El comercio electrónico lleva años en auge, pero la pandemia ha impulsado las compras en línea a nuevas cotas vertiginosas. Con un crecimiento en casi todas las categorías de gasto, esta evolución ha abierto nuevas y atractivas oportunidades en la publicidad en línea, y enlos medios minoristasen concreto.
Los medios minoristas son uno de los elementos más importantes para el futuro del crecimiento programático, pero para muchas marcas siguen siendo un ámbito prácticamente inexplorado. A veces se confunde con el marketing minorista, que también puede denominarse «shopper marketing» o «trade marketing», perouna red de medios minoristas—RMN, por sus siglas en inglés— es una herramienta muy específica dentro del ámbito de la publicidad minorista. Al explorar los entresijos de estas plataformas de publicidad digital, las marcas pueden establecer una estrategia sólida en el ámbito de los medios minoristas sin verse obstaculizadas por las deficiencias de otras áreas del comercio electrónico.
¿Qué es una red de medios minoristas?
Una red de medios minoristas es un servicio publicitario propiedad de un minorista que permite la compra de espacios publicitarios digitales —y el uso de datos propios a lo largo de todo el recorrido de compra del cliente— en todos los activos digitales del minorista. En la práctica, es una forma de conectar a anunciantes y clientes a través de la plataforma de un minorista, proporcionando una herramienta con la que dirigirse a los clientes a lo largo de todo el recorrido de compra. Para los anunciantes que desean centrarse en los clientes con predilección por un minorista concreto, no hay mejor forma de hacerlo que a través de una red de medios minoristas. Los anuncios pueden aparecer en páginas de productos, páginas de categorías, páginas de marcas o en todas ellas, para crear una experiencia de compra personalizada.
¿Por qué todo el mundo habla de las redes de medios minoristas?
La posibilidad de anunciarse en las páginas web de los minoristas no es precisamente algo nuevo, así que, ¿por quélas redes de medios minoristas estántan de moda?
Dado que el comercio electrónico sigue creciendo, los anunciantes ven las oportunidades que ofrece captar la atención de los clientes en el punto de venta. El uso de una RMN con fines publicitarios es similar al de un cartel de cartón en el pasillo de un producto o a un expositor junto a la caja registradora: una forma práctica de influir en los clientes para que tomen una decisión de compra en el momento más decisivo.
Los medios minoristas tradicionales no son tan específicos. Las formas de anunciarse dentro de una tienda son limitadas, lo que significa que alguien sale perdiendo. En el ámbito digital, una gran parte de Internet está dedicada a las compras y al comportamiento de los compradores, lo que significa que, al incluir una red de medios minoristas (RMN) en la estrategia, los anunciantes pueden estar siempre cerca del punto de venta.
El creciente número de RMN
Las redes de medios minoristas están en augepor una sencilla razón: las oportunidades que ofrecen para aprovechar los datos.
La cantidad de datos sobre los clientes de que disponen los minoristas es inmensa, y solo está disponible en la propia plataforma de cada uno de ellos. La mayoría de los minoristas se muestran reacios a facilitar acceso a la información sobre la fidelidad de los clientes sin obtener nada a cambio, por lo que la mejor forma de utilizar estos datos para convertir a los compradores es dentro del entorno de una red de medios minoristas. Los datos disponibles —como la información demográfica, el comportamiento de compra a lo largo del tiempo y las tendencias de compra— pueden ayudar a los anunciantes a dirigirse al público adecuado en el momento oportuno, garantizando así una mayor rentabilidad de la inversión.
En general, las redes de marketing de referencia (RMN) no son necesariamente eficaces a la hora de atraer nuevos usuarios, sino más bien para impulsar las ventas entre la base de usuarios ya existente. Sin embargo, cuando existe una alianza para compartir datos en la que la información de las tarjetas de crédito de los clientes está directamente vinculada, la captación de nuevos usuarios puede ser una feliz coincidencia que se suma a los beneficios inherentes.
¿Qué oportunidades ofrece el retail media?
Las redes de medios minoristas no crecen por simple capricho, sino porque las oportunidades que ofrecen justifican la inversión. A medida que este sector sigue impulsando el negocio, marcas de todo tipo están deseosas de sacar partido de ello.
Pero, ¿qué potencial de crecimiento se vislumbra en el horizonte?Según las tendencias recientes, mucho. Los estudios indican que el mercado de los medios minoristas crecerá aproximadamente un 25 % interanual, alcanzando una cuota de mercado de 100 000 millones de dólares en un plazo de cinco años y abarcando más de una cuarta parte del gasto en medios digitales para 2026. Los anunciantes están viendo las ventajas de las capacidades de medición de ciclo cerrado, así como las formas en que las redes de medios minoristas (RMN) pueden vincular una campaña a las ventas omnicanal. En esencia, es un canal de marketing y una oportunidad de negocio, todo en uno. Y el potencial de beneficios es enorme. Un análisis reveló que los anunciantes que aprovechan la red de medios de un minorista experimentarán una tasa de crecimiento superior al 20 % anual, con márgenes de hasta el 90 %. Las oportunidades de medios externos —una opción habitual para los minoristas más pequeños que no están interesados en crear sus propios canales— también están creciendo; los márgenes no son tan elevados, pero las tasas de crecimiento rondan una media del 35 % anual.
El cambio en las fuentes de datos también puede convertir a las RMN en una opción práctica y atractiva que los anunciantes deberían considerar. A medida que aumentan las preocupacionessobre la privacidady se reducen las fuentes de datos de terceros, el uso de las RMN permite mantener la información clave de los clientes fácilmente accesible. Dado que Facebook perderá aproximadamente 10 000 millones de dólares en ingresos publicitarios solo en 2021 debido a los cambios en las políticas de privacidad, ahora es un buen momento para participar en las redes de medios minoristas, ya que todas las fuentes de datos sonpropiasy no se ven afectadas por los cambios en la política de privacidad de terceros.
Con el uso de las RMN, todos salen ganando, incluidos los minoristas. Para estos, vender espacios publicitarios puede resultar inclusomás rentable que vender productos. Esto puede resultar muy beneficioso en un mercado digital, donde los márgenes suelen ser más bajos que en las ventas en tiendas físicas. Dadas sus numerosas ventajas, no es difícil entender por qué las RMN se encuentran entre las tendencias minoristas más importantes de 2022 y por qué se recomienda a los anunciantes más avispados que se suban al carro.
Tanto para los anunciantes que buscan nuevas oportunidades como para los minoristas que desean sacar partido de ellas, las redes de medios minoristas ofrecen un enorme potencial. Ya sea participando en las redes de medios minoristas creadas por grandes marcas, como Amazon Advertising, Walmart Connect y Target Roundel, o en opciones externas dirigidas a pequeñas y medianas empresas, hay opciones adecuadas para todo tipo de anunciantes.
