiples canales.
- Salas de datos minoristas → Entornos seguros en los que los minoristas y las marcas pueden compartir datos de rendimiento anonimizados.
Ejemplo: Walgreens se asoció con The Trade Desk para introducir modelos de atribución de medios minoristas que miden el impacto de la publicidad en los puntos de contacto físicos, digitales y en redes sociales.
Conclusión clave: Los minoristas que ofrezcan datos más claros sobre el retorno de la inversión conseguirán que las marcas les destinen mayores presupuestos publicitarios.
Preparar la monetización de los medios minoristas para el futuro con estrategias más inteligentes
A medida que los medios de comunicación minoristas siguen evolucionando, los minoristas preparados para el futuro deben:
- Invierte en automatización para optimizar las operaciones publicitarias y la segmentación.
- Amplía tu presencia más allá de los anuncios en el sitio web para abarcar la televisión conectada (CTV), el comercio social y los medios en tienda.
- Ofrecer plataformas publicitarias de autoservicio para ampliar la participación de los anunciantes.
- Mejorar la transparencia de la medición mediante pruebas de incrementalidad y colaboraciones en materia de datos.
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