Ein Connected TV (CTV) ist ein Gerät, das das Streamen von Online-Inhalten ermöglicht. Einige CTVs verfügen über integrierte Computer, die den direkten Zugriff auf Streaming-Kanäle ermöglichen, während andere mit Set-Top-Boxen, Laptops und Smartphones verbunden werden und so das Streamen über diese Geräte ermöglichen.
Diese Lösung unterscheidet sich von herkömmlichen Fernsehern, die keinen internet haben internet drahtlosen Signale von anderen Geräten empfangen können. Es ist zwar möglich, Streaming-Dienste auf herkömmlichen Fernsehern indirekt anzuzeigen, doch dazu sind geeignete Anschlüsse wie HDMI erforderlich.
Zudem sind CTVs nicht dasselbe wie Over-the-Top-Geräte (OTT). Erstere bieten Streaming-Dienste an, während letztere die Möglichkeit bieten, digitale Videos von externen Geräten wie beispielsweise Spielekonsolen zu streamen.
Marktüberblick
Der Markt für CTVs wächst. U.S. deuten auf eineWachstumsrate von 22,4 %hin, wobei die Werbeausgaben bis 2024 auf 30,1 Milliarden Dollar steigen sollen.
Zudem nimmt die Nutzung zu. Erwachsene in den USA sehen sich im Jahr 2024 täglich123,4 Minuten Inhalteauf CTVs an, was einen deutlichen Anstieg gegenüber den Vorjahren darstellt – eine gute Nachricht für Werbetreibende.
Derzeit ist Roku mit einemMarktanteil von 48 % der Marktführer. Amazon Fire TV belegt mit 28 % den zweiten Platz, gefolgt von Apple TV mit 8,5 %, Google Chromecast mit 6,8 % und Android TV mit 5,5 %.
Neue Trends im Bereich CTV für 2024:
Mit dem Wachstumvon CTVprägen verschiedene Trends die Plattform. Wenn Sie diese im Blick behalten, können Sie Ihre Werbestrategien entsprechend anpassen.
Hier sind unsere wichtigsten Trends im Bereich Connected TV:
1. Anstieg der Werbeausgaben
Ganz oben auf der Liste stehen die steigenden Werbeausgaben, die für die Branche unverzichtbar sind. Zahlen von eMarketer deuten darauf hin, dass es sich um das am schnellsten wachsende Format aller digitalen Kanäle handelt, für dasim Jahr 2024 ein Wachstum von22,4 % erwartet wird, wobei Schätzungen den Umsatz bis 2027 auf 40,90 Milliarden US-Dollar steigen lassen.
Linear bei Sportveranstaltungen wie den Olympischen Spielen und der Fußball-Weltmeisterschaft eignet sich hervorragend für Werbung (auch für Anzeigen, die sich an ältere Menschen richten). CTV ist jedoch aufgrund besserer Analysemöglichkeiten generell effektiver.
2. Verbesserte Personalisierung und gezielte Ansprache
Ein weiterer Trend ist der Einsatz von KI und Analysetools zur Erstellung personalisierter Fernsehwerbung für die Zuschauer. CTVs können, wie andere digitale Geräte auch, Informationen sammeln, um Werbekampagnen individuell anzupassen und bessermit dem Publikumzu kommunizieren.
Systeme erreichen dies durch eine Kombination aus Verhaltens- und Vorhersageanalysen. Diese decken tiefgreifende Muster im Kundenverhalten auf und nutzen sie über verschiedene Marketingkanäle, um mehr Interaktion und Attraktivität zu erzielen.
3. Interaktive und kauffähige TV-Werbespots
Ein weiterer Trend ist der Vormarschinteraktiver Anzeigen, die die Zuschauer direkt einbeziehen. Diese fördern die aktive Beteiligung statt der passiven Rezeption von Werbematerial und machen die Werbung dadurch ansprechender.
Dank technologischer Fortschritte lassen sich Shoppable Ads auch in CTV-Inhalte integrieren. Das Ziel besteht darin, „Shoppable Moments“ zu schaffen, in denen die Zuschauer am ehesten auf den Kauf-Button klicken.
4. Ausbau des eigenen Inhaltsangebots
Die Erweiterung des Angebots an Eigenproduktionen ist ebenfalls ein Merkmal einiger CTV-Produkte. Amazon ist auf seiner Plattform bekanntlich besonders erfolgreich in diesem Bereich, aber auch viele andere unabhängige Studios produzieren Sendungen für ihre eigenen Plattformen.
Zu den beliebten Serien auf Amazon Fire TV gehören„Der Herr der Ringe“, „The Peripheral“, „Outer Range“, „The Boys“ und viele andere. Diese exklusiven Inhalte sollen Zuschauer anziehen und für Amazons Prime-Dienst werben, aber es gibt.
5. Plattformübergreifende Integration:
Schließlich lassen sich CTVs zunehmend in andere digitale Ökosysteme integrieren, um sie für Marken und Zuschauer praktischer zu gestalten. Die sogenannte plattformübergreifende Werbung zielt darauf ab, Kampagnen unter einem Dach zu vereinen, sodass Unternehmen plattformübergreifend ein einheitlicheres Erscheinungsbild schaffen können.
