En 2020, Google anunció sus planes de eliminar progresivamentelas cookies de tercerosante la creciente preocupación por la privacidad de los datos en Internet. Según elcalendario de la plataforma, esta medida entrará plenamente en vigor en 2024. Sin embargo, muchos otros navegadores están introduciendo cambios similares.
Aunque es probable que este cambio sea bien recibido por los usuarios de Internet, dado que«el 65 % de los usuarios de Internet considera que el uso excesivo de cookies supone un problema de privacidad», planteará numerosos retos a los anunciantes.
Al fin y al cabo, durante muchos años, las cookies han desempeñado un papel fundamental enla publicidad programática, permitiendo a los anunciantes realizar un seguimiento del comportamiento de los usuarios, dirigirse a los clientes y crear campañas publicitarias eficaces. Por este motivo, no es de extrañar que«el 16 % de los profesionales del marketing considere que la eliminación gradual de las cookies tendrá consecuencias devastadoras para su negocio».
Sin embargo, el ecosistema de la publicidad digital está en constante evolución, lo que significa que hay muchas otras estrategias en las que los anunciantes pueden confiar de cara al futuro. Por ejemplo, esto podría incluir el uso de «salas de datos limpias».
Comprender la obsolescencia de las cookies
La eliminacióngradual de las cookiesse refiere a la supresión progresiva de las cookies en Google y otros motores de búsqueda.
Hay muchas razones por las que se ha producido este cambio, siendo la más evidente la preocupación por la privacidad entre los usuarios de Internet. Por ejemplo, unestudio de Statista revelóque el 57 % de los usuarios consideraba «imposible» proteger completamente su privacidad en línea, y muchos veían las cookies como una fuente de vulnerabilidad.
Los cambios normativos, comola Ley de Protección de Datos de 2018, que se han aplicado para reforzar la protección de la privacidad de los usuarios de Internet, también han desempeñado un papel fundamental en la obsolescencia de las cookies.
El impacto de la eliminación gradual de las cookies en el seguimiento del comportamiento de los usuarios
En la actualidad, aproximadamenteel 83 % de los profesionales del marketing y las organizaciones recurren a las cookies de terceros, sobre todo a la hora de lanzar campañas de marketing eficaces. Al fin y al cabo, estos datos proporcionan información muy valiosa sobre sus consumidores, basada en el historial de búsqueda, las compras anteriores y las preferencias de marca. Por lo tanto, las cookies les permiten lanzar campañas adaptadas directamente a sus consumidores, lo que se traduce en un mejor retorno de la inversión.
De cara al futuro, está claro quela eliminación gradual de las cookiestendrá un profundo impacto en el seguimiento del comportamiento de los usuarios, la segmentación y la publicidad personalizada. Esto ha llevado a muchas organizaciones a buscar a toda prisa las mejoresalternativas a las cookies de terceros, como recurrir en su lugar adatos propiosode primera mano.
Sin embargo, quienes deseenprosperar en el «Cookieless 2024»deberían plantearse el uso de «Data Clean Rooms».
¿Qué son las salas blancas de datos?
Las salas de limpieza de datos son entornos en línea seguros que permiten a las organizaciones analizar y procesar datos de forma colaborativa sin exponer (ni intercambiar) los datos privados de los usuarios de la web.
La etimología de su nombre se deriva de la idea de que una sala limpia de datos es un entorno «estéril» o «limpio». Se trata de un espacio aislado en el que los datos pueden analizarse sin riesgo de que las partes los utilicen indebidamente.
Al utilizar unasala de datos, las organizaciones pueden acceder a una gran cantidad de información para mejorar sus estrategias de marketing y, en consecuencia, fortalecer la relación con sus clientes. Además, les permitirá cumplir con todas las normativas gubernamentales o realizar análisis de mercado.
Ventajas de las salas blancas de datos
La implementación de salas limpias de datos ofrece numerosas ventajas. Por ejemplo:
- Abordar las preocupaciones en materia de privacidad. Las «salas limpias de datos» son entornos de alta seguridad que permiten estudiar los hábitos y comportamientos de los consumidores sin exponer datos brutos confidenciales a las organizaciones. Esto no solo responde a las preocupaciones de los usuarios de Internet en materia de privacidad, sino que también garantiza el cumplimiento de todas las normativas gubernamentales.
