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El DOOH, abreviatura de «digital out-of-home» (publicidad digital exterior), es uno de los sectores más prometedores del panorama publicitario en 2024. El sector tiene actualmente un valor estimado de 16 890 millones de dólares, pero está creciendo rápidamente y se prevé que alcance los 32 630 millones de dólares en 2030. Además, tras la pandemia, la gente ha vuelto a pasar más tiempo al aire libre y está más familiarizada que nunca con los anuncios digitales.
Las investigaciones también revelan que la publicidad digital exterior de alta calidad aumenta la confianza en la marca en un 13 %, mientras que un porcentaje cada vez mayor de personas está ahora dispuesto a realizar alguna acción tras ver anuncios de este tipo, como visitar un sitio web. Sin embargo, solo prosperarán aquellas empresas y anunciantes que sean conscientes de la necesidad de adaptarse mediante la elaboración de una estrategia que refleje la situación en 2024.
En esta guía, analizaremos las cinco principales tendencias que están marcando las estrategias de publicidad DOOH. Al finalizar, estarás en condiciones de comprender las complejidades de las tecnologías DOOH y los cambios en el comportamiento de los consumidores para destacar en este sector.
1. Crecimiento programático de la publicidad digital exterior
La publicidad programática se considera actualmente el método preferido por muchos compradores de medios, ya que permite ahorrar tiempo y dinero. Los estudios revelan que solo el 28 % de los anunciantes estadounidenses trabaja actualmente de forma exclusiva con campañas programáticas de DOOH, aunque otro 32 % utiliza una combinación de compra programática y manual. Dado el constante cambio que está experimentando el sector del DOOH, la transición hacia una compra y venta totalmente automatizadas es inevitable.
Para empezar, la publicidad programática permite realizar compras de espacios publicitarios de forma instantánea gracias a una metodología basada en desencadenantes que se apoya en datos en tiempo real. En última instancia, esto brinda a los anunciantes la oportunidad de transmitir mensajes de marca personalizados a las audiencias adecuadas en los momentos óptimos. El resultado es un impacto más potente con cada espacio publicitario.
La capacidad de optimizar las campañas mediante la compra basada en datos permite crear una estrategia publicitaria ágil que se adapta a las circunstancias de cada momento. Además, garantiza que las campañas publicitarias de DOOH se ajusten tan pronto como dejen de dar resultados. Esto se traducirá en anuncios más impactantes y en una mayor rentabilidad, con resultados garantizados.
2. Integración omnicanal
La integración omnicanal ya es una característica clave de la publicidad DOOH, pero está llamada a redefinir el sector a lo largo de 2024 y en los años venideros. Es sabido que el consumidor medio se encuentra con múltiples puntos de contacto antes de tomar una decisión. Además, una imagen de marca coherente puede aumentar los ingresos en un 33%. Garantizar que la publicidad DOOH logre este objetivo mediante la integración con las redes sociales puede ampliar el alcance con excelentes resultados. La inclusión de hashtags es una solución sencilla para conseguirlo.
Es fundamental destacar que las campañas integradas de DOOH aportarán un mayor valor, ya que, además, pueden utilizar datos en tiempo real para mostrar anuncios relevantes que se vinculan con análisis tanto online como offline. Esto permite crear anuncios dinámicos que se adaptan a los cambios del mercado y a las distintas situaciones, al tiempo que se aprovecha el éxito de grandes acontecimientos, ofertas por tiempo limitado o mensajes de marca.
La integración omnicanal es una herramienta muy eficaz para transmitir el mensaje adecuado al público adecuado en el momento oportuno. En última instancia, la vinculación con los inventarios o con el contenido que se muestra en otros anuncios, tanto online como offline, permitirá desarrollar una estrategia profesional y versátil que, además, refuerza el recuerdo de la marca y la fidelidad de los clientes.
