Los directores financieros se enfrentan a un número cada vez mayor de retos en lo que respecta a la transparencia financiera cuando se trata de la industria de la publicidad, en particular la publicidad digital. Esto se debe principalmente a la evolución del mercado en los últimos años.

Históricamente, los propietarios de los medios de comunicación sólo tenían un bastión en un mercado único, lo que significaba un comercio localizado que daba como resultado un pequeño número de formas en las que las agencias y empresas de medios de comunicación podían cobrar por el espacio de los medios de comunicación.

Con la introducción de los medios digitales, la industria se globalizó y se quedó sin fronteras con el potencial de un alcance y una huella ilimitados. A medida que el medio maduraba, se alentaba a los anunciantes a invertir en publicidad digital, lo que en última instancia aumentaba los riesgos y las realidades de una cadena de suministro más oscura, no lineal y automatizada, lo que a su vez reducía la transparencia del comercio de medios en el ecosistema digital,

Ahora existen múltiples tecnologías entre los anunciantes y los propietarios de los medios, lo que significa que los anunciantes han pasado de comprar espacio publicitario en los sitios web debido a la afinidad de la marca a dirigirse a grupos de nicho basados en su comportamiento en línea. Con la compra automatizada y programática de medios de comunicación en continuo crecimiento, para finales de año se estima que dos tercios de toda la publicidad en pantallas digitales se comprarán programáticamente, lo que equivale a 85.000 millones de dólares de gasto de los anunciantes.

Los cambios en la industria publicitaria han hecho que sea un reto para los anunciantes confiar en que las recomendaciones de sus agencias son correctas, lo que en última instancia despierta el interés de los directores financieros atentos y vigilantes.

Hemos identificado 6 retos clave de la transparencia financiera en la industria de la publicidad. Al comprender estos desafíos, los directores financieros pueden navegar por el ecosistema de los medios de comunicación y mejorar los niveles de transparencia.

1. Asegurar un marco de contenido contractual

Los anunciantes deben asegurarse de que los contratos con sus agencias de medios contengan disposiciones firmes que garanticen una transparencia total. Es vital separar la inversión en medios digitales del contrato comercial más amplio. La revisión anual de los términos y condiciones es vital para mantenerse al día y en línea con el funcionamiento del mercado publicitario. Mantenerse a la vanguardia garantiza una conciliación más detallada de las facturas y, por tanto, un mejor control de la forma en que las agencias gestionan el gasto digital, lo que se traduce en una mayor transparencia, especialmente a través de una auditoría.

2. Reducir los modelos no transparentes utilizados

Es importante que se reduzcan los modelos no transparentes que se utilizan actualmente con una empresa de medios de comunicación para minimizar el riesgo financiero. Los directores financieros deben rechazar las cláusulas contractuales para reducir los niveles de transparencia. Esto significa, en última instancia, controlar la proporción de espacio publicitario adquirido de forma programada en cada mercado.

Los anunciantes deben tener derechos de auditoría rigurosos y de gran alcance que les permitan cumplir con el contrato de seguimiento completo y medir la entrega de valor. Las partes contratantes deben comprometerse a cumplir el contrato de modo que el resultado previsto del contrato se entregue y se considere que se ha cumplido. Los anunciantes que tienen una mayor proporción de gasto significa que esta auditable y, como resultado, han aumentado la transparencia de los medios de comunicación en su coste neto.

3. Control de calidad del inventario de medios

La transparencia de costes puede ser difícil de obtener, ya que el CFO necesita controlar el espacio publicitario fraudulento para asegurarse de que no está pagando por tráfico no humano, es decir, anuncios "vistos" por los robots. Escribir la imagen de verificación de los anuncios en los contratos y realizar revisiones periódicas de cumplimiento de los contratos determinará e identificará si hay algún problema financiero con respecto a los anuncios que puedan haber sido entregados de forma fraudulenta.

4. Garantizar la transparencia de los socios

Con el aumento de las mesas de operaciones, los afiliados, los buscadores y los especialistas nativos subcontratados, esto ha dado como resultado un gran número de transacciones que no son auditables o que están fuera del alcance. Al eliminarlos de su cadena de suministro de medios, esto puede aumentar los niveles de transparencia. Si una agencia es reacia o incapaz de proporcionar esto a su organización, puede ser el momento de identificar un socio confiable y transparente con el que pueda trabajar a largo plazo.

5. Establecimiento de proveedores internos

Aunque puede haber riesgos que hay que sopesar, también hay muchas ventajas de cerrar acuerdos comerciales con proveedores de tecnología publicitaria en la propia empresa. Esto requiere que los directores financieros reestructuren las cuotas para asegurar que la organización sólo pague por la tecnología y una cuota por los servicios de agencia por el trabajo realizado. La auditoría de todas las facturas de la tecnología publicitaria garantiza que las agencias sólo transmitan el coste neto de los anunciantes. Con estos nuevos procesos financieros, se puede mejorar la transparencia.

6. Rechazar los modelos de negociación no transparentes

Aunque hay muchas soluciones independientes actualmente disponibles en el mercado, desde mesas de operaciones hasta plataformas del lado de la demanda. Es importante que los anunciantes traten las soluciones propiedad de la agencia de la misma manera en que tratarían a todos los demás proveedores de medios. Esto incluye pruebas y cuestionamientos para identificar que estas son las decisiones correctas para que la organización ofrezca un nivel satisfactorio de transparencia.

La Transparencia Financiera es Esencial para Maximizar los Ingresos por Publicidad

Es evidente por qué y cómo el comercio de medios carece de transparencia. Con múltiples actores en el ecosistema y el aumento de la automatización y la inteligencia artificial, ha habido una reducción de la supervisión humana del complejo entorno publicitario actual.

Es relativamente sencillo para los anunciantes tomar el control y esto se consigue mejor cuando tanto las finanzas como las adquisiciones se enfrentan a la falta de transparencia en los sistemas de publicidad.