Dieser Ansatz bietet den Zuschauern ein nahtloseres Erlebnis auf allen Geräten. Die Anzeigen werden unabhängig vom Kanal immer gleich dargestellt.
Technologische Innovationen
Das Aufkommen von CTV bringt echte Innovationen mit sich und ergänzt bestehende Trends im Bereich der digitalen Medien. Viele davon tragen dazu bei, dass Werbung auf dieser Plattform genauso überzeugend ist wie auf herkömmlichen Kanälen – oder sogar noch überzeugender.
Fortgeschrittene Mess- und Analysetechniken
Diese Entwicklungen betreffen insbesondere den Bereich der Messung. Dank einer verbesserten Transparenz können Werbetreibende bei jeder Schaltung ihrer Anzeigen sehen, wie viele Nutzer diese sehen. Durch die Integration mit Google, Amazon und Disney lässt sich nach dem Pay-per-Click-Prinzip (PPC) steuern, was die Zuschauer wann sehen.
Transparente und genaue Kennzahlen sind unerlässlich, um zu wissen, wann Anzeigen erscheinen und auf welchem Gerät. Anhand der Daten können Zielgruppen erkennen, wie Anzeigen auf sie zugeschnitten sind und welche Methoden dabei zum Einsatz kommen.
Programmatic
Gleichzeitig hältprogrammatic Einzug im CTV-Bereich. Diese nutzt Big-Data-Strategien füreine präzisere demografische und psychografische Zielgruppenanspracheals in den Anfängen der CTV-Werbung (als es nur Pre-Roll- und Mid-Roll-Anzeigen gab). Die Nutzer sehen Inhalte, die sie ansprechen, wobei die Fehltrefferquote sinkt, was die Kosten für Werbetreibende und Sender senkt und die Belästigung uninteressierter Zielgruppen verhindert.
Datenschutz und Datensicherheit
Angesichts dieser Entwicklungen wirken sich Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes bei Verbraucherdaten auf das CTV-Ökosystem aus. Die Nutzung personenbezogener Daten für gezielte Werbungist nach wie vor umstritten.
CTV bietet jedoch gegenüber anderen Sendern einige Vorteile. Dazu gehören:
- Weniger Abhängigkeit von Cookies von Drittanbietern aus der herkömmlichen digitalen Werbung
- Einsatz von CTV zur Erfüllung der Anforderungen des CCPA und der DSGVO
- Bessere Anpassung an künftige Datenschutzanforderungen und -vorschriften
Aufgrund dieser strukturellen Unterschiedesind 83 % der Werbetreibenden zuversichtlich, dass sie sich mit CTV an die Datenschutzbeschränkungen anpassen können. Die Plattform birgt weniger Risiken.
Ausblick
In Zukunft dürfte der CTV-Markt erhebliche technologiegetriebene Veränderungen durchlaufen. Dazu gehören die Dominanz von kostenlosem, werbefinanziertem Fernsehen (FAST), KI-Blocklisten zur Sicherstellung, dass Inhalte mit der Markenbotschaft übereinstimmen, sowie interaktive Einkaufserlebnisse. Möglicherweise werden sich auchstandardisierte Messverfahrenetablieren, die CTV mit Mobilgeräten, Desktop-Computern und anderen Kanälen vereinen.
Aus diesem Grund bieten sich Werbetreibenden und Content-Erstellern im Bereich CTV überall neue Möglichkeiten. Marken können diesen Kanal nutzen, um sich als Vordenker zu positionieren, Leads zu generieren und bestehende Kunden zu binden. Teams können zudem datengestützte Optimierungen nutzen, um die Performance zu verbessern und ähnliche Inhalte über mehrere Kanäle zu verbreiten.
Dennoch stehen dem Fernsehen in Zukunft noch erhebliche Herausforderungen bevor. Trotz des jüngsten Wachstums des CTV-Marktes müssen nicht-traditionelle Werbeformen möglicherweise erst von den Beteiligten akzeptiert werden. Darüber hinaus könnte es für kleinere Marken schwierig sein, die erforderliche Qualität der Inhalte zu erreichen, damit die Plattformen Werbung ausstrahlen.
Fazit
Durch Programmatic und den Fokus auf Analysen ähneltCTVzunehmend herkömmlichem PPC. Allerdings ist CTV nicht mit denselben datenschutzrechtlichen und regulatorischen Bedenken behaftet wie andere digitale Ansätze. Daher wird CTV (wie die oben genannten Schätzungen nahelegen) wahrscheinlich weiter wachsen und mehr Menschen an mehr Orten erreichen.
Wenn Sie im Medienbereich tätig sind oder im Marketing arbeiten, sollten Sie sich stets über CTV auf dem Laufenden halten und sich an diese neuen Trends anpassen. Wenn Sie die sich wandelnde Landschaft verstehen, können Sie Ihren Werbe-ROI verbessern oder mehr Umsatz generieren.