Los medios minoristas son una excelente forma de que las marcas se promocionen en los canales digitales de terceros, y su uso no deja de ganar popularidad, ya que el sector global de los medios ha alcanzado unos 150 000 millones de dólares en los últimos cinco años.
Este aumento se debe a dos razones fundamentales. La primera es que, con la nueva normativa sobre las cookies de terceros, los medios minoristas constituyen una excelente forma de seguir llevando a cabo campañas dirigidas que no utilicen estos datos de terceros. En segundo lugar, las campañas en medios minoristas permiten realizar un seguimiento sencillo del retorno de la inversión. Además, llegan al comprador en un momento en el que su intención de compra es elevada, lo que significa que es más probable que se produzca una conversión.
Todo esto significa que los profesionales del sector del marketing —como los expertos en medios de comunicación, los especialistas en marketing y los creadores de contenidos— deben mantenerse al día de las tendencias en el ámbito de los medios minoristas. Al menos, si quieren utilizarlos de forma eficaz en sus propias campañas y en la creación de contenidos en 2025.
Principales tendencias en medios de comunicación para el comercio minorista en 2025
Veamos ahora las principales tendencias en el ámbito de los medios minoristas que se observarán en 2025.
El crecimiento de las redes de medios minoristas (RMN)
No son solo los gigantes del comercio minorista, como Pampers, Nike y Nespresso, los que utilizan las redes de medios minoristas. Ahora también se están sumando a esta tendencia las pequeñas empresas, las tiendas especializadas y los minoristas de tamaño medio.
También es probable que, en 2025, la expansión de las redes de medios propios (RMN), tal y como sugiere el informe «Sonder 2025 Owned Media Global Market Report», signifique que«…los sectores financiero, de viajes, de las telecomunicaciones y de servicios de proximidad creen redes de medios propios que aprovechen sus datos y canales».Esto facilitará un alcance aún mayor.
Integración de la inteligencia artificial para una segmentación publicitaria más inteligente
Aunque el uso de cookies de terceros pueda estar disminuyendo, ahora tenemos a nuestro alcance otras herramientas útiles. Una de ellas es la inteligencia artificial, que, tal y como señala el informe de mercado sobre plataformas de medios minoristas de SNS Insider, puede utilizarse para afinar la segmentación de la audiencia y predecir los comportamientos de compra. Además, la inteligencia artificial generativa para contenidos dinámicos es ideal para colocar anuncios contextualmente relevantes en los medios minoristas, lo que permite personalizar aún más la experiencia del cliente.
El auge de la publicidad en los motores de búsqueda internos
Otra tendencia en el ámbito de los medios minoristas a la que habrá que prestar atención en 2025 es el aumento de los anuncios de búsqueda en los sitios web de los minoristas. Dado que la gente gasta cada vez más en Internet, es lógico que se invierta más en ayudarles a encontrar lo que buscan, tal y como describe este informe de mercado sobre plataformas de medios minoristas de SNS Insider.
Esto significa que podemos esperar que a los compradores se les muestren más productos patrocinados al principio de los resultados de búsqueda en línea. La ventaja de esto es que son lugares perfectos para captar a los compradores con una alta intención de compra.
Para sacar el máximo partido a la publicidad en los motores de búsqueda internos, debes asegurarte de haber optimizado tus productos para que aparezcan en los resultados de búsqueda de las tiendas. Esto implica utilizar las palabras clave adecuadas, las mejores imágenes y contar con numerosas reseñas para fomentar la confianza de los clientes. También es importante que, si estás pagando por un anuncio patrocinado, mantengas esa información actualizada y dispongas de existencias suficientes.
Integración del comercio social
Ya hemos observado indicios claros de que las compras a través de las redes sociales son una tendencia en auge. En 2025, el mayor crecimiento en este ámbito se producirá en el contenido en directo y en la posibilidad de realizar compras directamente desde él.
Un ejemplo de ello es TikTok Shop. Lanzada inicialmente en septiembre de 2023, se amplió para incluir al UK 2024. El nuevo gigante de las redes sociales parece estar realizando importantes inversiones en este espacio de convergencia entre el comercio minorista y los medios de comunicación. Sin duda, es una plataforma a la que hay que seguir de cerca en el futuro.
Los medios minoristas en el metaverso
En 2025 empezaremos a ver experiencias de compra inmersivas en espacios virtuales como el metaverso. Estas ofrecen a las marcas importantes oportunidades para dar a conocer sus productos y crear anuncios interactivos que sorprendan a sus clientes.
Un ejemplo de cómo la realidad aumentada mejora la experiencia del comprador es la aplicación IKEA Place, en la que los usuarios pueden ver virtualmente cómo quedarán los muebles que están pensando en comprar en su hogar.
Modelos de atribución mejorados
A lo largo de 2025, los minoristas mejorarán aún más su capacidad para determinar qué anuncios y promociones generan ventas. Esto se traduce en datos más precisos sobre el retorno de la inversión para las marcas, lo que les permite reducir el gasto en aquellas áreas que no dan resultados y aumentarlo en aquellas que sí lo hacen.
Los datos de ventas en tienda y en línea también se integrarán para ofrecer una visión global del rendimiento que servirá de base para las campañas y la inversión de las marcas.
Medios publicitarios para el comercio minorista centrados en la sostenibilidad
El medio ambiente seguirá siendo un tema importante para los clientes en 2025. Las empresas de retail media reflejarán esta tendencia promocionando productos o prácticas respetuosos con el medio ambiente y garantizando que sus procesos sean también sostenibles y transparentes.
Compra programática de medios en el sector minorista
También cabe esperar que, en 2025, la publicación de anuncios resulte más sencilla y eficaz gracias a la mejora de las herramientas programáticas para la publicación automatizada de anuncios. Esto significa que ampliar las campañas y mejorar su eficiencia en todos los canales será también más rápido y sencillo.
Más señalización digital para espacios públicos
Aunque habrá un gran crecimiento del RMP en los dispositivos de los usuarios, también empezaremos a ver oportunidades fuera del hogar. Estén atentos a las oportunidades que ofrecen las vallas publicitarias digitales en restaurantes, bares y pubs.
Privacidad del consumidor y tendencias en materia de datos
La publicidad sin cookies está en auge en 2025, pero eso no significa que los anuncios personalizados hayan quedado obsoletos. Por el contrario, se utilizarán nuevas técnicas que cumplan con la normativa de «la privacidad ante todo» de formas innovadoras, utilizando datos propios.
El papel de los pequeños comercios
En 2025 se producirá un auge de las soluciones llave en mano, lo que permitirá a los minoristas más pequeños ofrecer y utilizar el RMP de forma más eficaz. Esto significa que incluso los minoristas especializados podrán sacar mayor partido a sus segmentos de público específicos.
Retos a los que hay que hacer frente
En 2025, los principales retos que las marcas y los minoristas tendrán que afrontar en relación con los RMP son el coste y la integración de las plataformas. En cuanto al coste, las marcas más pequeñas deberán asegurarse de que el retorno de la inversión (ROI) de los RMP sea satisfactorio. Quienes gestionen los RMP deberán abordar los problemas de integración entre redes y plataformas para ofrecer un enfoque más unificado.
Conclusión
Desde un mayor número de RMN hasta la inteligencia artificial y el metaverso, 2025 promete ser un año épico para los medios minoristas. Para tomar la delantera en 2025, los minoristas y las marcas deberían invertir en nuevas estrategias que den prioridad a los enfoques centrados en el cliente.
¿Cómo piensas adaptar tus estrategias de retail media para ajustarlas a estas tendencias en 2025?
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