Soyons d’une honnêteté brutale quant à la situation actuelle de l’achat d’espaces publicitaires. L’appel d’offres (RFP) manuel est obsolète depuis une décennie.

Les agences et les éditeurs passent un nombre incalculable d'heures à s'échanger des feuilles de calcul Excel surchargées. Ils négocient les tarifs, vérifient manuellement la disponibilité des stocks et tentent de faire communiquer entre eux des systèmes obsolètes et fragmentés. Quelle a été la réponse du secteur face à cette énorme inefficacité ? Nous avons créé des tableaux de bord plus esthétiques.

Nous avons superposé une interface utilisateur élégante à un processus fondamentalement défaillant. Nous avons optimisé le flux de travail entre l'humain et le système alors que nous aurions dû chercher à le supprimer complètement. Concevoir un meilleur tableau de bord aujourd'hui revient à installer un aileron aérodynamique sur une calèche. C'est joli, mais cela ne résout pas le problème sous-jacent.

La réalité nous saute aux yeux. L'acheteur de demain n'est pas un planificateur média stressé qui clique frénétiquement sur quinze onglets différents. L'acheteur de demain est un agent IA autonome agissant pour le compte de ce planificateur.

Cette évolution ne vise pas à inciter les utilisateurs à cliquer plus vite sur des boutons. Il s’agit plutôt de supprimer complètement ces boutons. Nous entrons à grands pas dans l’ère de la communication publicitaire « d’agent à agent ».

La fin des tableaux de bord : pourquoi l'interface utilisateur est un véritable piège

Depuis des années, les fournisseurs de technologies publicitaires se livrent à une course à l'armement stérile pour mettre au point le centre de contrôle ultime. Ils veulent tous devenir cette « vitre unique » qui les régit tous. Le problème ? Personne ne veut plus vraiment regarder à travers cette vitre.

Les acheteurs médias souffrent d’une fatigue chronique et aiguë liée à la multiplication des portails. Mener une véritable campagne omnicanale implique de se connecter à une plateforme côté demande (DSP), à un réseau de médias de détail, à un portail d’éditeur direct et à une plateforme de programmation d’affichage extérieur. On finit par copier-coller des données entre des systèmes isolés les uns des autres. Et on prie pour ne pas avoir ajouté par inadvertance un zéro de trop au budget lors du transfert.

Cette dépendance vis-à-vis des interfaces homme-système impose un plafond rigide à l’efficacité opérationnelle. L’être humain constitue le goulot d’étranglement ultime. Nous dormons, nous commettons des fautes de frappe et nous sommes facilement submergés par les volumes considérables. Les leaders du secteur ont largement démontré que le processus traditionnel d’appel d’offres est fondamentalement défaillant, en détaillant les frictions considérables qu’il engendre entre acheteurs et vendeurs. Pourtant, le secteur continue d’essayer d’y remédier avec des formulaires en ligne à peine améliorés.

La vérité à contre-courant ? La prochaine avancée majeure dans le domaine des technologies publicitaires n'a absolument rien à voir avec les interfaces utilisateur. Elle relève entièrement de l'interaction entre systèmes.

Les interactions entre agents vont complètement remplacer les opérations manuelles de trafic, de recherche et de réservation. Une IA agissant pour le compte d'un acheteur négociera directement avec une IA agissant pour le compte d'un vendeur. Elles n'auront pas besoin d'une interface utilisateur graphique. Un simple protocole leur suffira.

Pourquoi l'achat direct d'espaces publicitaires a résisté à l'automatisation (jusqu'à présent)

Pour comprendre en quoi il s'agit d'une avancée majeure, il faut se pencher sur les raisons pour lesquelles les achats directs ont, historiquement, résisté à l'automatisation. La publicité programmatique a automatisé, il y a plusieurs années déjà, l'écosystème des espaces publicitaires résiduels et des publicités display standard. Mais les espaces publicitaires vendus en direct constituent un cas à part.

L'achat direct implique des partenariats sur mesure, des offres omnicanales complexes et des négociations nécessitant une grande implication. Il est difficile d'automatiser un accord qui comprend la prise de contrôle d'une page d'accueil numérique, un panneau d'affichage physique à Times Square et une lecture sponsorisée dans un podcast.

Ces transactions présentant de nombreuses nuances, nous avons supposé qu’elles nécessitaient une intervention humaine à chaque étape. Nous avons supposé que seul un être humain était capable d’analyser le contexte de la demande d’un acheteur et de la mettre en adéquation avec l’offre sur mesure d’un vendeur.

