Si vous constatez une baisse des marges bénéficiaires sur les produits de grande consommation dans votre chaîne de supermarchés, tout en vous sentant incompris par vos clients, qui ne cessent de réclamer des prix encore plus bas,vous n’êtes pas le seul. Selon une enquête menée par la société de data science Dunnhumby, les distributeurs alimentaires réalisent une marge bénéficiaire de 2,5 %, tandis que les consommateurs estiment qu’elle s’élève à 32,5 %, rapporteSupermarket News. Un écart considérable.

Augmenter les prix des produits pose évidemment problème dans ce contexte. C'est pourquoi, pour améliorer leurs bénéfices, de plus en plus de chaînes de supermarchés mettent désormais en place des réseaux de retail media – et les marques s'en réjouissent. SelonStatista, les dépenses mondiales en médias de distribution devraient atteindre 121,88 milliards de dollars en 2023, et ce chiffre concerne uniquement le numérique. De plus, « les dépenses mondiales en médias de distribution […] devraient constituer le canal connaissant la croissance la plus rapide cette année et l’année prochaine, selon [notre] dernière analyse », rapportele WARC.

Source : Statista

Mais qu'est-ce que le « retail media » exactement ?

Qu'est-ce que le Retail Media ?

Amazonsuggère de considérer cela « comme une “étagère numérique” où l’on peut annoncer des offres spéciales. Car, en fait, il s’agit essentiellement de publicité. »

Les chaînes de supermarchés développent des réseaux de médias de distribution afin d'optimiser la monétisation de leurs actifs immobiliers en ligne et hors ligne, notamment :

Site web
application
Étagères
Des bannières et des écrans à l'intérieur et à l'extérieur de leurs magasins

Certaines de ces choses peuvent être combinées, par exemple…

Des rayons intelligents qui déclenchent des publicités contextuelles et personnalisées sur les applications des chaînes de supermarchés, en fonction du comportement spécifique du consommateur.

Quoi qu'il en soit, les chaînes de supermarchés ont au moins trois types de clients publicitaires faciles à convaincre :

Eux-mêmes. Ils peuvent faire la promotion de leurs propres produits pour lancer de nouvelles offres, augmenter leurs ventes, écouler les stocks qui ne se vendent pas bien, et même renforcer l'attachement à la marque et la fidélité en s'exprimant sur des sujets de société qui tiennent à cœur à leurs clients.
Leurs marques partenaires. Nous savons que l'emplacement d'une marque sur vos rayons est important. Il en va de même pour sa visibilité sur l'ensemble de vos supports.
des entreprises complémentaires, telles que des prestataires de services médicaux ou immobiliers.

Prêt à élaborer une stratégie ?

Découvrez les trois stratégies clés utilisées par les chaînes de supermarchés pour développer leurs réseaux de médias de vente au détail

Maintenant que nous savons en quoi consistent les réseaux de médias de distribution, voyons comment les chaînes de supermarchés peuventse donner les moyens de réussir.

Allez au-delà des publicités « Acheter maintenant »

Bien sûr, il arrive parfois que les consommateurs aient besoin de savoir qu'une offre très spéciale est proposée pour une durée très limitée et qu'ils doivent littéralement « acheter maintenant » pour en profiter. Mais en général, si vous souhaitez capter leur attention sur le long terme et nouer des relations qui les inciteront à revenir, gardez ceci à l'esprit :

« L'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) montre que, lorsqu'ils évaluent des marques, les consommateurs s'appuient principalement sur leurs émotions (sentiments et expériences personnels) plutôt que sur des informations (attributs, caractéristiques et faits relatifs à la marque) » –Psychology Today

Alors, que pouvez-vous faire ?

Pensez à ce qui fonctionne ailleurs :

Conseils pratiques sur les blogs.
Tutoriels étape par étape sur YouTube.
La créativité visuelle sur Instagram.
Du divertissement rapide et/ou des expériences authentiques et tirées de la vie réelle sur TikTok.

Cherchez des moyens de reproduire cela via votre réseau de médias de vente au détail. Par exemple :

Vous souhaitez inciter les consommateurs à acheter un légume « méconnu » ? Diffusez dans vos magasins une vidéo tutorielle étape par étape qui montre comment il peut rehausser un aliment « galvaudé ». Vous pouvez la rendre suffisamment simple pour que les consommateurs achètent le légume, retiennent la recette et passent à l'action. Ou bien vous pouvez la rendre plus complexe. Dans ce cas, redirigez-les vers votre site web ou vos réseaux sociaux pour qu'ils puissent visionner une explication plus détaillée.
Présentez des photos prises par les consommateurs qui illustrent des utilisations créatives de produits du quotidien.
Partagez des témoignages inspirants de consommateurs ou d'influenceurs qui ont surmonté des difficultés liées à vos produits. Si vous vendez des articles pour la rentrée scolaire, racontez comment l'école a changé la vie de certaines personnes. Partagez également des témoignages de personnes pour qui l'école a été un véritable défi, mais qui ont tout de même trouvé le chemin du bonheur.

