Con el resurgimiento de la publicidad directa, los modelos de autoservicio se centran ahora en potenciar la relación entre el anunciante y el editor, en lugar de sustituirla.
El regreso de la venta directa
Las relaciones son la clave de la publicidad directa y, con la creciente importancia que se concede a los datos propios, los editores y los grupos de medios están volviendo a centrar sus esfuerzos en los ingresos directos. El porcentaje de los ingresos totales que representa la publicidad directa es ahora un indicador clave del buen funcionamiento de los editores, y el 80 % suele ser el objetivo marcado.
Sin embargo, al centrarse tanto en los ingresos directos, la venta también resulta costosa. Los anunciantes deben llamar por teléfono, y tú debes invertir en las relaciones con tu agencia como nunca antes. Esto significa que debes buscar pequeñas mejoras, automatización y aprovechamiento de los datos en todo el flujo de trabajo de ventas directas para garantizar un proceso optimizado de gestión de clientes. Para ello, está ADvendio .
Pero hay otra gallina de los huevos de oro: el autoservicio. El éxito actual de Meta, TikTok, Amazon y tantos otros gigantes tecnológicos se basa en sus ofertas de autoservicio. ¿Y si los editores pudieran replicar esto?
El riesgo de las relaciones.
Bueno, aquí está el quid de la cuestión. Si te basas en las relaciones, pierdes tu propuesta única de venta cuando intentas que tus anunciantes realicen sus transacciones mediante un sistema de autoservicio.
La automatización de la relación conlleva un riesgo inevitable: para poder competir con los gigantes tecnológicos, es necesario contar con un público increíblemente singular y comprometido.
Por lo tanto, el debate sobre el autoservicio debe ser más matizado que en el pasado. No puede limitarse únicamente a las transacciones automáticas. Debe centrarse en:
- No se trata de sustituir el proceso de venta directa, sino de potenciarlo.
- Lograr pequeñas mejoras en la experiencia del cliente.
- Apoyamos a los anunciantes y a las agencias.
Hay que hacerlo con un enfoque que no implique intentar superar a los gigantes del sector, que cuentan con presupuestos más elevados y son más avanzados técnicamente.
Las oportunidades que ofrecen los modelos tradicionales de autoservicio
Las dos principales ventajas del autoservicio han sido tradicionalmente:
- Reduce el coste de atender a tus clientes más pequeños.
- Ayuda a tus clientes más importantes a sacar más partido a sus capacidades.
Permitir que los anunciantes más pequeños realicen transacciones en línea libera tiempo de ventas para que tu equipo de ventas directas pueda centrarse en los clientes más importantes que generan ingresos.
Por su parte, los clientes más importantes pueden acceder a información y datos que les ayudarán a realizar ventas adicionales, presentar solicitudes y planificar mejor sus campañas de cara al futuro.
Estos modelos han generado ingresos, pero a los editores les cuesta comprender realmente cuál es el beneficio neto. ¿Han conseguido ingresos que de otro modo no habrían obtenido? ¿O han facilitado los editores que los clientes se decanten por Meta y Amazon?
El futuro de los modelos de autoservicio
Reducción del coste de servicio:
La reducción del coste del servicio sigue siendo un elemento fundamental. Los anunciantes más pequeños pueden beneficiarse de unos procesos de compra simplificados, y la posibilidad de adquirir rápidamente paquetes o productos predefinidos sin necesidad de tener un gran conocimiento de los medios de comunicación supone una ventaja indudable.
La compatibilidad de este flujo de trabajo con la interfaz de usuario abre nuevas posibilidades. Si nos fijamos en los anuncios clasificados tradicionales u otros formatos en los que el nivel de alfabetización mediática suele ser bajo, el papel de una IA guiada por el lenguaje para facilitar el proceso de compra abre un sinfín de nuevas oportunidades.
La IA puede ofrecer una experiencia de compra más personalizada y con mayor apoyo a los compradores que realizan gastos modestos, e incluso puede dar acceso a productos, formatos y segmentación que suelen estar reservados para los compradores con mayor conocimiento de los medios. El resultado es una experiencia del cliente más exclusiva, operaciones de mayor valor y una mayor capacidad para que el editor aproveche al máximo las ventas de su inventario.
Omnicanal
El autoservicio se ha reservado para los medios digitales durante demasiado tiempo. La realidad es que no hay motivo para ello.
Debería ser tan fácil habilitar la venta de productos impresos, patrocinios, publicidad digital exterior, eventos, puntos de venta, redes sociales, diseño creativo y muchos otros productos a través del autoservicio como lo es con el inventario digital tradicional basado en CPM.
La clave para lograrlo es contar con un sistema de gestión de ventas (OMS) compatible con el modelo omnicanal, como ADvendio , que permite integrar múltiples canales en un único proceso.
Las plataformas como Meta tienen una capacidad limitada en lo que respecta al autoservicio. Al limitarse únicamente a la venta de medios digitales, la oferta moderna de autoservicio de un grupo de medios permitirá acceder a todo su inventario. Esto da lugar a una oferta muy atractiva y tecnológicamente avanzada, basada en los productos que hacen único a ese grupo de medios, en lugar de intentar superar a Meta en su propio terreno.
Apoyo al proceso de venta directa
Aunque los clientes más pequeños ya pueden utilizar el autoservicio, también se obtienen ventajas con la base de clientes de mayor volumen de ingresos. Antes, una agencia o un anunciante tenía que llamar por teléfono para conocer el rendimiento de su campaña o enviar un briefing. Sin embargo, con un autoservicio que colabora con los equipos de ventas directas, en lugar de sustituirlos, se consigue lo mejor de ambos mundos.
El autoservicio de un grupo de medios puede mejorar su puntuación NPS de las siguientes maneras:
- Poder enviar informes a través de un portal en línea.
- Enviar y solicitar creatividades.
- Aprovecha el historial de campañas para obtener planes de campaña recomendados.
- Ofrece visibilidad en tiempo real del rendimiento de las campañas.
- Solicita cambios en la campaña y optimizaciones durante su ejecución.
- Aprobar o rechazar las sugerencias de ventas adicionales u optimización.
- Abrir y gestionar casos.
- Ver y pagar facturas.
- Consulte todos los tipos de informes de las campañas actuales y anteriores.
Todo lo anterior puede potenciarse aún más gracias a la inteligencia artificial. Estos datos pueden utilizarse para ayudar a los equipos de ventas a trabajar mejor y de forma más eficiente, al tiempo que ofrecen una experiencia al cliente verdaderamente única y adaptada a las necesidades de las empresas.
Conclusión
En resumen, la publicidad de autoservicio ofrece a los grupos de medios una oportunidad significativa para optimizar los flujos de trabajo, reducir costes y mejorar la experiencia de los clientes. Sin embargo, su éxito depende de un enfoque matizado que reconozca la importancia de las relaciones para los grupos de medios y que complemente, en lugar de sustituir, las ventas directas.
Al centrarse en facilitar el trabajo de los anunciantes mediante la automatización, la personalización basada en la inteligencia artificial y la compatibilidad omnicanal, los editores pueden acceder a nuevas fuentes de ingresos sin dejar de mantener sus propuestas de valor únicas. Cuando se aplican de forma estratégica, los modelos de autoservicio no solo ayudan a los anunciantes más pequeños, sino que también mejoran las capacidades de los clientes más grandes, lo que impulsa la eficiencia y fomenta una mayor implicación de los clientes.
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