Optimiser votre stratégie marketing : comprendre la différence entre le « commerce media » et le « retail media »

Trouver les méthodes les plus récentes et les plus efficaces pour capter l'attention de votre public cible est un véritable marathon, en particulier pour les marques en ligne et celles qui opèrent dans le commerce traditionnel ou le commerce électronique. Le secteur du commerce connaît une transformation à un rythme exponentiel, portée par l'essor des achats en ligne pendant la pandémie.

Selon ARTS,les ventes en ligne ont augmenté de 43 % en 2020, passant de 571,2 milliards de dollars en 2019 à 815,4 milliards de dollars en 2020. Alors que les annonceurs cherchent de nouvelles façons de séduire ce marché, c'est là que le terme « commerce media » entre en scène. Cependant, nombreux sont ceux qui utilisent indifféremment les termes « commerce media » et « retail media ». Nous allons donc vous expliquer clairement la différence entre les deux.

Qu'est-ce que le Commerce Media ?

Le commerce médiatique s'articule autour de l'idée d'utiliser les plateformes numériques pour promouvoir des produits dans le secteur du commerce électronique et intègre les éléments suivants :

Le marketing de marqueest une forme de promotion en amont du tunnel de conversion qui diffuse des publicités afin d'optimiser la portée et le nombre d'impressions.

Le marketing à la performancese concentre sur la partie inférieure de l'entonnoir de conversion et donne la priorité à la génération de conversions, telles que les prospects, les clics et les téléchargements.

Il intègre également les médias commerciaux, que nous aborderons plus en détail ci-dessous, mais voici quelques-uns des principes fondamentaux des médias commerciaux :

• Il est utilisé pour la prospection, la conversion et la fidélisation tout au long duparcours dans l'entonnoir de vente.
• Couvre divers formats et canaux.
• Cela inclut les publicités sur les sites des éditeurs, ainsi que sur les sites des détaillants sur Internet.
• Exploite des données commerciales propriétaires à grande échelle.
• Permet de mettre directement en relation les annonceurs et les éditeurs, reliant ainsi l'offre et la demande en matière demesure en boucle fermée.
• Le commerce média vise à réunir en un seul concept le retail media, le marketing de marque et le marketing à la performance, en élargissant son champ d'application aux entreprises non issues du secteur de la vente au détail, et en permettant aux éditeurs et aux annonceurs de contrôler la manière dont ils interagissent avec leur public.

Le commerce média intègre des éléments issus du marketing de marque, du marketing à la performance et du marketing de détail dans le but d'atteindre les objectifs à tous les niveaux du tunnel de conversion, en s'appuyant sur des données de première main et sur un large éventail de formats et de canaux, allant de la vidéo et de la CTV (une forme de publicité numérique diffusée au sein de contenus en streaming) jusqu'aux publicités contextuelles et aux publicités pour des produits sponsorisés.

Une distinction importante entre les médias commerciaux et les médias de vente au détail réside dans le fait que les médias commerciaux dépassent le cadre des médias de vente au détail en englobant un vaste réseau d'éditeurs sur l'Internet ouvert. Les médias commerciaux vont encore plus loin, car ils permettent aux annonceurs du secteur de la vente au détailcomme à ceux d'autres secteurs, ainsi qu'aux annonceurs non endémiques, d'exploiter les données commerciales et l'intelligence artificielle pour interagir plus efficacement avec leur audience à travers ces éditeurs et ces détaillants.

L'un des exemples les plus marquants de ces dernières années en matière de commerce médiatique est l'extension des espaces publicitaires d'Uber sur laplateforme Uber Eats. Cela a permis aux marques de produits de grande consommation (PGC) d'acheter des contenus sponsorisés directement sur l'application Uber Eats, leur permettant ainsi d'exploiter pleinement le potentiel d'Uber et d'élargir le portefeuille de produits de ses partenaires du secteur des PGC.

Qu'est-ce que le Retail Media ?

Le terme « retail media » peut être défini de manière plus large et désigne toute forme de marketing promotionnel mise en place par les marques à proximité du point de vente. Cela peut se faire sur un site de commerce électronique ou même dans un magasin physique.