Cette hypothèse n'est plus valable. Les grands modèles linguistiques (LLM) ont résolu le problème du contexte. Les agents IA sont désormais capables de saisir les nuances d'un brief média complexe. Mais comprendre le brief ne représente que la moitié du chemin. Il leur faut encore disposer d'un moyen sécurisé et normalisé pour exécuter la transaction.

Présentation d'AdCP : mettre en place l'infrastructure du Web agentique

Les agents IA sont pratiquement inutiles s'ils ne partagent pas un langage opérationnel commun. Si votre agent acheteur parle français et que mon agent vendeur parle le binaire, aucune transaction ne peut avoir lieu. Nous avons désespérément besoin d'un cadre de communication normalisé.

C'est précisément dans ce domaine qu'ADvendio repousse sans relâche les limites. Au lieu de créer un énième outil SaaS de type « jardin clos », l'entreprise adopte une approche rigoureusement axée sur les protocoles. Elle a ainsi développé l'Ad Context Protocol (AdCP).

AdCP est un protocole de communication publicitaire spécialement conçu, s'appuyant directement sur le protocole ouvert Model Context Protocol (MCP). Il ne s'agit pas simplement d'un protocole d'API. C'est un langage normalisé hautement spécialisé qui permet aux agents d'IA de recenser les espaces publicitaires disponibles, de réserver des campagnes, de suivre leur diffusion et de procéder au rapprochement comptable sans qu'un intermédiaire humain ait à convertir les formats de données.

Réfléchissez à la manière dont Internet fonctionne réellement « en coulisses ». Nous utilisons le protocole HTTP pour transférer des données Web et le protocole SMTP pour envoyer des e-mails. AdCP vise à devenir cette couche fondamentale et invisible pour les transactions médiatiques basées sur l'IA. Vous pouvez en savoir plus sur leur approche infrastructurelle du protocole Ad Context Protocol ici.

En mettant en place un protocole versionné doté de mécanismes formels de découverte des capacités, les agents peuvent immédiatement déterminer quelles actions sont autorisées sur un serveur donné. Cela évite complètement de recourir à des intégrations logicielles sur mesure et codées en dur, dont la mise au point prend des mois aux équipes d'ingénieurs. C'est la définition même du « plug-and-play » à l'ère de l'IA.

Le langage naturel, vecteur omnicanal par excellence API

Le concept de flux de travail « agentiques » peut sembler très technique, mais leur mise en œuvre concrète est incroyablement humaine. Le langage naturel remplace les langages de requête complexes et rigides. L’anglais (ou l’allemand, ou l’espagnol) devient l’ API ultime.

Prenons un exemple concret, tiré de la réalité. Aujourd’hui, le lancement d’une campagne transfrontalière et omnicanale nécessite un cahier des charges volumineux au format PDF, de nombreuses réunions de lancement fastidieuses et des semaines d’échanges d’e-mails à n’en plus finir.

Grâce à un écosystème compatible avec l'AdCP, il suffit à un acheteur de saisir une requête en langage naturel dans son système. Il tape : « Montre-moi l'inventaire publicitaire vidéo disponible pour une campagne sur une boisson énergétique en Allemagne, avec un budget de 80 000 €. »

L'agent IA prend en compte cette demande conversationnelle et se met immédiatement au travail. Voici exactement ce qui se passe en arrière-plan dans un cadre de communication entre agents :

Détermination de l'intention : l'agent immobilier chargé de la vente analyse le langage naturel afin d'identifier les contraintes principales : le plafond budgétaire, les paramètres de ciblage géographique et le format médiatique privilégié.
Recherche de stock : le système envoie instantanément une demande à l'agent immobilier via AdCP pour obtenir la liste de tous les produits disponibles répondant aux critères définis.
Filtrage par canal : le système effectue en quelques millisecondes une recherche dans d'énormes catalogues couvrant les médias numériques, l'affichage numérique (DOOH) et les médias en magasin.
Génération de propositions : un plan média structuré et dont le budget est établi avec précision est généré de manière dynamique, puis transmis à l'acheteur pour examen.

Cela permet de condenser un processus impliquant plusieurs équipes et s'étalant sur plusieurs semaines en une seule session de discussion. Et surtout, cela ne se limite pas aux bannières publicitaires numériques.

La plateforme AdCP permet une véritable exécution omnicanale dès le premier jour. Le numérique, les médias de distribution, l'audio, l'affichage numérique (DOOH) et même la presse écrite sont pris en charge de manière native. La presse écrite occupe d'ailleurs une place de choix dans cette architecture, les produits imprimés physiques se déclinant automatiquement en options réservables par date de parution.

