Si estás viendo cómo caen los márgenes de beneficio de los productos de gran consumo en tu cadena de supermercados, y al mismo tiempo te sientes incomprendido por tus clientes, que no dejan de intentar que bajes aún más los precios,no eres el único. Según una encuesta de la empresa de análisis de datos Dunnhumby, los supermercados obtienen un margen de beneficio del 2,5 %, mientras que los consumidores creen que ganan un 32,5 %, según informaSupermarket News. Menuda diferencia.

Aumentar los precios de los productos es, obviamente, problemático en esta situación. Por lo tanto, para mejorar los beneficios, cada vez más cadenas de supermercados están creando redes de medios minoristas, y a las marcas les encanta. Se prevé que el gasto global en medios minoristas alcance los 121 880 millones de dólares en 2023, segúnStatista, y eso solo en el ámbito digital. Además, «el gasto global en medios minoristas... se prevé que sea el canal de más rápido crecimiento este año y el próximo, según [nuestro] último análisis», informaWARC.

Fuente: Statista

Pero, ¿qué es exactamente el «retail media»?

¿Qué es el «retail media»?

Amazonsugiere pensar en ello «como una “estantería digital” en la que puedes anunciar ofertas especiales. Porque, sí, básicamente se trata de publicidad».

Las cadenas de supermercados desarrollan redes de medios minoristas para optimizar la monetización de sus activos inmobiliarios tanto online como offline, entre los que se incluyen:

Sitio web
Aplicación
Estantes
Carteles y pantallas dentro y fuera de sus tiendas

Algunas de estas cosas se pueden combinar, por ejemplo…

Estantes inteligentes que activan publicidad contextual y personalizada en las aplicaciones de las cadenas de supermercados, en función del comportamiento específico del consumidor.

Pero, en cualquier caso, las cadenas de supermercados tienen al menos tres clientes publicitarios a los que es muy fácil llegar:

Ellos mismos. Pueden promocionar sus propios productos para lanzar novedades, aumentar las ventas, dar salida al stock que no se vende e incluso mejorar la afinidad y la fidelidad hacia la marca al pronunciarse sobre temas sociales que importan a sus clientes.
Sus marcas asociadas. Sabemos que la ubicación de una marca en tus estanterías es importante. Y también lo es su visibilidad en el resto de tus materiales promocionales.
Empresas complementarias, como proveedores de servicios médicos o inmobiliarios.

¿Listo para empezar a trazar estrategias?

Presentamos las tres estrategias clave que utilizan las cadenas de supermercados para hacer crecer sus redes de medios minoristas

Ahora que sabemos en qué consisten las redes de medios minoristas, veamos cómo pueden las cadenas de supermercadosprepararse para alcanzar el éxito.

Ve más allá de los anuncios del tipo «Compra ahora»

Claro, a veces los consumidores necesitan saber que hay una oferta muy especial, por un tiempo muy limitado, y que, literalmente, tienen que «comprar ahora» para aprovecharla. Pero, por lo general, si quieres captar su atención a largo plazo y forjar relaciones que les animen a volver, recuerda esto:

«La resonancia magnética funcional (RMf) muestra que, a la hora de evaluar las marcas, los consumidores se basan principalmente en las emociones (sentimientos y experiencias personales), más que en la información (atributos, características y datos de la marca)» –Psychology Today

Entonces, ¿qué puedes hacer?

Piensa en lo que funciona en otros lugares:

Consejos prácticos sobre blogs.
Tutoriales paso a paso en YouTube.
Creatividad visual en Instagram.
Entretenimiento rápido y/o experiencias auténticas y de la vida real en TikTok.

Busca formas de reproducir eso a través de tu red de medios minoristas. Por ejemplo:

¿Quieres que los consumidores compren una hortaliza «menos popular»? Emite en tus tiendas un vídeo tutorial paso a paso que muestre cómo puede realzar un alimento «muy manido». Puedes hacerlo lo suficientemente sencillo como para que los consumidores compren la hortaliza, recuerden la receta y se animen a prepararla. O puedes hacerlo más complejo. En ese caso, remíteles a tu página web o a tus redes sociales para que vean una explicación más detallada.
Muestra fotos tomadas por los usuarios que reflejen usos creativos de productos cotidianos.
Comparte historias inspiradoras de consumidores o influencers que hayan superado retos relacionados con tus productos. Si vendes artículos para la vuelta al cole, comparte historias sobre cómo la escuela ha marcado una diferencia en la vida de las personas. Además, comparte historias de personas a las que la escuela les resultó difícil, pero que, aun así, encontraron su camino hacia la felicidad.

