La télévision linéaire, qui consiste à diffuser des programmes selon un horaire préétabli, voit son audience diminuer à mesure que de plus en plus de consommateurs se tournent vers les plateformes de streaming. Cependant, la télévision linéaire n'est pas pour autant en voie de disparition. Elle conserve toute sa valeur, notamment pour les retransmissions sportives en direct, les journaux télévisés et les grands événements, qui attirent un public considérable.
Selon Ocean Media, malgré le recul global de l'utilisation de la télévision linéaire, celle-ci conserve une place importante dans le paysage médiatique, en particulier auprès des générations plus âgées et de ceux qui préfèrent les expériences télévisuelles traditionnelles. De nombreux téléspectateurs trouvent encore du réconfort dans les programmes diffusés à heures fixes, et les chaînes trouvent des moyens de fidéliser leur public grâce à des contenus événementiels tels que les retransmissions sportives en direct, les événements spéciaux et les actualités.
L'essor du streaming et les modèles AVOD
Les plateformes de streaming, en particulier celles financées par la publicité (AVOD), ont radicalement transformé la façon dont les consommateurs regardent la télévision. Des plateformes telles que Netflix et Disney+ ont adopté des modèles hybrides proposant à la fois des formules d'abonnement sans publicité et des formules financées par la publicité, alliant ainsi flexibilité et accessibilité élargie.
Les plateformes de streaming adoptent de plus en plus des solutions publicitaires ciblées qui permettent aux marques de cibler des utilisateurs spécifiques en fonction de leurs préférences de visionnage et de leurs données. Ce phénomène devient un facteur déterminant de la croissance des recettes publicitaires numériques, un nombre croissant d'annonceurs préférant le streaming à la télévision linéaire traditionnelle.
La télévision adressable et son avantage concurrentiel
L'une des principales innovations qui permettent à la télévision linéaire de rester d'actualité est la télévision ciblée. Contrairement à la publicité traditionnelle diffusée à grande échelle sur la télévision linéaire, la télévision ciblée permet aux annonceurs de cibler des foyers spécifiques, alliant ainsi la portée de la télévision linéaire à la précision de la publicité numérique.
Selon le blog de Mountain, la télévision adressable permet aux annonceurs de diffuser des publicités personnalisées auprès des foyers correspondant à leur public cible. Elle offre à la télévision linéaire la possibilité de rivaliser avec le streaming en termes de précision.
De nombreux diffuseurs se tournent vers l'achat programmatique, qui propose des enchères en temps réel et permet aux annonceurs d'acheter de manière dynamique des espaces publicitaires en fonction du comportement de l'audience. Cela rend la télévision linéaire plus compétitive sur le marché publicitaire.
Tendances publicitaires et évolution des revenus
Les dépenses publicitaires consacrées à la télévision linéaire n'ont cessé de diminuer, les dépenses publicitaires numériques ayant dépassé celles de la télévision linéaire pour la première fois sur plusieurs marchés. Le rapport de PwC sur l'avenir de la télévision linéaire souligne que cette tendance va se poursuivre, mais que certains genres (comme le sport) continueront d'attirer d'importants investissements publicitaires.
Des plateformes telles que Hulu, Peacock et YouTube TV se sont révélées attractives pour les annonceurs grâce à leurs capacités en matière de publicité ciblée. Les annonceurs se détournent de plus en plus de la télévision linéaire, les formats publicitaires numériques comme la CTV (télévision connectée) suscitant davantage d'intérêt en raison de leur flexibilité et de leurs options de ciblage.
Les défis de la télévision linéaire
Plusieurs études soulignent que la télévision linéaire peine à fidéliser les jeunes téléspectateurs, la génération Z accélérant ce déclin. Pour les jeunes, les contenus à la demande, les séances de visionnage plus courtes et la possibilité de regarder plusieurs épisodes à la suite présentent davantage d'attrait que les programmes diffusés à heures fixes.
À mesure que de plus en plus de contenus migrent vers les plateformes de streaming, la capacité de la télévision linéaire à proposer des programmes exclusifs s'amenuise. Les émissions populaires et les contenus rediffusés sont détournés vers les services de streaming, ce qui rend la concurrence plus difficile pour la télévision linéaire.
L'avenir : modèles hybrides et intégration
Pour rester compétitives, les chaînes de télévision linéaires adoptent de plus en plus des modèles hybrides, alliant la télévision linéaire aux services numériques. Cela permet aux diffuseurs de proposer des programmes en direct tout en proposant du contenu à la demande, attirant ainsi aussi bien les publics plus âgés que les plus jeunes.
Les stratégies de streaming de Disney et de NBC Universal montrent comment les approches hybrides peuvent compléter les modèles télévisuels traditionnels. Disney+, par exemple, utilise ses contenus diffusés en continu pour enrichir son catalogue de streaming, ce qui lui permet de rester pertinent sur ces deux segments.
Selon Nielsen, la personnalisation de la télévision linéaire grâce à des services hybrides et l'intégration de publicités ciblées pourraient prolonger sa durée de vie.
Le point de vue des annonceurs sur la télévision linéaire
Un rapport de Digiday souligne que la télévision linéaire continue de susciter un vif intérêt malgré son déclin, notamment lors des grands événements en direct et des retransmissions sportives.
Si les publicités en streaming sont plus ciblées, celles diffusées à la télévision linéaire ont généralement plus d'impact grâce à des écrans plus grands et à un environnement moins distrayant que sur les plateformes numériques. Alors que les annonceurs se tournent vers le numérique, la télévision linéaire continue de capter l'attention pendant les programmes diffusés aux heures de grande écoute. Les études menées par AdWorld montrent que la publicité télévisée reste le format publicitaire qui retient le plus l'attention, notamment lors de la diffusion d'événements sportifs en direct ou d'émissions spéciales.
En conclusion
L'avenir de la télévision linéaire réside dans des modèles hybrides qui associent la programmation classique au visionnage à la demande, offrant ainsi davantage de flexibilité aux téléspectateurs d'aujourd'hui. La télévision ciblée et la publicité programmatique sur la télévision linéaire resteront essentielles pour fidéliser les annonceurs, car elles offrent la précision des publicités numériques tout en bénéficiant de l'audience plus large de la télévision.
Les retransmissions sportives en direct, les actualités et les événements restent essentiels pour maintenir la pertinence de la télévision linéaire, offrant aux annonceurs des moments à fort impact pour capter l'attention des téléspectateurs. Les annonceurs consacrent une part croissante de leur budget publicitaire aux plateformes CTV et AVOD, mais la télévision linéaire conserve toute sa valeur pour ceux qui souhaitent toucher simultanément des publics plus âgés ou des audiences plus larges.
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