Le problème de la connectivité entre le Retail Media et le DOOH est résolu

Les réseaux de « retail media » connaissent actuellement un essor fulgurant. Digiday souligne régulièrement à quel point le « retail media » domine les budgets publicitaires, mais la gestion de ces réseaux extrêmement fragmentés est un véritable cauchemar logistique pour les acheteurs. Chaque détaillant souhaite que vous vous connectiez à son « jardin clos » spécifique.

Les protocoles « agent à agent » résolvent complètement ce problème de fragmentation. Ils permettent aux acheteurs d'accéder en toute transparence à des plateformes telles que Topsort ou Criteo sans avoir à se connecter manuellement à la plateforme spécifique de chaque détaillant.

Prenons l’exemple emblématique de l’intégration d’ ADvendioavec Topsort. En jouant le rôle de système central de gestion des commandes (OMS), la plateforme assure la gestion bidirectionnelle des portefeuilles et la génération automatisée de rapports de performance.

Il en va de même pour l’affichage numérique hors domicile (DOOH). Les intégrations avec des acteurs tels que Vistar Media montrent comment la diffusion automatisée des publicités et le reporting centralisé des performances peuvent être gérés sur l’ensemble des écrans physiques sans intervention manuelle. Si vous souhaitez découvrir comment cela permet d’harmoniser des canaux complexes et fragmentés, découvrez l’approche d’ ADvendioen matière de gestion des campagnes omnicanales.

Le cauchemar de la création de comptes

On parle rarement de l’aspect le plus pénible de l’achat d’espaces publicitaires : l’intégration des fournisseurs. Faire valider une nouvelle agence ou une nouvelle marque dans le système d’un éditeur est un véritable cauchemar administratif. Cela nécessite de remplir des formulaires W-9, de procéder à des vérifications de solvabilité et de saisir manuellement les données dans le CRM.

AdCP s'attaque directement à ce point de friction au niveau du protocole. Les dernières versions intègrent des fonctionnalités complètes d'intégration des comptes. Un agent acheteur peut soumettre les informations relatives à la marque et à l'agence via une simple commande du protocole.

L'éditeur dispose d'une file d'attente unifiée pour valider ou rejeter le compte. Une fois la validation effectuée, les fiches CRM sont automatiquement créées. Cela élimine complètement l'un des principaux freins, et des plus fastidieux, dans les relations entre les agences et les éditeurs. Les agents IA se chargent des tâches administratives répétitives afin que les équipes humaines puissent se concentrer sur la stratégie.

Sécurité, confiance et « intervention humaine »

Dès qu'on évoque une IA autonome gérant d'énormes sommes d'argent pour le compte d'une entreprise, les équipes de sécurité informatique se retrouvent en sueur. La crainte qu'un agent IA ne se mette à agir de son propre chef et ne gaspille un budget d'un million de dollars en stocks invendus inutiles est bien réelle.

La confiance est le principal obstacle à l'adoption du « web agentique ». Si le système fonctionne comme une « boîte noire » opaque, les éditeurs de premier plan et les grands acheteurs de marques refuseront tout simplement de l'adopter.

C'est pourquoi la conception de la sécurité au niveau du protocole est absolument incontournable. Dans le cadre de l'AdCP, la sécurité n'est pas une nouvelle couche non testée, ajoutée à la va-vite à un LLM. Elle s'appuie largement sur des modèles d'autorisation existants et éprouvés, adaptés aux entreprises.

Tout accès d'un agent IA externe est régi par le mode utilisateur Salesforce . Qu'est-ce que cela signifie concrètement pour un éditeur qui accorde un accès à un agent externe ?

L'agent d'IA externe ne voit exactement que ce qu'un utilisateur humain présentant le même profil verrait.
Il respecte scrupuleusement toutes les règles de partage en vigueur au sein de l'organisation ainsi que les configurations de sécurité sur le terrain.
Vous pouvez limiter précisément les droits d'accès de l'agent en fonction des annonceurs, de barèmes tarifaires spécifiques ou de niveaux d'inventaire exclusifs, à l'aide de mécanismes que votre équipe informatique maîtrise déjà.

Vous ne donnez pas à l’IA les clés du royaume. Vous lui donnez un badge d’invité soumis à des restrictions strictes et à une surveillance étroite.

De plus, le secteur ne passe pas d’un seul coup à une exécution financière entièrement autonome et sans intervention humaine. AdCP intègre dès sa conception un dispositif de sécurité rigoureux basé sur le principe « Human-in-the-Loop ».

Lorsqu'une négociation entre agents aboutit et qu'un achat média de grande envergure est lancé, la campagne passe automatiquement au statut « En attente de validation ». L'IA se charge de 99 % du travail. Elle identifie l'inventaire, négocie le prix et met en place la logique complexe de la transaction.