Ofrecer experiencias personalizadas

SegúneMarketer, «obtener acceso a los datos propios de los minoristas» fue la razón principal por la que las marcas estadounidenses de productos de consumo envasados (CPG) decidieron colaborar con las redes de medios minoristas. Una razón similar —«comprender mejor al comprador en el establecimiento»— ocupó el tercer lugar, tras el deseo de establecer relaciones más sólidas con los propios minoristas.

Fuente: eMarketer

Cuando las cadenas de supermercados desarrollan sus propias redes, obtienen una gran cantidad de datos propios que les permiten, tanto a ellas como a sus socios, personalizar las experiencias de los consumidores de tal manera que estos sientan que «se les entiende». Los consumidores reciben el contenido o la oferta adecuados, en el momento oportuno, a través del mejor canal y con un mensaje que se adapta a su lenguaje emocional o lógico.

Algunas de las formas en que tus datos propios te permiten personalizar las experiencias de los consumidores:

Como se ha mencionado anteriormente, cuando los clientes se acercan a una sección o a una estantería que tu sistema sabe que les interesa —por ejemplo, en función de lo que han buscado en Internet—, puedes enviarles mensajes a través de la aplicación con ofertas especiales.
Otra opción es aprovechar lo que sabes para hacer sugerencias a través de tu sitio web. Si tienes un cliente —o un segmento de clientes— interesado en llevar una vida saludable, envíale un código de descuento para una licuadora o una invitación gratuita a una clase de cocina virtual con una marca colaboradora.

Tus relaciones con tus socios de marca también se fortalecerán sin duda.

Salir del sitio

Para lograr un crecimiento aún mayor, las cadenas de supermercados pueden ampliar su inventario más allá de sus propios activos. Una forma de hacerlo es asociarse con otras empresas y anunciarse también en sus activos. Algunas ideas para este tipo de socios:

Negocios complementarios, como tiendas de moda, tiendas de material escolar y gimnasios.
Sitios web de contenido, como blogs de cocina, sitios web sobre estilo de vida o aplicaciones de finanzas personales.
Plataformas de oferta publicitaria (SSP), que venden impresiones publicitarias.

Otra forma de hacerlo es recurrir a plataformas como los televisores conectados (CTV). Es decir, mostrar anuncios a los consumidores que ven contenidos en streaming en televisores inteligentes conectados a Internet.

«El 98 % de las marcas cree que la publicidad en la televisión conectada superará a la publicidad móvil, y el 25 % afirma que esto ocurrirá en un plazo de dos o tres años», según reveló unaencuesta realizada por AppsFlyer a finales de 2022.
Esto resulta comprensible si tenemos en cuenta que, según una encuesta detvScientic, los consumidores recuerdan mejor los anuncios de la televisión y de los dispositivos de streaming que otros tipos de anuncios.

Fuente: tvScientific

Al igual que en YouTube, puedes colocar tus anuncios antes, durante o después de un contenido (un programa o una película) que vean tus usuarios. Aquí los anuncios no son clicables, perosí se puedenvolver a dirigir.

Vuelve a dirigirte a los usuarios que han demostrado ser relevantes por la forma en que han interactuado con tu contenido y tus anuncios en otras plataformas.
Vuelve a dirigirte a los espectadores de CTV en Internet una vez que hayan mostrado interés en tus anuncios de CTV.

En cualquier caso, cuando amplías tus recursos más allá de tus propios activos, puedes:

Anuncia tus propios productos y
Negocia mejores tarifas publicitarias para las marcas con las que colaboras, siempre que puedas atraer los presupuestos de las grandes marcas hacia un proveedor.

Como se puede ver, las redes de medios minoristas ofrecen numerosas oportunidades de crecimiento a las cadenas de supermercados. Sin embargo, antes de lanzarse a la aventura, hay que tener en cuentalos retos habituales.

Superar los retos habituales de las redes de medios minoristas

Con el paso del tiempo, la gestión del inventario se vuelve complicada. Es fácil, por ejemplo, contabilizar dos veces los anuncios publicados o facilitar datos inexactos a tus socios. Los datos llegan rápidamente y en cantidades cada vez mayores. Cada vez resulta más difícil analizarlos de forma precisa y proactiva para poder desarrollar una estrategia rentable.

Por eso precisamente fundamos ADvendio, una plataforma de medios minoristas que gestiona a la perfección su publicidad, tanto online como en tiendas físicas. Se trata de una plataforma integral que da soporte a todos los canales de medios y a una gran variedad de necesidades. Dicho esto, se puede personalizar según sus necesidades específicas, independientemente de en qué fase del proceso se encuentre su cadena de supermercados.

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