Empezamos este artículo con malas noticias sobre la situación de nuestro sector, pero no te vayas. Te daremos motivos para tener esperanza, argumentos comerciales y consejos prácticos para darle la vuelta a la situación en tu organización, sobre todo ante la decisión de Google de dejar de utilizar las cookies.
Quizá no te sorprenda que, según un estudio de Challenger, Gray & Christmas publicado enFast Company, «las pérdidas anuales de empleo en el sector de los medios de comunicación fueron peores en 2023 que en cualquier otro momento desde la Gran Recesión, con la excepción del año 2020, cuando la pandemia alcanzó su punto álgido».
Pero, como ya hemos dicho, puedes cambiar el rumbo de tu medio de comunicación, y eso se lo debes agradecer a Google.
Fuente: Challenger, Gray and Christmas a través de Fast Company
¿Nos estamos despidiendo de la obsolescencia de las cookies o no?
No hay duda de que Google ha hecho pasar por una montaña rusa al sector publicitario mundial en lo que respecta a la eliminación gradual de las cookies.
- En 2020, Google anunció que el fin de las cookies de terceros se produciría en 2022.
- En 2021, pospuso el plazo hasta 2023.
- En 2022, volvió a cambiar de planes. Anunció que el 1 % de los usuarios de Chrome se verá afectado por la eliminación gradual de las cookies en el primer trimestre de 2024. Poco a poco, para finales de año, el resto de usuarios se sumará a ellos.
- Posteriormente, en abril de 2024, el plazo se amplió hasta 2025.
- Pero en julio de 2024, Google anunció que ya no dejaría de utilizar las cookies de terceros. O, como lo expresóSearch Engine Journal, «la política de cookies de Google se desmorona».
Así que no, no vamos a decir adiós a las cookies de terceros, y eso es algo positivo, sobre todo si ya has adoptado o conseguido el apoyo para una estrategia post-cookies.
Argumentos a favor de recopilar datos que no procedan de cookies, aunque, al parecer, los datos de cookies seguirán estando disponibles
Es probable que las empresas de medios que no han adoptado alternativas a las cookies de terceros estén dando un suspiro de alivio. Por eso, recomendamos aprovechar bien esta oportunidad y preparar la monetización de sus medios para el futuro utilizando, en cualquier caso, datos posteriores a la era de las cookies.
El sector ya ha dado el salto a un mundo de datos más allá de las cookies
Cuando aún pensábamos que la eliminación gradual de las cookies era algo que nos esperaba en un futuro relativamente cercano, el 41 % de los participantes en la encuestade HubSpotde 2024 afirmó que su empresa ni siquiera tenía previsto todavía implementar la segmentación sin cookies.
Fuente: HubSpot
Sin embargo, muchos otros ya se han sumergido de lleno en un mundo de datos sin cookies. Entre los participantes en la encuestade eMarketerde 2023, el 74 % de los profesionales del marketing y las agencias afirmaron que ya realizaban transacciones basadas en datos sin cookies.
Fuente: eMarketer
Por supuesto, las cifras varían de una encuesta a otra debido al público encuestado y a sus intereses, entre otros factores, pero lo que importa es el avance del sector en todos los canales. El sector siguió adelante sin esperar a que Google diera el paso. Por ejemplo:
- «El 96 % de los anunciantes afirma que los datos verificados de los usuarios son bastante o muy importantes para su estrategia de CTV» –The Trade Desk(Más información:Televisión conectada: mejor experiencia, menos fraude).
- «Por término medio, las empresas de productos de gran consumo no están dispuestas a colaborar con más de unas seis redes de medios minoristas» –Bain & Company(Más información:5 consejos prácticos para obtener una ventaja competitiva en los medios minoristas). Y están buscando estas colaboraciones ahora mismo. Una vez establecidas, será más difícil cambiar de proveedor.
Y eso no es todo.
Protege la continuidad de tu empresa de medios tomando el control de tus datos
Quienes utilizan las noticias como excusa para dejar de preocuparse o de tomar medidas respecto a la monetización de los medios tras la era de las cookies corren el riesgo de quedarse atrás. Si algo ha demostrado Google con esta montaña rusa, es lo fácil que le resulta a esta gran empresa tecnológica dejar fuera de juego a organizaciones enteras con solo pulsar un botón.
