Para que sean eficaces, los anuncios de publicidad exterior (OOH) deben destacar frente a los de la competencia. Aunque las vallas publicitarias y las pantallas digitales cuentan con una audiencia cautiva —ya que la gente pasa por delante caminando, corriendo, en bicicleta o en coche—, deben ser grandes, llamativas y fáciles de leer. De lo contrario, su público potencial simplemente las ignorará.
Medir la eficacia de las vallas publicitarias es fundamental para cualquier campaña de medios de comunicación exterior; sin embargo, sin un registro en tiempo real y centralizado de todas las ubicaciones, la disponibilidad, las reservas, la gestión de contenidos, las finanzas y la ejecución de las campañas, medir la eficacia resulta una tarea complicada y se dedicará gran parte de su tiempo a procesos manuales y repetitivos. La implementación de una solución centralizada de gestión de pedidos ofrece ventajas en todo su proceso de ventas. Desde la gestión del inventario hasta la de los propietarios de los activos, todos los aspectos de sus actividades de publicidad exterior dependen de tener un acceso rápido y sencillo a dónde, cómo y qué se muestra en sus pantallas exteriores.
Gestión de existencias
La implementación de una solución centralizada y en tiempo real para gestionar todas las actividades y los datos relacionados con la gestión del inventario de publicidad exterior aporta beneficios inmediatos, entre los que se incluyen una mayor eficiencia de los procesos gracias a la eliminación de las tareas manuales y una reducción del riesgo de error humano.
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Imaginemos, por ejemplo, que gestionas una cartera de pantallas digitales y fijas en centros comerciales de todo el país, o incluso a nivel internacional. El inventario de cada centro comercial se puede gestionar ADvendio forma rápida y eficiente en ADvendio el inventario correspondiente a cada centro comercial dentro del sistema. Esto facilita identificar rápidamente el inventario disponible o ya vendido para cada centro comercial o ubicación en un instante, así como recopilar datos históricos de rendimiento según sea necesario. Cada ubicación tiene sus ubicaciones publicitarias asociadas, tipos de anuncios y precios por unidad agrupados y vinculados al centro comercial correspondiente.
Publicidad digital exterior programática
A más largo plazo, llevar la gestión de la publicidad de la OOH lejos de las hojas de cálculo y hacia una solución de gestión de pedidos basada en la nube también tiene la ventaja añadida de conectar su inventario digital con los compradores automatizados a través de la OOH digital programada. Esto ayuda a que su negocio esté preparado para el futuro y al mismo tiempo satisface las demandas de los consumidores de una orientación publicitaria granular y relevante. Para apoyar esto sólo tenemos que ver cómo el número de pantallas exteriores digitalizadas está creciendo rápidamente. De 2017 a 2019, el número total de pantallas digitales en la cartera de Outfront Media en U.S. aumentó de 1.693 a 7.266, según sus registros financieros.
En el caso de nuestro ejemplo del centro comercial, si tu cartera incluyera varias pantallas digitales, también sería posible vincular los identificadores de los servidores de anuncios a bloques publicitarios específicos, para interactuar sin problemas con los servidores y las plataformas de intercambio de publicidad programática. Al igual que antes, los identificadores de los servidores de anuncios se agrupan y se vinculan con la ubicación del anuncio, el tipo de anuncio y la información sobre el precio del anuncio para esa ubicación concreta, con el fin de garantizar que se pueda acceder fácilmente a toda la información en cualquier momento.
Contenido publicitario dinámico
El contenido dinámico es otra tendencia en auge que resulta atractiva para los anunciantes desde el auge de la publicidad digital exterior programática, ya que datos externos como el tráfico, el tiempo o las noticias se convierten en el detonante de contenidos de gran relevancia en las pantallas de publicidad digital exterior. La digitalización de los paneles y la demanda de los anunciantes de compras más específicas y detalladas, junto con las nuevas capacidades de contenido dinámico, hacen que las exigencias de los anunciantes en cuanto a relevancia y detalle puedan llegar a ser excesivas si no se cuenta con un sistema capaz de gestionar la gran cantidad de datos que requieren estas actividades.
Volviendo a tu cartera de centros comerciales, si tus pantallas de publicidad digital muestran una serie de anuncios rotativos respaldados por un flujo de contenido, como un canal de noticias, es posible que tengas que pagar una participación en los ingresos o una remuneración por unidad al propietario del contenido como parte de tus acuerdos. Con ADvendio se puede gestionar de forma eficaz gracias a nuestra función de pagos, lo que garantiza un cálculo preciso y sin complicaciones para cada acuerdo.
Gestión de propietarios de medios
El pago a los propietarios de los activos o a los arrendadores es una preocupación fundamental para las empresas de publicidad exterior, ya que, en muchos casos, no son propietarios ni de las pantallas ni de los inmuebles en los que estas se encuentran. Esto puede suponer un proceso muy complicado si no se cuenta con un sistema de gestión de pedidos (OMS) adecuado, ya que hay que gestionar un gran número de contratos y acuerdos de pago por tiempo. Si no se mantienen al día de las fechas y horas clave, los editores pueden incumplir los plazos de pago y correr el riesgo de dañar las relaciones con una parte interesada clave. El reparto de ingresos es una práctica muy habitual en esta situación, ya que se debe pagar un alquiler, o una parte de los ingresos publicitarios generados, al propietario del activo o al arrendador en función del número de pantallas, las dimensiones de cada una de ellas u otros parámetros durante un periodo de tiempo definido.
Siguiendo con el mismo ejemplo de los centros comerciales mencionado anteriormente, los alquileres de los activos del centro comercial A en San Francisco, el centro comercial B en Florida y el centro comercial C en Oakland deben pagarse a diferentes propietarios, todo ello en virtud de un acuerdo de reparto de ingresos. Los centros comerciales A, B y C pueden configurarse en el ADvendio junto con las condiciones del contrato, los intervalos de pago y la fase actual del ciclo de ventas publicitarias de cada unidad, atribuida a la ubicación correspondiente en tiempo real. A continuación, esta información de cada unidad se asigna y se utiliza para realizar el pago al propietario del activo correspondiente. De este modo, se simplifican todas estas variables complejas en un único flujo de trabajo automatizado para garantizar que todos los pagos se realicen a tiempo y sin errores.
La venta de publicidad exterior depende de que se demuestre su valor a los anunciantes
La publicidad exterior consiste en causar una buena impresión en el espectador mediante contenidos específicos y llamativos. A medida que evoluciona la publicidad digital exterior programática, cada vez resulta más fácil mostrar a los consumidores contenidos altamente específicos y relevantes; sin embargo, garantizar que se obtiene el máximo valor posible de las ubicaciones publicitarias depende de la capacidad para demostrar su valor a los clientes. Al tener fácil acceso a la información histórica de rendimiento de cada uno de tus canales de publicidad exterior, puedes infundir confianza en tus clientes de que pueden alcanzar los objetivos de sus campañas y, en última instancia, llegar a su público objetivo al anunciarse contigo. Sin un sistema integral de gestión de pedidos (OMS), esto puede limitar tu capacidad para gestionar múltiples clientes y frenar tu negocio. Dado que el futuro de la gestión publicitaria gira en torno a datos de todo tipo, se espera que esta tendencia siga evolucionando con el tiempo.
