Se prevé que 2019 sea un año decisivo en el auge de la inteligencia artificial (IA) para el sector de la venta y la planificación publicitaria, con la perspectiva de cambios sin precedentes. Para la mayoría, la inteligencia artificial parece situarse en la vanguardia de nuestras capacidades tecnológicas. Sin embargo, ¿qué pasaría si te dijeran que la IA ya se debatió por primera vez en un foro abierto allá por 1956, en el Proyecto de Investigación de Verano de Dartmouth? Esta sesión de intercambio de ideas de ocho semanas, organizada por "el padre de la inteligencia artificial" John McCarthy, puso en marcha el estudio de un campo que, después de más de 60 años, está empezando a dar frutos y a encontrar su camino en nuestra vida cotidiana, a menudo sin que nos demos cuenta de su presencia.

Stefan Ropte, Director General de Producto de ADvendio, tiene casi 20 años de experiencia trabajando en TI y gestión de proyectos. Con su enfoque clave para ADvendio siendo el desarrollo de productos. Stefan siempre ha estado muy atento a la innovación, adoptando una visión centrada en el futuro sobre los nuevos desarrollos tecnológicos que podrían aplicarse a la industria de ventas de medios de comunicación. Hablamos con Stefan para discutir sus ideas sobre la inteligencia artificial, y cómo su introducción para apoyar las ventas de los medios de comunicación podría afectar a la industria en su conjunto.

¿Cómo cree usted que la inteligencia artificial cambiará la industria de los medios de comunicación en los próximos años?

Muchos procesos publicitarios serán más precisos, rápidos y baratos en el futuro con la IA. Sin embargo, creo que este cambio tardará varios años en convertirse en una práctica habitual, como ocurre a menudo con cualquier tecnología disruptiva.

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En el mercado actual, las decisiones se basan principalmente en la experiencia y la intuición. Algunos de los procesos que actualmente llevan a cabo los humanos serán asumidos por el software y la IA, como la planificación de medios, el soporte de ventas, las recomendaciones de productos y precios y las predicciones de los resultados de las campañas. La toma de decisiones seguirá el mismo patrón, pero será más racionalizada y basada en datos. La experiencia de la industria y del mercado, así como la intuición, no pueden ser reemplazadas por la inteligencia artificial, pero con el uso de la IA, esa experiencia e instinto pueden ser respaldados y apoyados por un análisis en profundidad.

Ya podemos ver la diferencia que las ventas de medios basadas en datos están teniendo en los patrones de compra. El cambio a las ventas programáticas ha supuesto un cambio desde el viejo mundo de las transacciones de bajo volumen y alto valor hacia un aumento dramático en el número de transacciones de"bajo valor". Todo esto es gracias a la programación y a las capacidades de big-data. El siguiente nivel es la automatización completa.

La Inteligencia Artificial reemplazará tareas, no trabajos - Stefan Ropte

¿Qué impide el uso generalizado de la IA en la industria de los medios de comunicación?

En la actualidad, el uso integral de la IA dentro de la industria se ve frenado por las limitaciones convencionales de la implementación de nuevas tecnologías, como la falta de comprensión de la amplitud de los casos de uso asociados con la tecnología, los altos costos percibidos para los primeros usuarios y la necesidad de más investigación y desarrollo. Los beneficios de la IA están a la vista de todos. Generar mayor valor por el mismo esfuerzo y tomar decisiones más inteligentes y basadas en datos sin tener que invertir mucho en recursos humanos para extraer ese valor añadido son enormes ventajas para cualquier empresa. Para la industria de la publicidad, aún es pronto, pero hay indicios de que la adopción total no está muy lejos con el uso creciente de la automatización en forma de programación.

Además, con la continua investigación que conduce a una mayor comprensión de la tecnología y más tiempo dedicado a refinar su uso dentro de la industria, se predice que la inteligencia artificial se convertirá en un componente esencial para el futuro de la publicidad.

¿Dónde puede ayudar la IA a mejorar aspectos de la industria de los medios de comunicación en su estado actual?