Les espaces publicitaires dans les médias de distribution sont souvent achetés par des marques qui vendent leurs produits sur le site de commerce électronique du détaillant ou en magasin. Ils peuvent également être achetés par d'autres annonceurs qui cherchent à toucher certains consommateurs et qui utilisent les sites de distribution de la même manière que d'autres types de canaux de diffusion.

Les principaux facteurs liés au retail media peuvent inclure certains des éléments suivants :

• Fonctionne généralement sur l'ensemble du tunnel de conversion.
• Il est possible d'utiliser des données commerciales propriétaires ; toutefois, leur portée est plus limitée que celle des médias commerciaux, car elles ne tiennent pas compte des données provenant d'autres sites.
• Peut proposer des publicités sur site, selon le fournisseur de médias de détail.
• Permet de mettre en relation l'offre et la demande, puisque les détaillants et les annonceurs de marques sont connectés.
• Cette solution ne convient pas aux annonceurs qui ne sont pas des détaillants, car elle est conçue pour aider les marques qui vendent leurs produits sur des plateformes de vente au détail.
• Il n'est pas autorisé de proposer des publicités externes sous divers formats.

Alors que de nombreuses grandes entreprises transforment leurs plateformes en réseaux de médias de distribution, les exemples sont innombrables, mais l’une des plus grandes entreprises à s’être lancée dans ce domaine est Amazon. Avec une partde 33 % des dépenses mondiales totales en médias de distribution numériques en 2022, Amazon est clairement un acteur incontournable dans ce secteur.

Amazon Advertising permet d'optimiser les ventes sur la plateforme. À l'instar de Google Ads, Amazon propose une plateforme en libre-service qui permet aux marques d'enchérir sur des mots-clés et de ne payer que lorsqu'un utilisateur clique sur une annonce. Amazon propose également des publicités vidéo, audio et display sponsorisées sur l'ensemble de son réseau, couvrant trois grands types de publicités :

• Les publicités pour les produits sponsorisés apparaissent à côté des résultats naturels lorsque les acheteurs effectuent une recherche.
• Les publicités de marque sponsorisées affichent le logo d'une marque à côté d'une sélection de produits.
• Les publicités display sponsorisées, qui mettent en avant une marque et ciblent les acheteurs en fonction de leur comportement et de leurs caractéristiques démographiques, plutôt qu'à l'aide de mots-clés.

Quelle est la différence entre le commerce média et le retail média ?

Bien que ces deux termes soient souvent utilisés de manière interchangeable, la différence notable entre les deux réside dans le fait que le « commerce media » s'inscrit, en réalité, dans le prolongement du modèle du « retail media ».

• Le « retail media » permet aux détaillants de monétiser leurs données propriétaires et leurs audiences afin de créer une nouvelle source de revenus. Ce concept consiste pour une marque à diffuser des publicités pour ses produits sur le site web d'un détaillant ; ces publicités sont présentées aux consommateurs dans le but de renforcer la notoriété de la marque, mais surtout d'influencer le client au moment de l'achat.
• Le commerce media permet tant aux détaillants qu'aux marques partenaires de toucher des audiences sur l'ensemble du Web, et pas seulement sur la plateforme numérique d'un détaillant. Cela signifie que le champ d'action du commerce media est bien plus vaste que celui du retail media.

Le tableau ci-dessous présente les principales différences entre les deux :

Conclusion

Il est difficile de saisir les principales différences entre les deux ; cependant, le commerce media et le retail media recourent tous deux à des approches différentes. Pour déterminer ce qui convient le mieux à un détaillant donné, il faudra en fin de compte cerner son objectif final.

Le « commerce media » permet aux détaillants et aux marques partenaires de toucher des audiences sur l'ensemble du Web, tandis que le « retail media » concerne spécifiquement le site Web d'un détaillant.

Bien qu'il existe des recoupements importants entre les deux et que chacun présente des avantages, si vous cherchez à élargir votre champ d'action et à tirer pleinement parti des possibilités offertes par le marketing de marque, le marketing à la performance et les médias de vente au détail, les médias commerciaux semblent offrir une approche plus globale, permettant à tous les types d'entreprises de se démarquer.