Si trabajas en el sector de la tecnología publicitaria o te gusta estar al día de las novedades y los avances, es posible que te hayas topado con los mercados privados. También conocidos como PMP, los mercados privados permiten a los editores ofrecer inventarios, espacios publicitarios y oportunidades publicitarias a audiencias seleccionadas o específicas.
Los mercados privados se han vuelto cada vez más habituales en los últimos años.En 2021, por ejemplo, más del 50 % de la inversión publicitaria en tiempo real se generó a través de mercados privados. Una de las principales razones del giro hacia los mercados privados es la vulnerabilidad de los mercados abiertos al fraude. Entre2018 y 2023, el coste global del fraude digital aumentó de 35 000 millones de dólares a más de 100 000 millones de dólares.
En este artículo, analizaremos y explicaremos cómo funcionan las plataformas de gestión de anuncios (PMP) y exploraremos las principales ventajas que ofrecen tanto a los editores como a los anunciantes.
¿Qué es un mercado privado?
Antes de profundizar en las ventajas de utilizar los mercados privados, es importante comprender exactamente qué es un PMP. Un mercado privado es un mercado digital que ofrece acceso exclusivo a oportunidades publicitarias a determinadas partes o licitadores. El mercado privado supone una alternativa a los espacios abiertos, en los que cualquiera puede acceder a los inventarios y pujar por espacios publicitarios. Si optas por utilizar mercados privados, puedes controlar quién tiene acceso a inventarios publicitarios premium para atraer a anunciantes de alta calidad y con buena reputación.
Los mercados privados son espacios publicitarios exclusivos que funcionan únicamente por invitación. Los editores crean su inventario y, a continuación, seleccionan a grupos de compradores o anunciantes. En la mayoría de los casos, los compradores utilizan métodos programáticos, en lugar de sistemas de compra directa, para adquirir espacios publicitarios. Esto suele implicar un precio fijo y una garantía de inventario.
Las transacciones en los mercados privados combinan las ventajas del marketing tradicional y el moderno, ya que ofrecen acceso directo a los inventarios para que compradores y editores puedan establecer relaciones, al tiempo que aprovechan una tecnología innovadora y eficiente y flujos de trabajo automatizados.
Las ventajas de la publicidad en mercados privados
Los PMP permiten a los editores invitar a grupos específicos a pujar por espacios publicitarios, lo que les proporciona un mayor control sobre el acceso de los pujadores y maximiza las posibilidades de conseguir ventas de anuncios premium, incluidos paquetes de espacios exclusivos, a un buen precio.
El uso de mercados privados ofrece varias ventajas tanto para los editores como para los anunciantes. A continuación, las analizaremos en detalle:
1. Mejorar la reputación de la marca
Mejorar y proteger la reputación de la marca es una de las principales ventajas que ofrece el uso de mercados privados para los editores. Al controlar quién tiene acceso a sus inventarios, los editores pueden asegurarse de que el espacio publicitario sea ocupado por marcas de prestigio y fiables que lancen campañas publicitarias atractivas y de alta calidad. Los PMP ofrecen mayor protección que los mercados abiertos, que limitan el control de los editores.
Además de permitir a los editores determinar quién tiene acceso a los inventarios premium, los mercados privados también ofrecen cierto control sobre el tipo de contenido que aparece en sus sitios web. Los editores tienen la flexibilidad y la capacidad de elegir anunciantes que se ajusten a su marca y a sus valores.
Para los anunciantes y los compradores, el acceso a los mercados privados también ofrece la oportunidad de proteger la reputación de la marca, ya que pueden estar seguros de que trabajan con editores fiables y con una trayectoria contrastada. El riesgo de que los anuncios aparezcan integrados en contenidos potencialmente ofensivos o polémicos es mínimo.
2. La importancia de los datos propios
Al utilizar mercados privados (PMP), los editores ofrecen a los anunciantes acceso adatos propios. Esto cobra cada vez más importancia y valor ante la disminución del impacto de las cookies de terceros. El uso de datos propios proporciona a los compradores una mayor confianza a la hora de dirigirse a mercados y audiencias específicos. Los PMP permiten a las marcas compartir datos propios de forma segura y eficaz, lo que no siempre ocurre en los mercados abiertos. Los datos pueden estar desordenados, puede haber restricciones y limitaciones, y los anunciantes tienen menos opciones.
