Perché il retail media non è più solo per i rivenditori

Il retail media è stato tradizionalmente appannaggio dei giganti dell'e-commerce e dei rivenditori omnicanale. Ma nel 2025, le regole del gioco nel settore dei media stanno cambiando. Compagnie aeree, aggregatori di viaggi e piattaforme di mobilità stanno emergendo come nuovi e potenti attori nell'ecosistema del retail media. Queste aziende dispongono di ricche riserve di dati di prima mano e possiedono spazi digitali ad alto traffico, condizioni ideali per lanciare reti ad alto margine e advertiser.

Il messaggio rivolto ai responsabili delle decisioni nel settore dei viaggi e della mobilità è chiaro: il retail media non è solo una tendenza, ma un motore strategico di crescita. Secondo Insider Intelligence, la spesa pubblicitaria U.S. media U.S. raggiungerà gli 85,7 miliardi di dollari nel 2026, in aumento rispetto ai 59,6 miliardi del 2024, grazie soprattutto all’espansione al di là dei tradizionali settori verticali del commercio al dettaglio.1

Definizione dell'opportunità: il settore dei viaggi come motore del commercio contestuale

Le compagnie aeree e le agenzie di viaggio online (OTA) dispongono di contesti che offrono opportunità di monetizzazione uniche. Si considerino i seguenti punti di forza:

Pubblico fidelizzato e altamente interessato: i siti web delle compagnie aeree, le app mobili, i sistemi di intrattenimento a bordo e le e-mail di conferma registrano un elevato livello di coinvolgimento e tempi di permanenza prolungati.
Dati transazionali e comportamentali: queste piattaforme sanno quando, dove e come viaggia un cliente, rendendo i loro dati più predittivi rispetto al comportamento tipico dell'e-commerce.
Contenuti correlati al settore commerciale: gli annunci relativi al noleggio auto, ai tour, ai bagagli, alle assicurazioni di viaggio e persino alle carte di credito sono estremamente pertinenti e generano un alto tasso di conversione.

Un esempio calzante: nel 2024, Expedia Group ha lanciato una rete di retail media che offre inserzioni sponsorizzate e posizionamenti di marca su tutti i suoi siti, tra cui Expedia.com, Hotels.com e Vrbo. La rete ha consentito agli inserzionisti di ottenere miglioramenti misurabili del ROAS, aprendo al contempo un nuovo flusso di entrate per la piattaforma.

Idee errate e difficoltà operative

Nonostante l'interessante proposta di valore, le agenzie di viaggio devono affrontare diversi pregiudizi e ostacoli:

Idea errata: i retail media richiedono prodotti fisici.
- In realtà, si tratta di monetizzare i punti di contatto digitali e di sfruttare la rilevanza contestuale. I servizi, le esperienze e i programmi fedeltà sono validi tanto quanto i prodotti.
Sfida: stack tecnologici frammentati.
- Molti operatori del settore turistico utilizzano motori di prenotazione, piattaforme CRM e sistemi di gestione dei contenuti obsoleti che non comunicano tra loro, rendendo complessa l'attuazione e la misurazione delle campagne.
Sfida: scetticismo riguardo all'impatto sull'esperienza dell'utente.
- I dirigenti delle compagnie aeree e delle agenzie di viaggi online (OTA) temono che le interfacce risultino troppo affollate o che il contenuto appaia eccessivamente commerciale. Tuttavia, se implementati con un targeting preciso e in formati nativi, gli annunci pubblicitari possono migliorare l'esperienza dell'utente anziché comprometterla.
Sfida: Adattare le campagne in base al livello di difficoltà.
- Gli inserzionisti richiedono report sulle prestazioni omnicanale e un targeting senza soluzione di continuità su tutti i dispositivi. È difficile soddisfare queste esigenze senza il middleware e le piattaforme di monetizzazione adeguati.