Los beneficios clave de la IA para la industria de ventas de publicidad tienen que ser la reducción de costes, la automatización inteligente de procesos y la capacidad de desarrollar una comprensión profunda de su cliente objetivo y sus preferencias a lo largo de su vida útil. La IA debería hacer más eficiente el mercado reduciendo los costes para los editores, lo que a su vez reduciría los costes, y el churn para los anunciantes.

Salesforce Einstein es un gran ejemplo de cómo la industria puede beneficiarse de esta herramienta. Einstein IA ayuda a las compañías de ventas de medios a automatizar procesos repetitivos y que consumen mucho tiempo y a hacer predicciones basadas en análisis impulsados por IA para ofrecer una experiencia más personalizada a todos los clientes. Uno de los beneficios más tangibles para las compañías de ventas de medios será la capacidad de Einstein IA para analizar grandes cantidades de datos históricos de campañas en todos los medios y hacer recomendaciones. Combínelo con los Lightning Flows disponibles en Salesforce AppExchange® para automatizar procesos laboriosos y aumentar la productividad al tiempo que se conserva una experiencia personalizada y basada en datos para los clientes.

¿Tendrán las empresas de medios de comunicación que actualmente no utilizan la inteligencia artificial la oportunidad de seguir siendo competitivas en el futuro?

La Inteligencia Artificial tiene el potencial de dar a las compañías de medios una ventaja competitiva en términos de reducción de costos y eficiencia de procesos. Una toma de decisiones más rápida, basada en un análisis rápido e instantáneo de cantidades masivas de datos de calidad almacenados en un sistema interorganizacional, eliminará enormes cantidades de tediosos análisis manuales. Ese tiempo, que antes se dedicaba a analizar montañas de datos, se puede utilizar mejor centrándose en la gestión de las relaciones con los clientes y en el cierre de operaciones. Las empresas que utilizan eficazmente la IA estarán en la mejor posición para llegar a su público objetivo de la manera más rentable.

Las empresas que opten por ignorar los beneficios de la implementación de la IA tendrán que satisfacer las expectativas de los mismos grupos de usuarios, sin los datos duros de fácil acceso para guiar sus recomendaciones. A medida que los costes para las empresas que hacen un uso eficaz de la inteligencia artificial disminuyen sin sacrificar la comprensión y el análisis, otras pueden quedar rezagadas, incapaces de competir con la reducción de los márgenes.

¿Cuáles son sus predicciones para el futuro de la inteligencia artificial en la industria de los medios de comunicación?

Paso a paso, AI comenzará a dar soporte a las funciones mencionadas anteriormente: planificación de medios, soporte de ventas, recomendaciones de productos y precios, así como predicciones de resultados de campañas. Predigo que esto debería convertirse en la norma de la industria para el año 2021. Este cambio podría llevar potencialmente a cambios en la estructura del mercado con mejores márgenes para los editores, reduciendo los costes para los anunciantes, lo que significa más valor, menos residuos y un panorama de mercado más difícil para los intermediarios y los intermediarios.

El Veredicto

Puede que haya llevado casi 60 años llevar la inteligencia artificial al punto de llegar al uso general en el mercado, sin embargo, no espere que tarde ni una décima parte de ese tiempo en convertirse en una parte integral de la industria de ventas de medios de comunicación en general. La promesa de procesos más baratos, rápidos y precisos asegurará que la IA tenga la oportunidad de mostrar lo que puede hacer por la industria, pero aún no se ha realizado plenamente la totalidad de sus capacidades.

Reconocemos que la inteligencia artificial será un gran impulso para los procesos diarios de venta de publicidad. Estos procesos son altamente repetibles y se basan en el análisis de los datos generados a partir de cientos y miles de iteraciones previas de campañas similares o interacciones de ventas, que es donde la IA será más valiosa para la industria de ventas de medios en el corto plazo.

La Inteligencia Artificial promete cambiar sustancialmente la industria de ventas de medios, con reducciones esperadas en los costos de operación que esperamos que conduzcan a una mayor eficiencia en el mercado. Mantenerse competitivo será clave, sólo podemos esperar a ver si los primeros en adoptar la inteligencia artificial pueden sacar provecho de su ventaja.