Le commerce électronique est en plein essor depuis des années, mais la pandémie a propulsé les achats en ligne vers de nouveaux sommets fulgurants. Avec une croissance dans presque toutes les catégories de dépenses, cette évolution a ouvert de nouvelles portes fascinantes dans la publicité en ligne - et plus particulièrement dans les médias de détail.

Le retail media est l'un des éléments les plus critiques pour l'avenir de la croissance programmatique, mais pour de nombreuses marques, il s'agit encore d'un espace largement inexploré. Il est parfois confondu avec le marketing de détail, qui peut également être appelé shopper marketing et trade marketing, mais un réseau média de détail - RMN en abrégé - est un outil très spécifique dans l'espace publicitaire de détail. En explorant les tenants et aboutissants de ces plates-formes publicitaires numériques, les marques peuvent établir une stratégie solide dans l'espace médiatique de la vente au détail, sans être gênées par les lacunes des autres secteurs du commerce électronique.

Qu'est-ce qu'un réseau de médias de détail ?

Un réseau de médias de détail est un service publicitaire appartenant à un détaillant qui permet l'achat d'espaces publicitaires numériques - et l'utilisation de données de première main tout au long du parcours d'achat d'un client - sur l'ensemble des actifs numériques du détaillant. En fait, il s'agit d'un moyen de mettre en relation les annonceurs et les clients qui utilisent la plateforme d'un détaillant, en fournissant un outil permettant de cibler les clients tout au long de leur parcours d'achat. Pour les annonceurs qui souhaitent cibler les clients ayant un penchant pour un détaillant particulier, il n'y a pas de meilleur moyen que de passer par un réseau média de détaillants. Les publicités peuvent apparaître sur les pages de produits, de catégories, de marques ou sur toutes ces pages afin de créer une expérience d'achat personnalisée.

Pourquoi tout le monde parle-t-il des réseaux de médias de détail ?

La possibilité de faire de la publicité sur les sites web des détaillants n'est pas vraiment nouvelle, alors pourquoi les réseaux de médias pour détaillants sont-ils un sujet si brûlant?

Avec l'essor continu du commerce électronique, les annonceurs voient les opportunités qui s'offrent à eux en attirant l'attention des clients sur le point de vente. L'utilisation d'un RMN à des fins publicitaires est similaire à une découpe en carton dans un rayon de produits ou à un présentoir près de la caisse enregistreuse - un moyen pratique d'influencer les clients vers une décision d'achat au moment le plus important.

Les médias traditionnels du commerce de détail ne sont pas aussi spécifiques. Il n'y a qu'un nombre limité de façons de faire de la publicité dans un magasin, ce qui signifie que quelqu'un est perdant. Dans un espace numérique, une grande partie de l'Internet est consacrée au shopping et au comportement des acheteurs, ce qui signifie qu'avec un RMN dans le cadre de la stratégie, les annonceurs peuvent toujours être proches du point de vente.

L'augmentation du nombre de RMN

Les réseaux de médias de détail sont en plein essor pour une raison simple : les possibilités d'exploiter les données.

La quantité de données sur les clients dont disposent les détaillants est immense, et elle est exclusivement disponible sur la propre plateforme du détaillant. La plupart des détaillants hésitent à donner accès à des informations sur la fidélité de leurs clients sans rien en échange. La meilleure façon d'utiliser ces données pour convertir les acheteurs est donc de le faire dans un environnement de réseau de médias de détail. Les données disponibles, telles que les données démographiques, le comportement d'achat dans le temps et les tendances d'achat, peuvent aider les annonceurs à cibler les bonnes personnes au bon moment, ce qui leur permet d'en avoir plus pour leur argent.

En général, les RMN ne sont pas nécessairement efficaces pour attirer de nouveaux utilisateurs, mais plutôt pour augmenter les ventes d'une base d'utilisateurs existante. Toutefois, lorsqu'un partenariat de partage des données est en place, dans lequel les informations relatives aux cartes de crédit des clients sont directement liées, les nouveaux utilisateurs peuvent être une heureuse coïncidence en plus des avantages intrinsèques.

Quelle est l'opportunité pour les médias de détail ?

Les réseaux de médias de détail ne se développent pas simplement pour le plaisir ; ils se développent parce que les possibilités offertes valent l'investissement. Comme cet espace continue de stimuler les affaires, les marques de toutes sortes sont impatientes d'en profiter.

Mais quel est le potentiel de croissance à l'horizon ? D'après les tendances récentes, beaucoup. Les recherches indiquent que le marché des médias de détail connaîtra une croissance annuelle estimée à 25 %, atteignant une part de marché de 100 milliards de dollars d'ici cinq ans et englobant plus d'un quart des dépenses en médias numériques d'ici 2026. Les annonceurs voient les avantages des capacités de mesure en boucle fermée - et la façon dont la RMN peut lier une campagne aux ventes omnicanales. En fait, il s'agit d'un canal de marketing et d'une opportunité commerciale en un. Et le potentiel de profits est énorme. Une analyse a montré que les annonceurs qui exploitent le réseau média d'un détaillant connaissent un taux de croissance de plus de 20 % par an, avec des marges pouvant atteindre 90 %. Les opportunités médiatiques hors site - un choix courant pour les petits détaillants qui ne souhaitent pas mettre en place leurs propres canaux - se développent également ; les marges ne sont pas aussi élevées, mais les taux de croissance avoisinent les 35 % par an.

L'évolution des sources de données peut également faire des RMN une option pratique et intéressante à explorer pour les annonceurs. Alors que les préoccupations en matière de protection de la vie privée s'intensifient et que les sources de données tierces diminuent, l'utilisation des RMN permet de garder les informations clés des clients à portée de main. Facebook perdant environ 10 milliards de dollars de revenus publicitaires rien qu'en 2021 en raison de l'évolution des politiques de confidentialité, c'est le moment idéal pour participer à des réseaux de médias de détail car les sources de données sont toutes de première main et ne sont pas affectées par les changements de confidentialité des tiers.

L'utilisation des RMN profite à tous, y compris aux détaillants. Pour les détaillants, la vente d'espace publicitaire peut être encore plus rentable que la vente de marchandises. Cela peut être très avantageux sur une place de marché numérique, dont les marges peuvent être inférieures à celles des ventes en magasin. Avec autant d'avantages, il n'est pas difficile de comprendre pourquoi les RMN font partie des tendances les plus importantes de la vente au détail en 2022 et pourquoi les annonceurs avisés ont tout intérêt à monter à bord.

Pour les annonceurs à la recherche de nouvelles opportunités comme pour les détaillants désireux de capitaliser, les réseaux de médias de détail recèlent un riche potentiel. En participant à des RMN établis par de grandes marques, comme Amazon Advertising, Walmart Connect et Target Roundel, ou à des options hors site servant des acteurs de petite et moyenne taille, les annonceurs de tous types peuvent trouver leur compte.