Le commerce électronique est en plein essor depuis des années, mais la pandémie a propulsé les achats en ligne vers de nouveaux sommets fulgurants. Avec une croissance observée dans presque toutes les catégories de dépenses, cette évolution a ouvert de nouvelles perspectives prometteuses dans le domaine de la publicité en ligne, et plus particulièrement danscelui des médias de détail.
Le Retail Media est l'un des éléments les plus déterminants pour l'avenir de la croissance programmatique, mais pour de nombreuses marques, il s'agit encore d'un domaine largement inexploré. Il est parfois confondu avec le marketing de détail, également appelé « shopper marketing » ou « trade marketing », maisun réseau de médias de détail(ou RMN) est un outil très spécifique dans le domaine de la publicité de détail. En explorant les tenants et aboutissants de ces plateformes publicitaires numériques, les marques peuvent mettre en place une stratégie solide dans le domaine des médias de détail, sans être freinées par les lacunes d'autres secteurs du commerce électronique.
Qu'est-ce qu'un réseau de médias de détail ?
Un réseau de médias de détail est un service publicitaire appartenant à un détaillant qui permet l'achat d'espaces publicitaires numériques – ainsi que l'exploitation des données de première main tout au long du parcours d'achat du client – sur l'ensemble des actifs numériques du détaillant. Concrètement, il s'agit d'un moyen de mettre en relation les annonceurs et les clients via la plateforme d'un détaillant, en fournissant un outil permettant de cibler les clients tout au long de leur parcours d'achat. Pour les annonceurs qui souhaitent cibler les clients ayant un penchant pour un détaillant particulier, il n'y a pas de meilleur moyen que le réseau média de détail. Les publicités peuvent apparaître sur les pages produits, les pages catégories, les pages marques, ou sur toutes ces pages à la fois, afin de créer une expérience d'achat sur mesure.
Pourquoi tout le monde parle-t-il des réseaux de médias dans le commerce de détail ?
La possibilité de faire de la publicité sur les sites web des détaillants n'est pas vraiment une nouveauté, alors pourquoiles réseaux de médias de détail font-ilstant parler d'eux?
Avec l'essor continu du commerce électronique, les annonceurs voient les opportunités qu'offre le fait d'attirer l'attention des clients au point de vente. L'utilisation d'un RMN à des fins publicitaires s'apparente à celle d'une silhouette en carton dans un rayon de produits ou d'un présentoir près de la caisse : c'est un moyen pratique d'influencer les clients dans leur décision d'achat au moment où cela compte le plus.
Les supports publicitaires traditionnels en magasin ne sont pas aussi ciblés. Les possibilités de publicité en magasin sont limitées, ce qui signifie que certains en pâtissent. Dans l'espace numérique, une grande partie d'Internet est consacrée au shopping et au comportement des acheteurs ; ainsi, en intégrant un RMN à leur stratégie, les annonceurs peuvent toujours rester proches du point de vente.
Le nombre croissant de RMN
Les réseaux de médias dans le commerce de détail ont le vent en poupepour une raison simple : ils offrent la possibilité d'exploiter les données.
La quantité de données clients dont disposent les détaillants est colossale, et celles-ci ne sont accessibles que sur leur propre plateforme. La plupart des détaillants hésitent à partager leurs informations sur la fidélisation de la clientèle sans rien obtenir en échange ; c'est pourquoi le meilleur moyen d'exploiter ces données pour convertir les acheteurs consiste à s'inscrire dans un réseau de médias de détail. Les données disponibles – telles que les données démographiques, l'évolution des comportements d'achat au fil du temps et les tendances d'achat – peuvent aider les annonceurs à cibler les bonnes personnes au bon moment, garantissant ainsi un meilleur retour sur investissement.
En général, les RMN ne sont pas forcément efficaces pour attirer de nouveaux utilisateurs, mais plutôt pour générer davantage de ventes auprès de la clientèle existante. Toutefois, lorsqu’un partenariat de partage de données est en place, dans le cadre duquel les informations relatives aux cartes de crédit des clients sont directement reliées, l’arrivée de nouveaux utilisateurs peut constituer une heureuse coïncidence venant s’ajouter aux avantages intrinsèques.
Quelles sont les perspectives pour le retail media ?
Les réseaux de médias dans le commerce de détail ne se développent pas simplement pour le plaisir ; ils se développent parce que les opportunités qu'ils offrent justifient l'investissement. Alors que ce secteur continue de stimuler l'activité, les marques de tous horizons sont impatientes d'en tirer parti.
Mais quel est le potentiel de croissance à l'horizon ?D'après les tendances récentes, il est considérable. Des études indiquent que le marché du retail media devrait connaître une croissance estimée à 25 % en glissement annuel, pour atteindre une part de marché de 100 milliards de dollars d'ici cinq ans et représenter plus d'un quart des dépenses en médias numériques d'ici 2026. Les annonceurs prennent conscience des avantages des capacités de mesure en boucle fermée – et de la manière dont le RMN peut relier une campagne aux ventes omnicanales. En substance, il s'agit à la fois d'un canal marketing et d'une opportunité commerciale. Et le potentiel de profits est énorme. Une analyse a révélé que les annonceurs tirant parti du réseau média d'un détaillant enregistreront un taux de croissance supérieur à 20 % par an, avec des marges pouvant atteindre 90 %. Les opportunités offsite – un choix courant pour les petits détaillants qui ne souhaitent pas mettre en place leurs propres canaux – sont également en pleine croissance ; les marges ne sont pas aussi élevées, mais les taux de croissance s'élèvent en moyenne à environ 35 % par an.
L'évolution des sources de données peut également faire des RMN une option pratique et intéressante à explorer pour les annonceurs. Alors que les préoccupationsen matière de confidentialités'intensifient et que les sources de données tierces se raréfient, l'utilisation des RMN permet de disposer en permanence des informations clés sur les clients. Facebook ayant perdu environ 10 milliards de dollars de recettes publicitaires rien qu'en 2021 en raison de l'évolution des politiques de confidentialité, c'est le moment idéal pour s'engager dans les réseaux de médias de détail, car les sources de données sont toutespropres à l'entrepriseet ne sont pas affectées par les changements de confidentialité imposés par des tiers.
Avec les RMN, tout le monde y gagne, y compris les détaillants. Pour ces derniers, la vente d'espaces publicitaires peut s'avérer encoreplus rentable que celle de marchandises. Cela peut s'avérer très avantageux sur un marché numérique, où les marges sont souvent plus faibles que dans le commerce traditionnel. Compte tenu de tous ces avantages, il n'est pas difficile de comprendre pourquoi les RMN figurent parmi les tendances les plus importantes du commerce de détail en 2022, et pourquoi il est conseillé aux annonceurs avisés de se lancer dans cette aventure.
Pour les annonceurs à la recherche de nouvelles opportunités comme pour les détaillants désireux d'en tirer parti, les réseaux de médias de détail recèlent un immense potentiel. Qu'il s'agisse de participer aux réseaux de médias de détail mis en place par de grandes marques, comme Amazon Advertising, Walmart Connect et Target Roundel, ou d'opter pour des solutions hors site destinées aux petites et moyennes entreprises, il existe une solution adaptée à tous les types d'annonceurs.
