El auge de los medios minoristas y sus retos

Los medios minoristas están experimentando un crecimiento explosivo, lo que está transformando la forma en que las marcas conectan con los consumidores. Según eMarketer, se prevé que en 2025 la inversión publicitaria en medios U.S. alcance los 109 400 millones de dólares, lo que supondrá el 27,2 % del gasto total en publicidad digital. Minoristas como Walmart, Amazon y Target están ampliando rápidamente sus redes de medios, lo que permite a los anunciantes aprovechar los datos propios para una segmentación precisa. Sin embargo, este crecimiento conlleva cierta complejidad: inventarios publicitarios fragmentados, falta de estandarización y una demanda cada vez mayor de ejecución omnicanal. Para hacer frente a estos retos, los minoristas necesitan una plataforma de gestión publicitaria escalable que optimice las operaciones, garantice una ejecución eficiente de las campañas y maximice las oportunidades de monetización.

El imparable crecimiento de las redes de medios minoristas

Los medios minoristas han pasado de ser una estrategia de nicho a convertirse en una potencia publicitaria generalizada. Según eMarketer, se prevé que la inversión publicitaria en medios minoristas supere los 100 000 millones de dólares en 2026, superando el crecimiento de la publicidad en redes sociales. Varios factores impulsan este auge:

La ventaja de los datos propios: ante la eliminación gradual de las cookies de terceros, los anunciantes buscan acceder directamente a los datos de los compradores que están en poder de los minoristas.
Publicidad basada en resultados: los medios minoristas ofrecen resultados cuantificables vinculados a las ventas, lo que los convierte en un canal con un alto retorno de la inversión.
Expansión omnicanal: las pantallas digitales en las tiendas, las aplicaciones de los minoristas y las integraciones con la televisión conectada (CTV) crean más puntos de contacto para los anunciantes.

La gestión de campañas en múltiples canales y formatos publicitarios se vuelve cada vez más compleja a medida que crece el sector de los medios minoristas. Sin una solución unificada de gestión publicitaria, los minoristas se exponen a ineficiencias, pérdidas de ingresos y un gasto publicitario malgastado.

Fragmentación: el talón de Aquiles de los medios minoristas

A pesar de su crecimiento, los medios minoristas se enfrentan a un reto importante: la fragmentación. Cada minorista gestiona su propia red publicitaria con criterios propios, lo que dificulta a los anunciantes la gestión eficaz de sus campañas en múltiples plataformas. Según Forrester, muchas redes de medios minoristas ofrecen «un rendimiento mediocre para las marcas» debido a la existencia de silos de datos y a unas capacidades de medición limitadas.

Una plataforma de gestión publicitaria escalable resuelve este problema centralizando la gestión del inventario, estandarizando la generación de informes y automatizando los flujos de trabajo, lo que garantiza una ejecución fluida en diversas redes.

La necesidad de una gestión omnicanal de las campañas

Los minoristas ya no operan en un entorno monocanal. Los clientes interactúan a través de diversos puntos de contacto, desde pantallas digitales en las tiendas hasta plataformas de comercio electrónico y anuncios en la televisión conectada. IAB Europe destaca que los minoristas deben ir más allá de las redes de medios aisladas y adoptar un enfoque holístico y omnicanal.

Una plataforma avanzada de gestión de anuncios permite a los minoristas:

Gestiona campañas multicanal desde una única interfaz.
Utiliza datos propios para mejorar la personalización en los canales online y offline.
Optimiza la inversión publicitaria asignando los presupuestos de forma dinámica en función de los datos de rendimiento.

Los minoristas que no logren integrar sus estrategias publicitarias corren el riesgo de perder interacciones cruciales con los clientes y oportunidades de ingresos.

Estandarización de la medición de los medios minoristas

Uno de los principales problemas del retail media es la falta de métricas de rendimiento estandarizadas. Según IAB Europe, a los anunciantes les cuesta comparar los resultados entre las distintas redes de retail media. Esta falta de coherencia dificulta la medición de la eficacia y la justificación de la inversión publicitaria.