El acceso a los datos propios de los editores, como el volumen de tráfico y las tasas de interacción, permite a los anunciantes realizar un seguimiento de los avances, modificar los mensajes y tomar decisiones basadas en datos para mejorar los niveles de rendimiento y eficacia. Los usuarios también se benefician, ya que reciben o ven anuncios personalizados, que se ajustan a sus intereses o deseos, en lugar de mensajes molestos que no les conciernen.
3. Transparencia
La transparencia es una de las ventajas más importantes para los anunciantes, ya que pueden acceder a los datos directamente desde el editor. Todos los participantes invitados a la subasta saben con quién están trabajando, qué obtienen a cambio de su inversión y cómo se valora el inventario. Esto permite a los pujadores realizar transacciones con la capacidad de tomar decisiones basadas en información y datos precisos. Los anunciantes cuentan con la claridad y la confianza necesarias para planificar campañas y elaborar estrategias, y también pueden disfrutar de tranquilidad, algo que no siempre está garantizado en los mercados abiertos.
Los acuerdos PMP permiten a los editores ofrecer a los compradores un mayornivel de transparencia, ya que los anunciantes pueden ver en qué consiste el inventario, asegurarse de que comprenden cómo funciona el proceso de subasta y saber con certeza dónde se colocarán los anuncios. Los editores también se benefician de esta transparencia, ya que saben exactamente quién puede pujar por el inventario.
4. Eficiencia programática
Las plataformas de gestión de programas (PMP) ofrecen lo mejor de ambos mundos. Permiten aprovecharla eficienciadela programáticay la tecnología innovadora sin los riesgos asociados a los mercados abiertos. Los flujos de trabajo automatizados simplifican y agilizan los procesos de puja, ofreciendo incluso la opción de sustituir o reducir el tamaño de los equipos de ventas internos.
Los PMP inteligentes ofrecen las siguientesventajas programáticas:
- Creación sencilla y rápida de operaciones con una experiencia de usuario mejorada
- Mayor visibilidad
- Aprovecha al máximo el valor de los inventarios de subasta para aumentar los ingresos
- Mayor seguridad
- Se requiere una suscripción de una sola vez para garantizar la máxima simplicidad y rapidez
- Evita el trabajo preliminar que conlleva la venta directa
5. Mejor control de inventario
Tomarel control del inventarioresulta beneficioso para los editores por múltiples razones. Los mercados privados permiten a los editores dar acceso a inventarios premium a determinadas partes y pujadores, lo que aumenta la calidad y el volumen de los clientes potenciales, impulsa las tasas de conversión y optimiza el retorno de la inversión. Los riesgos se reducen en comparación con los mercados abiertos, en los que los editores pueden perder dinero si la operación no se adjudica al mejor postor.
Las transacciones PMP también permiten a los editores decidir cómo quieren comercializar y promocionar sus inventarios, lo que les ofrece una mayor flexibilidad. El proceso de uso de los mercados PMP mejora el control mediante la creación de identificadores únicos para cada operación.
Tanto los editores como los compradores pueden beneficiarse de los acuerdos PMP, ya que las campañas se desarrollan de forma más eficiente y aumenta el valor del inventario. Los editores tienen la posibilidad de controlar quién puja, mientras que los anunciantes obtienen acceso a paquetes premium y a sitios web de primer nivel.
Conclusión
Los mercados privados permiten a los editores ofrecer acceso exclusivo a espacios publicitarios invitando a grupos o partes específicos a presentar ofertas. Como alternativa a los mercados abiertos, los PMP ofrecen ventajas tanto a los editores como a los anunciantes, entre las que se incluyen un mayor control del inventario, transparencia y eficiencia, la capacidad de proteger y mejorar la reputación de la marca, y la oportunidad de acceder a datos propios directamente desde la fuente.