- Mayor seguridad de los datos. Las «salas limpias» de datos emplean diversas estrategias para mejorar la seguridad de los datos. Por ejemplo, antes de que los datos «entren» en la sala limpia, se agregan y se anonimizan. De este modo, se elimina cualquier información identificable del conjunto de datos, con lo que se protege el anonimato de los usuarios individuales.
- Fomentar el intercambio responsable de datos. Los procesos de protección de la privacidad asociados a las «salas limpias de datos» garantizan que todas las partes implicadas participen en un intercambio responsable de datos. Las organizaciones pueden colaborar para compartir información sobre el comportamiento de los consumidores sin correr el riesgo de revelar información confidencial.
Algunos informes han llegado incluso a afirmar que las «salas limpias de datos»«ofrecen la única alternativa viable para un futuro sin cookies». Por ello, no es de extrañar que muchas empresas, incluidos gigantes de Internet comoAmazon, estén empezando a ofrecer a los usuarios acceso a estas salas limpias de datos.
Salas de datos limpias frente al intercambio tradicional de datos
Es importante señalar que las «salas limpias de datos» no sustituyen directamente a las cookies de terceros ni a otros métodos tradicionales de intercambio de datos. Sin embargo, existe un solapamiento evidente en cuanto a la cobertura y el soporte que ofrecen, razón por la cual muchos expertos del sector las consideran la alternativa más viable.
Salas de datos aisladas frente al intercambio tradicional de datos: diferencias clave
Protección de la privacidad
Salas de datos limpias: Las salas de datos limpias recopilan y anonimizan los datos de los usuarios antes de que estos «entren» en la sala. Esto significa que ofrecen una protección de la privacidad más completa para todas las partes, garantizando el cumplimiento normativo de la organización.
Intercambio tradicional de datos:Los métodos tradicionalesde intercambio de datos, como las cookies de terceros, no protegen los datos de los usuarios en la misma medida. Por este motivo, muchos usuarios de Internet desconfían de los sitios web que las utilizan, yactualmente el 70 % de los consumidores bloquea las cookies en línea.
Colaboración
Salas de datos seguras:Las salas de datosseguras son espacios colaborativos que permiten a las organizaciones compartir información valiosa sobre el sector y el negocio en un entorno seguro.
Intercambio tradicional de datos: Los cambiosen la normativa y la legislación dificultan que las organizaciones compartan los datos recopilados mediante métodos más tradicionales sin incumplir los protocolos de seguridad ni recurrir a prácticas poco éticas.
Como se ha puesto de manifiesto anteriormente, las «salas limpias de datos» ofrecen un «término medio» para que los profesionales del marketing y las organizaciones mejoren sus iniciativas de marketing o su rendimiento en línea sin depender de las cookies de terceros. En unartículo reciente, Will Kunkel, vicepresidente sénior de marketing de Stirista, afirmó que las «salas limpias de datos» «no son la panacea, pero constituyen un paso en la dirección correcta para avanzar hacia un mundo menos dependiente de las cookies».
Al fin y al cabo, permiten una colaboración eficaz entre empresas sin exponer los datos brutos y confidenciales de los usuarios. Esto garantiza que las empresas cumplan con la normativa y puedan fortalecer su relación con los consumidores en consecuencia.
Tendencias futuras y aspectos a tener en cuenta
A medida que Google (y otros motores de búsqueda) empiecen a aplicar la eliminación gradual de las cookies a gran escala, las «salas limpias de datos» se generalizarán sin duda alguna.
Segúnel Internet Advertising Bureau, en la actualidadel64 % de las empresasqueintentan aprovechar las tecnologías de protección de la privacidad utilizan «salas limpias de datos». Se prevéqueesta cifra aumente considerablemente en el panorama digital actual. Además, afirman que, a medida que estas plataformas se vuelvan más sofisticadas, su funcionalidad mejorará. Esto significa que podrían ofrecer «a las empresas de todo el ecosistema oportunidades más flexibles, sofisticadas, interoperables y escalables».
En resumen, las «salas limpias de datos» van a desempeñar un papel fundamental en el panorama posterior a las cookies, especialmente en lo que respecta a la publicidad.
