La televisión lineal, el método tradicional de emisión de programación en horario fijo, está registrando un descenso en el número de espectadores a medida que más consumidores se pasan a las plataformas de streaming. Sin embargo, la televisión lineal no está totalmente en vías de desaparición. Sigue teniendo su valor, sobre todo en el caso de los deportes en directo, las noticias y los grandes eventos, donde estas retransmisiones generan una audiencia considerable.
Según Ocean Media, a pesar del descenso generalizado en el consumo de la televisión lineal, esta sigue ocupando un lugar importante en el panorama mediático, especialmente para las generaciones de más edad y para quienes prefieren las experiencias televisivas tradicionales. Muchos espectadores siguen encontrando reconfortante la programación fija, y las cadenas están buscando formas de retener a su audiencia a través de contenidos basados en eventos, como deportes en directo, eventos especiales y noticias.
El auge del streaming y los modelos AVOD
Las plataformas de streaming, especialmente las que se financian mediante publicidad (AVOD), han transformado radicalmente la forma en que los consumidores ven la televisión. Plataformas como Netflix y Disney+ han adoptado modelos híbridos que incluyen tanto planes de suscripción sin publicidad como planes financiados mediante publicidad, combinando así la flexibilidad con una mayor accesibilidad.
Las plataformas de streaming están adoptando cada vez más soluciones de publicidad dirigida que permiten a las marcas dirigirse a usuarios específicos en función de sus preferencias de visualización y de los datos disponibles. Esto se está convirtiendo en un importante motor del crecimiento de los ingresos por publicidad digital, ya que cada vez más anunciantes prefieren el streaming a la televisión lineal tradicional.
La televisión direccionable y su ventaja competitiva
Una de las principales innovaciones que mantienen la relevancia de la televisión lineal es la televisión direccionable. A diferencia de la publicidad tradicional de amplio alcance en la televisión lineal, la televisión direccionable permite a los anunciantes dirigirse a hogares específicos, combinando el alcance de la televisión lineal con la precisión de la publicidad digital.
Según el blog de Mountain, la televisión direccionable permite a los anunciantes enviar anuncios personalizados a los hogares que se ajustan a su público objetivo. Esto brinda a la televisión lineal la oportunidad de competir con el streaming en cuanto a precisión.
Muchas cadenas de televisión están adoptando la compra programática, que ofrece subastas en tiempo real y permite a los anunciantes adquirir espacios publicitarios de forma dinámica en función del comportamiento de la audiencia. Esto hace que la televisión lineal sea más competitiva en el mercado publicitario.
Tendencias publicitarias y cambios en los ingresos
El gasto en publicidad en televisión lineal ha disminuido de forma constante, y el gasto en publicidad digital ha superado al de la televisión lineal por primera vez en varios mercados. El informe de PwC sobre el futuro de la televisión lineal destaca que esta tendencia continuará, pero que ciertos géneros (como los deportes) seguirán atrayendo una importante inversión publicitaria.
Plataformas como Hulu, Peacock y YouTube TV han demostrado ser atractivas para los anunciantes gracias a sus capacidades de publicidad dirigida. Los anunciantes se están alejando cada vez más de la televisión lineal, y los formatos publicitarios digitales como la CTV (televisión conectada) están captando más atención debido a su flexibilidad y a sus opciones de segmentación.
Retos para la televisión lineal
Varios informes señalan que la televisión lineal está teniendo dificultades para retener al público más joven, y que la Generación Z está acelerando este declive. Para los espectadores más jóvenes, on-demand , las sesiones de visionado más breves y la posibilidad de ver series de forma compulsiva resultan más atractivos que la programación tradicional.
A medida que cada vez más contenidos se trasladan a las plataformas de streaming, la capacidad de la televisión lineal para ofrecer programación exclusiva se ve mermada. Las series populares y los contenidos sindicados se están desviando hacia los servicios de streaming, lo que dificulta la competencia de la televisión lineal.
El futuro: modelos híbridos e integración
Para seguir siendo competitivas, las cadenas de televisión lineal incorporan cada vez más modelos híbridos, que combinan la televisión lineal con los servicios digitales. Esto permite a las cadenas ofrecer programación en directo al tiempo que promueven contenidos on-demand, atrayendo así tanto al público de más edad como al más joven.
Las estrategias de streaming de Disney y NBC Universal demuestran cómo los enfoques híbridos pueden complementar los modelos tradicionales de televisión. Disney+, por ejemplo, utiliza su contenido lineal para alimentar su catálogo de streaming, manteniendo así su relevancia en ambos segmentos.
Según Nielsen, la personalización de la televisión lineal a través de servicios híbridos y la inclusión de publicidad dirigida podrían prolongar su vida útil.
La perspectiva de los anunciantes sobre la televisión lineal
Un informe de Digiday destaca que la televisión lineal sigue acaparando una atención considerable a pesar de su declive, sobre todo durante los grandes eventos en directo y las retransmisiones deportivas.
Aunque los anuncios en streaming son más precisos, los anuncios de la televisión lineal suelen tener mayor impacto debido al mayor tamaño de las pantallas y a que hay menos distracciones en comparación con las plataformas digitales. A medida que los anunciantes se pasan al ámbito digital, la televisión lineal sigue acaparando la atención durante la programación en horario de máxima audiencia. El estudio de AdWorld revela que la publicidad televisiva sigue captando la mayor parte de la atención en comparación con otros formatos publicitarios, especialmente cuando se trata de retransmisiones deportivas en directo o programas especiales.
En conclusión
El futuro de la televisión lineal reside en los modelos híbridos que combinan la programación en horario fijo con on-demand , lo que la hace más flexible para los espectadores actuales. La televisión direccionable y la publicidad programática en la televisión lineal seguirán siendo fundamentales para retener a los anunciantes, ya que ofrecen la precisión de los anuncios digitales dentro del mayor alcance de la televisión.
Los eventos deportivos en directo, las noticias y los acontecimientos siguen siendo fundamentales para mantener la relevancia de la televisión lineal, ya que ofrecen a los anunciantes momentos de gran impacto para captar la atención de los espectadores. Los anunciantes están destinando cada vez más presupuesto publicitario a las plataformas de CTV y AVOD, pero la televisión lineal sigue siendo valiosa para quienes desean llegar a públicos de más edad o a audiencias más amplias al mismo tiempo.
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