Mais un être humain doit tout de même cliquer sur le bouton final « Valider » pour que la publication soit effective. Vous conservez ainsi un contrôle absolu et définitif sur votre rendement et votre budget.

Le rôle de l'IAB : évoluer vers l'ère des agents

Toute discussion sérieuse sur la normalisation de l'infrastructure des technologies publicitaires ramène inévitablement à l'Interactive Advertising Bureau (IAB). Ce sont les architectes incontestés des modes de communication à grande échelle de notre secteur.

Il suffit de voir le succès d’OpenRTB. Cette technologie a complètement révolutionné la publicité programmatique en normalisant le processus d’enchères en temps réel entre les DSP et les SSP. Les spécifications OpenRTB de l’IAB Tech Lab ont permis de créer un langage universel pour les transactions qui s’effectuent en quelques millisecondes.

Mais OpenRTB est explicitement conçu pour les enchères programmatiques. Il n’a jamais été pensé pour gérer des campagnes omnicanales complexes vendues en direct. Il est tout simplement incapable de négocier une offre de parrainage sur mesure comprenant un panneau d’affichage DOOH, un emplacement publicitaire en magasin et une double page dans un magazine.

Le secteur a désespérément besoin d'une nouvelle norme pour l'écosystème des achats directs. Nous avons besoin d'un cadre capable de gérer des négociations nuancées en langage naturel, la création dynamique de comptes et un retour d'information en boucle fermée sur les performances entre des systèmes autonomes.

C’est précisément pour cette raison que l’avenir de la communication publicitaire de type « agent à agent » exige que l’IAB fasse évoluer ses normes. L’AdCP ne cherche pas à remplacer l’OpenRTB. Il comble le vide énorme et flagrant qui existe dans l’exécution directe et omnicanale.

À mesure que l’AdCP continue de mûrir parallèlement à la norme ouverte MCP, il s’aligne naturellement sur les objectifs stratégiques à long terme de l’IAB. Nous avons besoin d’un protocole officiel, à l’échelle du secteur, pour les agents d’IA afin d’éviter l’avènement d’une nouvelle ère de « jardins clos ». ADvendio participe déjà activement aux événements de l’IAB, ce qui témoigne d’une volonté claire d’intégrer ces cadres d’agents dans le débat plus large sur les normes mondiales.

Nous examinons actuellement la première ébauche de ce qui deviendra à terme la norme mondiale de référence en matière de vente directe basée sur l'IA.

Le passage inévitable à l'exécution de système à système

Nous nous trouvons à un tournant très précis et profondément disruptif dans le domaine de l'achat d'espaces publicitaires. Le passage des interfaces utilisateur gérées par l'homme à des agents autonomes basés sur l'IA n'est pas une mode passagère. Il s'agit d'une refonte fondamentale de la manière dont les espaces publicitaires sont achetés, vendus et diffusés.

Les entreprises qui continuent à miser encore plus sur la création de tableaux de bord toujours plus esthétiques vont se retrouver à gérer des « villes fantômes » d’une beauté incroyable. Les acheteurs ne se connecteront tout simplement plus. Ils enverront plutôt leurs agents, en s’attendant à ce que vos systèmes communiquent de manière transparente avec les leurs.

AdCP prouve sans l'ombre d'un doute que cet avenir « de système à système » est déjà techniquement réalisable aujourd'hui. La recherche complexe d'inventaires, la mise en place fastidieuse des comptes et le rapprochement financier alambiqué peuvent désormais s'effectuer de manière fluide grâce à un protocole standardisé. Les freins considérables liés à l'appel d'offres manuel sont enfin en passe d'être éliminés.

Pour s'adapter à cette évolution majeure, les responsables du secteur des technologies publicitaires doivent opérer un changement radical de mentalité. Il ne faut plus considérer l'IA comme un simple outil permettant à votre équipe AdOps de taper plus vite. Il faut commencer à la considérer comme une entité transactionnelle à part entière.

Les fondements de l'infrastructure du Web agentique sont en train d'être posés en ce moment même. Le protocole spécifique à ce domaine existe déjà. Les agents d'IA gagnent chaque jour en intelligence, en rapidité et en capacités.

L'achat manuel d'espaces publicitaires appartient désormais au passé. L'avenir de la communication publicitaire de agent à agent est déjà là. La seule question qui se pose désormais aux éditeurs et aux agences est de savoir s'ils seront prêts à parler leur langage lorsque les agents viendront frapper à la porte de leurs serveurs.