Offrir des expériences personnalisées

SeloneMarketer, « l'accès aux données propriétaires des détaillants » était la principale raison pour laquelle les marques américaines de produits de grande consommation ont décidé de collaborer avec les réseaux de médias de détail. Une raison similaire – « mieux comprendre le consommateur dans le magasin » – occupait la troisième place, juste après le souhait de renforcer les relations avec les détaillants eux-mêmes.

Source : eMarketer

Lorsque les chaînes de supermarchés développent leurs propres réseaux, elles recueillent une grande quantité de données de première main qui leur permettent, ainsi qu'à leurs partenaires, de personnaliser l'expérience des consommateurs de manière à leur donner le sentiment d'être « compris ». Les consommateurs reçoivent ainsi le contenu ou l'offre qui leur convient, au bon moment, sur le canal le plus approprié, avec un message qui s'adresse à eux sur le plan émotionnel ou rationnel.

Voici quelques exemples de la manière dont vos données de première main vous permettent de personnaliser l'expérience des consommateurs :

Comme indiqué plus haut, lorsque les clients passent à proximité d'un rayon ou d'un présentoir dont votre système sait qu'il les intéresse – par exemple, en fonction de ce qu'ils ont consulté en ligne –, vous pouvez leur envoyer des notifications via l'application pour leur proposer des offres spéciales.
Vous pouvez également mettre à profit vos connaissances hors ligne pour faire des suggestions via votre site web. Si vous avez un client – ou un segment de clientèle – qui s'intéresse à un mode de vie sain, envoyez-lui un code de réduction pour un extracteur de jus ou une invitation gratuite à un cours de cuisine en ligne organisé en partenariat avec une marque.

Vos relations avec vos partenaires de marque ne manqueront pas de se renforcer également.

Aller hors site

Pour accroître encore davantage leur croissance, les chaînes de supermarchés peuvent étendre leur offre au-delà de leurs propres supports publicitaires. Pour ce faire, elles peuvent notamment nouer des partenariats avec d'autres entreprises et diffuser des publicités sur leurs supports également. Voici quelques idées de partenaires potentiels :

Des commerces complémentaires, tels que les boutiques de mode, les magasins de fournitures scolaires et les salles de sport.
Les sites web de contenu, tels que les blogs culinaires, les sites web consacrés à l'art de vivre ou les applications de gestion des finances personnelles.
Les plateformes publicitaires côté offre (SSP), qui vendent des impressions publicitaires.

Une autre solution consiste à se tourner vers des plateformes telles que les téléviseurs connectés (CTV). Concrètement, cela revient à diffuser des publicités auprès des consommateurs qui regardent des contenus en streaming sur des téléviseurs intelligents connectés à Internet.

« 98 % des marques estiment que la publicité sur la télévision connectée dépassera celle sur mobile, 25 % d'entre elles affirmant que cela se produira d'ici deux à trois ans », révèle uneenquête menée par AppsFlyer fin 2022.
Cela se comprend quand on sait que, selon une enquête menée partvScientic, les consommateurs retiennent mieux les publicités diffusées à la télévision et sur les appareils de streaming que les autres publicités.

Source : tvScientific

Tout comme sur YouTube, vous pouvez diffuser vos publicités avant, pendant ou après un contenu (une émission ou un film) que vos clients regardent. Ici, les publicités ne sont pas cliquables, maiselles peuvent faire l'objetd'un reciblage.

Ciblez à nouveau les internautes qui se sont révélés pertinents en fonction de la manière dont ils ont interagi avec votre contenu et vos publicités sur d'autres plateformes.
Ciblez à nouveau les utilisateurs de CTV sur Internet dès qu'ils ont manifesté de l'intérêt pour vos publicités CTV.

Quoi qu'il en soit, lorsque vous allez au-delà de vos propres actifs, vous pouvez :

Faites la promotion de vos propres produits, et
Négociez de meilleurs tarifs publicitaires pour vos marques partenaires, à condition que vous puissiez attirer les budgets des grandes marques vers un fournisseur.

Comme vous pouvez le constater, les réseaux de médias de distribution offrent de nombreuses opportunités de croissance aux chaînes de supermarchés. Cependant, avant de vous lancer, méfiez-vous desdifficultés courantes.

Surmonter les défis courants liés aux réseaux de retail media

Au fil du temps, la gestion des stocks devient de plus en plus complexe. Il est par exemple facile de comptabiliser deux fois les mêmes emplacements publicitaires ou de fournir des données inexactes à vos partenaires. Les données affluent à un rythme effréné, et leur volume ne cesse d'augmenter. Il devient alors de plus en plus difficile de les analyser avec précision et de manière proactive afin d'élaborer une stratégie rentable.

C'est exactement pour cette raison que nous avons fondé ADvendio, une plateforme de retail media qui prend en charge de manière transparente la gestion de vos publicités, tant en ligne que dans vos magasins physiques. Il s’agit d’une plateforme complète qui prend en charge tous les canaux médiatiques et répond à une grande variété de besoins. Cela dit, elle peut être personnalisée en fonction de vos besoins spécifiques, quel que soit le stade de développement de votre chaîne de supermarchés.

De grandes entreprises internationales lui font déjà confiance, mais nous vous recommandonsde demander une démonstration gratuitepour découvrir comment cette solution peut aider votre équipe à gérer un réseau de médias publicitaires rentables et performants.