3. Publicidad hiperlocal y contextual
Los anuncios contextualizados y relevantes siempre tendrán el mayor impacto. Las capacidades dinámicas de la publicidad digital en exteriores (DOOH) permiten ofrecer contenidos personalizados y campañas hiperlocales. Esto puede utilizarse para atraer clientes a tiendas concretas, lo que resulta especialmente ideal para empresas con múltiples establecimientos. La publicidad exterior (OOH), y en particular la DOOH, ya cuenta con un alto nivel de respuesta y recuerdo por parte de los consumidores. Satisfacer la demanda de anuncios hiperlocales que conecten con el público potenciará aún más este efecto.
El valor de los anuncios hiperlocales queda patente en Internet, donde el 50 % de las búsquedas transaccionales responden a este objetivo. En el mundo físico, los anuncios hiperlocales resultan más relevantes para los consumidores que se encuentran en las inmediaciones de la pantalla publicitaria. Las campañas dinámicas también pueden adaptarse con contenido contextual que varía en función de la hora del día o de los eventos que tengan lugar en el espacio.
El impacto de cada anuncio puede llegar a ser mucho mayor, sobre todo porque su carácter cambiante hace que las personas que pasan por delante a diario sigan prestándole atención. Y lo que es más importante, un contenido muy específico puede generar un mayor porcentaje de conversiones inmediatas. Por otra parte, anima a los consumidores a buscar información en Internet.
4. Sostenibilidad medioambiental
La sostenibilidad medioambiental es algo que preocupa al menos al 78 % de los consumidores, por lo que debería ser una prioridad tanto para las marcas como para los anunciantes. Esto es especialmente relevante en el sector de la publicidad exterior digital (DOOH), ya que los anuncios digitales son elementos que interactúan directamente con el cliente. Además, suelen constituir el primer punto de contacto durante el proceso de compra. Por lo tanto, suponen una oportunidad para marcar un tono positivo desde el principio.
Hoy en día se espera que las organizaciones pongan en práctica medidas sostenibles. Algunos ejemplos habituales son el uso de fuentes de energía renovables, la iluminación LED y las pantallas alimentadas con energía solar. Lamentablemente, el público puede considerar irrelevantes e irresponsables a los propietarios de medios de comunicación que no adopten prácticas sostenibles. Esto se traducirá en una disminución de los ingresos.
Por el contrario, la adopción de tecnologías sostenibles en las campañas de DOOH es algo que puede promocionarse como otro argumento de venta único. Pasar de la publicidad exterior impresa a la DOOH marca la diferencia de inmediato. Hacer un esfuerzo adicional para adoptar procesos ecológicos dará a los consumidores otra razón para identificarse con la marca.
5. Escala y precisión gracias a la IA
Se prevé que el sector de la publicidad exterior digital (DOOH) de EE. UU. crezca este año de 2.940 millones de dólares a 3.160 millones, lo que se debe en gran medida a la creciente capacidad de combinar la precisión de la publicidad dirigida con la ampliación de la escala de las campañas. Esto viene impulsado por la inteligencia artificial (IA) y otras tecnologías avanzadas, como la realidad aumentada (RA). En primer lugar, la IA puede utilizarse para crear gráficos. También permite optimizar los horarios para adaptarlos a las condiciones del entorno.
La diversificación de pantallas es una estrategia especialmente eficaz que aprovecha el éxito de las tecnologías emergentes y en auge. Las pantallas ya no son solo vallas publicitarias, sino que pueden incorporar realidad aumentada, hologramas y funciones interactivas para crear experiencias verdaderamente inmersivas. Esto dispara el nivel de interacción y da lugar a marcas inolvidables.
La precisión y la escalabilidad se ven reforzadas por los aspectos de la IA basados en datos, que incluyen métricas de la parte final del embudo de conversión y se extienden a la toma de decisiones fundamentadas en materia de colaboraciones o la adopción de nuevas soluciones.
Conclusión
La publicidad digital exterior (DOOH) es uno de los ámbitos de la publicidad moderna que más rápido crece y evoluciona. Sinceramente, no es difícil entender por qué, dada su capacidad para captar la atención del público e integrarse en las iniciativas omnicanal. Cuando se combina con la inteligencia artificial, las funciones interactivas y las decisiones basadas en datos tanto en lo que respecta a la ubicación como al contenido, los resultados impresionantes están garantizados.
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