Pour être efficaces, les publicités hors domicile (OOH) doivent se démarquer de celles de leurs concurrents. Si les panneaux d’affichage et les écrans publicitaires numériques captent l’attention des passants qui marchent, courent, font du vélo ou passent en voiture, ils doivent être grands, percutants et faciles à lire. Sinon, leur public potentiel ne fera que les ignorer.
Mesurer l'efficacité des panneaux d'affichage est essentiel pour toute campagne publicitaire hors domicile. Cependant, sans un registre centralisé et mis à jour en temps réel regroupant tous les emplacements, les disponibilités, les réservations, la gestion des contenus, les aspects financiers et le déroulement des campagnes, cette mesure s'avère difficile et vous passerez une grande partie de votre temps à effectuer des tâches manuelles répétitives. La mise en place d'une solution centralisée de gestion des commandes apporte des avantages tout au long de votre processus de vente. De la gestion des stocks à celle des propriétaires d'actifs, tous les aspects de vos activités d'affichage extérieur dépendent d'un accès rapide et facile aux informations sur l'emplacement, le mode de diffusion et le contenu de vos affichages extérieurs.
Gestion des stocks
La mise en place d'une solution centralisée en temps réel pour la gestion de l'ensemble des activités et des données liées à la gestion des stocks hors domicile apporte des avantages immédiats, notamment une amélioration de l'efficacité des processus grâce à la suppression des tâches manuelles et une réduction du risque d'erreur humaine.
Imaginons, par exemple, que vous gériez un parc d'écrans numériques et statiques dans des centres commerciaux à travers le pays, voire à l'international. L'inventaire de chaque centre commercial peut être géré rapidement et efficacement dans ADvendio attribuant l'inventaire correspondant à chaque centre commercial au sein du système. Cela permet d'identifier facilement et instantanément l'inventaire dont vous disposez ou qui a déjà été vendu pour chaque centre commercial ou site, ainsi que de collecter les données historiques de performance selon vos besoins. Chaque emplacement dispose de ses emplacements publicitaires, types de publicités et tarifs publicitaires associés pour chaque unité, regroupés et rattachés au centre commercial concerné.
Affichage numérique programmatique
À plus long terme, le fait de faire évoluer la gestion de la publicité extérieure des tableurs vers une solution de gestion des commandes basée sur le cloud présente également l’avantage de relier votre inventaire numérique à des acheteurs automatisés via la publicité extérieure numérique programmatique. Cela contribue à pérenniser votre activité tout en répondant aux attentes des consommateurs en matière de ciblage publicitaire précis et pertinent. Pour étayer cette affirmation, il suffit d'observer la croissance rapide du nombre d'écrans extérieurs numérisés. De 2017 à 2019, le nombre total d'écrans numériques dans le portefeuille américain d'Outfront Media est passé de 1 693 à 7 266, selon ses rapports financiers.
Dans le cas de notre exemple de centre commercial, si votre portefeuille comprend plusieurs écrans numériques, il est également possible de relier les identifiants des serveurs publicitaires à des blocs publicitaires spécifiques, afin d'interagir de manière transparente avec les serveurs publicitaires programmatiques et les places de marché. Comme précédemment, les identifiants des serveurs publicitaires sont regroupés et associés aux informations relatives à l'emplacement, au type et au prix des publicités pour cet emplacement particulier, afin de garantir que toutes les informations soient facilement accessibles à tout moment.
Contenu publicitaire dynamique
Le contenu dynamique est une autre tendance en plein essor qui séduit les annonceurs depuis l'essor de la publicité extérieure programmatique (DOOH), les données externes telles que le trafic, la météo ou l'actualité servant désormais de déclencheurs pour diffuser du contenu hautement pertinent sur les écrans DOOH. La numérisation des panneaux et la demande des annonceurs pour des achats plus ciblés et plus granulaires, combinées aux nouvelles capacités en matière de contenu dynamique, font que les exigences des annonceurs en termes de pertinence et de granularité risquent de devenir trop importantes sans la mise en place d'un système capable de prendre en charge la multitude de données requises pour ces activités.
Pour en revenir à votre portefeuille de centres commerciaux, si vos écrans publicitaires numériques diffusent plusieurs publicités en alternance, soutenues par un flux de contenu tel qu'un fil d'actualité, vous devrez peut-être verser une part des recettes ou une rémunération unitaire au propriétaire du contenu dans le cadre de vos accords. Avec ADvendio peut être géré efficacement grâce à notre fonctionnalité de paiement, qui garantit un calcul fluide et précis pour chaque accord.
Gestion des propriétaires de médias
Le paiement des propriétaires d'actifs ou des bailleurs constitue une préoccupation majeure pour les annonceurs en extérieur, car, dans de nombreux cas, ils ne sont pas propriétaires des écrans ni des biens immobiliers sur lesquels ceux-ci sont installés. Sans un système de gestion des commandes (OMS) adapté, ce processus peut s'avérer très complexe, car il implique la gestion d'un grand nombre de contrats et d'accords de paiement échelonnés dans le temps. S'ils ne sont pas tenus informés des dates et heures clés, les éditeurs risquent de manquer des échéances de paiement et de nuire à leurs relations avec un acteur clé. Le partage des revenus est une pratique très courante dans ce contexte, car un loyer, ou une part des revenus publicitaires générés, doit être versé au propriétaire des actifs ou au bailleur en fonction du nombre d'écrans, des dimensions de chaque écran ou d'autres indicateurs, pour une période définie.
Pour reprendre l'exemple des centres commerciaux évoqué plus haut, les loyers des centres commerciaux A à San Francisco, B en Floride et C à Oakland doivent tous être versés à des bailleurs différents, sur la base d'un accord de partage des recettes. Les centres commerciaux A, B et C peuvent tous être configurés dans le ADvendio , en combinant les conditions contractuelles, les fréquences de paiement et l'étape actuelle du cycle de vente publicitaire pour chaque unité attribuée à l'emplacement concerné en temps réel. Ces informations pour chaque unité sont ensuite attribuées et utilisées pour effectuer le paiement au propriétaire de l'actif concerné. La simplification de toutes ces variables complexes en un seul flux de travail automatisé permet de garantir que tous les paiements sont effectués à temps et sans erreur.
Pour vendre de la publicité extérieure, il faut démontrer sa valeur aux annonceurs
La publicité OOH consiste avant tout à marquer l'esprit du spectateur grâce à un contenu ciblé et accrocheur. À mesure que la publicité DOOH programmatique évolue, il devient plus facile de proposer aux consommateurs un contenu hautement ciblé et pertinent ; cependant, pour tirer le meilleur parti possible de vos emplacements publicitaires, il est essentiel de savoir démontrer leur valeur ajoutée à vos clients. En ayant facilement accès aux données historiques de performance de chacun de vos canaux OOH, vous pouvez convaincre vos clients qu’ils peuvent atteindre les objectifs de leur campagne et, au final, toucher leur public cible en faisant de la publicité avec vous. Sans un système de gestion des commandes (OMS) complet, cela peut limiter votre capacité à gérer plusieurs clients et freiner votre activité. L’avenir de la gestion publicitaire étant centré sur toutes sortes de données, cette tendance devrait continuer à évoluer au fil du temps.