O bien, mantener en vilo a todo un sector a nivel mundial durante años, tratando de seguirle el ritmo a sus contradicciones.
Sí, puedes seguir utilizando cookies de terceros.
Sí, al parecer hay menos presión para introducir cambios, al menos por ahora.
Sin embargo, a largo plazo, ampliar la monetización de tus medios tras la era de las cookies tomando el control de tus datos te brinda la oportunidad de preparar tu modelo de monetización para el futuro sin depender por completo de Google.
¿Hay noticias aún mejores?
Podría ser una ampliación de lo que ya estás haciendo.
Combina estas dos estrategias para recuperar y potenciar la monetización de los medios
En el blog hemos tratado en profundidad las distintas formas de crear alternativas a los datos de cookies. Sin embargo, en lugar de hacerte pasar horas rebuscando entre nuestros recursos, hemos pensado en resumirte aquí mismo dos de las mejores estrategias.
Te proporcionaremos un recurso básico (gratuito y de libre acceso) para cada estrategia, por si quieres profundizar en el tema.
Recopila tus propios datos de usuario verificados para lograr un escenario en el que todos salen ganando
Las interacciones con tu público son oportunidades para recopilar datos de origen propio y de terceros, lo que incluso podría hacer que tu público confíe más en ti.
- Los datos de origen propio son aquellos que los miembros de tu público te proporcionan de forma proactiva, como cuando rellenan un formulario para descargar una guía gratuita.
- Los datos propios son aquellos que recopilas de tus propios recursos, como la forma en que los visitantes utilizan tu sitio web o lo que añaden a sus carritos.
Para obtener estos datos, debes centrarte por completo en lo que tu público puede ganar a cambio. Si se hace bien, puede traducirse en relaciones de mayor confianza con el público y, tal vez, en una mayor disposición a abrirse aún más. Como hemos visto anteriormente, eso es precisamente lo que buscan también los anunciantes.
Colabora con otras empresas para mejorar la segmentación y la personalización
«Contar con usuarios autenticados que aportan información real cobra cada día más valor», afirmó Matthew M. Rohrs, director de ventas de ADvendio, en nuestra mesa redonda de expertos de 2024 (puedes leer las opiniones de nuestros expertos en este informe). Pero, tal y como señalaron también nuestros expertos, es posible ampliar el alcance asociándose con empresas tecnológicas que recopilan y venden datos. Esa es una forma de recopilar datos de segunda mano.
- Los datos de terceros se refieren al uso de datos que no has recopilado tú mismo, o simplemente datos recopilados por otras empresas.
Otra forma muy habitual de hacerlo es dirigirse a lectores y clientes mediante anuncios en redes sociales. De esta manera, aprovechas los datos de las plataformas sociales para llegar al público más adecuado para ti.
- Más información:6 formas de recopilar datos de segunda mano.
«De repente, se puede acceder a una parte mucho mayor de Internet», afirmó Gavin Dunaway, director de marketing de The Media Trust y antiguo director editorial de AdMonsters, en nuestro informe.
Comprender mejor nuestro sector para generar ingresos a largo plazo a través de los medios de comunicación
La oportunidad de generar datos en la era post-cookies surge de comprender las tendencias del sector: el sector sigue avanzando mientras algunas empresas se quedan de brazos cruzados ante esta noticia, lo que te brinda la oportunidad de destacar.
Es cierto que el mundo de la tecnología a veces cambia más rápido de lo que nos parece que podemos seguirle el ritmo, pero estar al tanto de lo que ocurre en tu sector puede facilitarte la adaptación a los cambios.
Queríamos ofrecerte un acceso sencillo a las tendencias más importantes del momento. Por eso, a principios de 2024, reunimos a tres de nuestros expertos favoritos en tecnología publicitaria y dedicamos tiempo a escuchar las tendencias del sector que habían identificado. A pesar de que Google abandonó su plan de eliminar las cookies tras la celebración de la mesa redonda, consideramos que sus consejos son muy útiles.
Echa un vistazo al informe resultante, respaldado por datos del sector y repleto de medidas que puedes poner en práctica, para que puedas empezar a preparar tu empresa de medios de comunicación para el futuro este mismo año.