Una plataforma sólida de gestión publicitaria garantiza:

Paneles de control de informes unificados que agrupan los datos de rendimiento.
Modelos de atribución entre redes para evaluar el impacto de las campañas.
Análisis en tiempo real para ajustar las estrategias de forma dinámica.

La estandarización es fundamental para que las marcas que realizan importantes inversiones en medios minoristas puedan garantizar la transparencia y el retorno de la inversión.

La normativa sobre privacidad y la ventaja de los datos propios

Con el RGPD en Europa y la CPRA en California, las normativas de privacidad están transformando la publicidad digital. La eliminación gradual de las cookies de terceros que tiene prevista Google acelera aún más el cambio hacia los datos propios.

Los minoristas se encuentran en una posición privilegiada para prosperar en este contexto, ya que disponen de valiosos datos sobre los compradores. Sin embargo, es fundamental gestionar estos datos de forma responsable y cumplir con la normativa. Una plataforma de gestión publicitaria escalable ayuda a los minoristas a:

Implementar una segmentación de la audiencia que dé prioridad a la privacidad.
Utiliza las salas de datos para colaborar de forma segura con los anunciantes de marcas.
Garantizar el cumplimiento de la legislación internacional en materia de protección de datos.

Los minoristas que den prioridad a la gestión de datos se ganarán la confianza de los clientes y mantendrán un crecimiento a largo plazo de los ingresos publicitarios.

Monetización de los medios minoristas más allá de los anuncios gráficos

Los minoristas están explorando nuevas vías de monetización más allá de los anuncios gráficos tradicionales. Insider Intelligence prevé que los medios minoristas se expandirán hacia la televisión conectada (CTV), el comercio social y la publicidad programática en exteriores (DOOH) en 2025. Entre los ejemplos más destacados se incluyen:

La colaboración de Walmart Connect con The Trade Desk para facilitar la compra programática.
Las soluciones publicitarias de CTV de Amazon permiten a las marcas ampliar sus estrategias de retail media a las plataformas de streaming.
CVS Media Exchange integra los medios de comunicación minoristas con la publicidad del sector sanitario.

Un sistema avanzado de gestión publicitaria permite a los minoristas agrupar y vender de forma eficiente inventarios publicitarios en múltiples formatos, maximizando así las oportunidades de ingresos.

El futuro de las plataformas de medios de autoservicio para el comercio minorista

Las plataformas publicitarias de autoservicio permiten a las marcas lanzar y gestionar campañas sin la intervención de los minoristas. Mirakl señala que el 64 % de las marcas prefiere las soluciones de medios minoristas de autoservicio, y destaca la flexibilidad y el control como ventajas clave.

Los minoristas que adoptan herramientas de gestión publicitaria de autoservicio obtienen:

Escalabilidad: La automatización de la configuración de las campañas reduce la carga de trabajo manual.
Crecimiento de los ingresos: cada vez más anunciantes pueden acceder a las redes de medios minoristas.
Mayor transparencia: las marcas pueden realizar un seguimiento de sus campañas y optimizarlas en tiempo real.

Al integrar funciones de autoservicio, los minoristas atraen a más anunciantes e impulsan un crecimiento sostenible de los ingresos.

Puntos clave: Por qué es fundamental invertir en una plataforma de gestión publicitaria escalable

A medida que el retail media sigue creciendo, invertir en una plataforma de gestión publicitaria escalable ya no es una opción, sino una necesidad estratégica.

Para los minoristas que desean optimizar sus operaciones publicitarias y maximizar sus ingresos, soluciones como ADvendio la flexibilidad, la automatización y las capacidades omnicanal necesarias para mantenerse a la vanguardia. Envíanos un mensaje para analizar si ADvendio la solución adecuada para ti.