Soluzioni strategiche: la creazione di un motore di retail media a livello di viaggio

Per trarre vantaggio da questo cambiamento, i responsabili delle decisioni nel settore dei viaggi devono strutturare le proprie reti mediatiche basandosi sui seguenti pilastri:

Grafici unificati dell'identità di prima parte
- Consolida i dati provenienti da prenotazioni, programmi fedeltà, app mobili e comportamenti online in un unico profilo cliente coerente. Ciò consente un targeting e una personalizzazione più efficaci.
Mappatura dell'inventario su tutti i punti di contatto
- Dalle e-mail pre-volo e dalle pagine di check-in agli schermi integrati nei sedili e alle guide turistiche, ogni punto di contatto con il cliente può diventare una risorsa mediatica monetizzabile.
Integrazione dal lato della domanda con gli inserzionisti
- Collaborare con programmatic , marchi e agenzie. Secondo IAB Europe, il 76% dei marchi prevede di includere i retail media nella propria strategia digitale principale entro il 2025.3
Piattaforme operative che collegano le vendite e le operazioni pubblicitarie
- I marchi del settore turistico hanno bisogno di sistemi in grado di gestire la gestione degli ordini, l'attuazione delle campagne, la fatturazione e la riconciliazione programmatic dirette e programmatic . È qui che ADvendio in gioco soluzioni appositamente progettate come ADvendio . Realizzata per le complesse vendite pubblicitarie multicanale, ADvendio ai marchi del settore turistico di gestire campagne su canali come i voli, le app, il web e le e-mail da un'unica interfaccia.
Modelli di misurazione basati sull'incrementalità
- Affidati a misurazioni basate sul lift e a modelli di attribuzione a ciclo chiuso che dimostrano il valore dell'esposizione lungo tutto il percorso del viaggiatore.

Esempi pratici: chi sta conquistando le passerelle

Alla fine del 2024, United Airlines ha lanciato «Travel Media Network», una piattaforma che offre spazi pubblicitari nei flussi di prenotazione, nelle e-mail pre-volo e nei contenuti in-app. La compagnia aerea ha registrato ricavi derivanti dai nuovi media pari a 110 milioni di dollari già nel primo anno e prevede di estendere l'offerta agli schermi di bordo entro il quarto trimestre del 2025.4
Booking Holdings (proprietaria di Booking.com e Kayak) sta investendo in offerte pubblicitarie dinamiche e sistemi di offerta per gli annunci relativi ad alberghi ed esperienze, passando da inserzioni statiche a modelli basati su aste simili agli "Amazon Sponsored Products".
Uber genera ora oltre 1 miliardo di dollari di ricavi pubblicitari annui a livello globale, monetizzando gli spazi pubblicitari della propria app per i marchi dei settori dei beni di largo consumo (CPG) e della ristorazione veloce (QSR). Come sottolineato nel documento interno, questo modello ha confermato il potenziale dei «media della mobilità» come categoria.

Prospettive: il futuro è il commercio incentrato sui viaggi

Con la graduale eliminazione dei cookie di terze parti e l'aumento dei costi di acquisizione dei clienti, il valore del traffico autenticato e ad alto potenziale di conversione sta salendo alle stelle. Le piattaforme di viaggio si trovano in una posizione privilegiata per trarne vantaggio. Con oltre 2,5 miliardi di passeggeri aerei previsti a livello globale nel 2026 e oltre l'80% di questi che interagisce digitalmente durante la prenotazione o il viaggio, la portata del fenomeno è innegabile (Statista, 2025).5

Il retail media si sta trasformando da canale di marketing a modello di business. Per le compagnie aeree, le OTA e le app di mobilità, la prossima sfida non consiste solo nel vendere posti a sedere o camere, ma nel vendere attenzione.

Punti chiave per i dirigenti del settore dei viaggi e delle compagnie aeree

Agisci subito: i vantaggi di essere i primi a muoversi nel settore dei media dedicati al travel retail sono reali. I marchi cercano alternative diversificate e rispettose della privacy a Meta e Google.
Non limitarti ai banner: scopri il commercio integrato, i posizionamenti nativi e le integrazioni nell’intrattenimento a bordo.
Investite nell'interoperabilità: scegliete piattaforme che riuniscano in un unico sistema le operazioni pubblicitarie, i dati e la fatturazione.
Dimostrare il ROI: migliorare la misurazione per conquistare advertiser e aumentare la fidelizzazione.

Il retail media non è più limitato agli scaffali. È lo schienale di un sedile, una carta d'imbarco, una notifica su un'app mobile. Il limite non è il cielo, ma l'inventario.