Connected TV: Besseres Erlebnis, weniger Betrug

Connected TV gewinnt kontinuierlich an Bedeutung, betonten Experten der Medienbranche bei unserem Roundtable 2024 (aus dem dieser Bericht hervorgegangen ist). Andere Branchendaten bestätigen dies. Etwa jeder dritte (36 %) der Befragten gab gegenüberDigiday und MNTNan, dass CTV in ihrem Werbemix für 2023 eine sehr wichtige Rolle spielt. Ein ähnlicher Anteil (29 %) gab an, dass CTV-Werbung 41–60 % ihres Umsatzes ausmacht.

Der Druck nimmt zu, zumal zwei Herausforderungen weiterhin bestehen: die Verbesserung der Benutzererfahrung und die Betrugsbekämpfung. Medienunternehmen, denen intelligente Lösungen gelingen, werden sich leicht von der Masse abheben – also sollten wir jetzt mit der Strategieplanung beginnen.

Quelle: Digiday & MNTN

Halten Sie die Zuschauer bei Laune

„Eine der größten Herausforderungen im Bereich CTV besteht darin, dass CTV-Werbung – genau wie das reguläre Programm – ‚im Hintergrund läuft und Aufrufe generiert, die letztlich nicht zur Auslieferung gezählt werden können‘, weil die Zuschauer nicht zuschauen“, erklärt Matthew M. Rohrs, Vertriebsleiter bei ADvendio und ehemaliger Mitarbeiter von FreeWheel, Publicis und Operative), in unserem Bericht zu Medientrends.

Um dieses Problem zu lösen, brauchen wir ansprechendere Medien, die auf die Bedürfnisse der Zuschauer zugeschnitten sind. Es gibt viele Tools auf dem Markt, die Ihnen dabei helfen, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe zu bringen, aber gehen Sie noch einen Schritt weiter: Erstellen Sie Inhalte und Anzeigen, die den Bedürfnissen der Zuschauer entsprechen und ihre Sprache sprechen, damit sie diese auch wirklich sehen wollen.

Erstellen Sie Anzeigen, die die Aufmerksamkeit der Zuschauer verdienen

Manche Werbeanzeigen werden angezeigt, während Smart-TVs im Hintergrund laufen. Das geschieht sowohl zu Hause als auch in retail . Einerseits geht es darum, Inhalte zu erstellen, die die Zuschauer nicht ignorieren können, andererseits darum, Werbeanzeigen zu gestalten, die man einfach nicht übersehen kann, damit siesich tatsächlichumdrehen und auf den Bildschirm schauen.

Werbung kann interaktiv, fesselnd und kreativ sein. Oder sie kann direkt auf ein Problem oder ein Bedürfnis eingehen. Großartige Werbung kann uns berühren, zum Lachen bringen und sogar einen Wandel in unserer Kultur bewirken.Erinnern Sie sich an „Like a Girl“ von Always?

Egal, wie „langweilig“ Ihr Produkt auch klingen mag – Sie können seine wahre Bedeutung im Leben eines Kunden auf den Punkt bringen. Vor fast einem Jahrzehnt veröffentlichte der Haushaltsgerätehersteller Whirlpool eine Anzeigenreihe über die alltägliche Fürsorge, die Eltern ihren Kindern entgegenbringen. Wir wetten, Sie hätten nie gedacht, dass eine 30-sekündige Werbung für Haushaltsgeräte Sie so emotional berühren kann wiediese.

Im Jahr 2024 griff Whirlpool dasselbe Konzept auf humorvolle Weise auf. In ihrerWerbungfanden Männer eine Partnerin, nachdem sie ihre Profile in Dating-Apps so angepasst hatten, dass der Schwerpunkt auf Betreuungsaufgaben – also Hausarbeit – lag.

Verifizierte Nutzerdaten abrufen (auch ohne Cookies von Drittanbietern)

„96 % der Werbetreibenden geben an, dass verifizierte Nutzerdaten für ihre CTV-Strategie ziemlich wichtig oder sehr wichtig sind“, heißt es im Berichtvon The Trade Deskfür 2024. Erstens helfen sie Ihnen dabei, passgenauere Inhalte und Anzeigen zu schalten, wodurch Sie das Engagement und die Performance steigern können.

Und zweitens hilft es Ihnen, Werbebetrug zu bekämpfen. „Es gibt unzählige Bots, und man kann nicht darauf vertrauen, woher das Inventar der Branche stammt“, sagt Gavin Dunaway, Marketingdirektor bei The Media Trust (und ehemaliger Redaktionsleiter bei AdMonsters), im ADvendio . Wenn Sie verifizierte Nutzerdaten verwenden, steigt das Vertrauen.

Quelle: The Trade Desk

Die gute Nachricht ist: Selbst wenn Google Drittanbieter-Cookies abschafft – wie es immer wieder ankündigt und dabei immer wieder aufschiebt –, gibt es viele Möglichkeiten, verifizierte Nutzerdaten zu erhalten (die man später für Retargeting nutzen kann). Wir haben mindestens 24 davon gefunden:

• 11 Möglichkeiten, Zero- und First-Party-Daten optimal zu nutzen
• 6 Möglichkeiten zur Optimierung von Second-Party-Daten
• 7 Tipps für Technikbegeisterte

Seien Sie offen in Bezug auf die Herausforderungen durch Werbebetrug

Anzeigenbetrug ist ein großes Problem im Bereich CTV, und es hat keinen Sinn, dies zu verschleiern. Gehen Sie stattdessen offen dagegen vor, indem Sie Transparenz walten lassen.

Erklären Sie den Werbekunden, was Sie unternehmen, um die Auswirkungen zu verringern. Bieten Sie vielleicht sogar eine Garantie für ein Mindestmaß an Ergebnissen an, verbunden mit dem Versprechen einer Rückerstattung oder eines Werbeguthabens für den Fall, dass Ihre Plattform die Erwartungen nicht erfüllt.

Zeigen Sie vor allem die Ergebnisse, die Ihre Plattform liefert. Ausführliche Fallstudien sind oft entscheidend für den Abschluss von Geschäften. Zwar geht immer noch ein Teil des Budgets durch Werbebetrug verloren, doch sind die Kampagnenleistungen in den meisten Fällen wohl rentabel.

Das ist auch dann wichtig, wenn Sie Anzeigen selbst schalten und deren Rentabilität intern nachweisen müssen. Wenn Sie Anzeigen selbst schalten, befolgen Sie den Rat von Dunaway aus unserem Bericht: Berücksichtigen Sie Betrugsfälle bereits in Ihren Werbekosten, damit Sie nicht überrascht sind, wenn es an der Zeit ist, die Rechnung zu bezahlen oder dem Management Bericht zu erstatten.

Partnerschaften zur Bekämpfung von Werbebetrug aufbauen

Jetzt ist es an der Zeit, nach den richtigen Partnern zu suchen, beispielsweise nach Unternehmen, die:

• Spezialisieren Sie sich auf die Bekämpfung von Werbebetrug.
• Nutzen Sie KI, um Kampagnenergebnisse in Echtzeit zu optimieren.
• Bieten Sie eine intelligente Leistungsmessung.

Erstellen Sie eine Liste der wichtigsten Sicherheitslücken, die Sie derzeit haben, und beginnen Sie mit ein oder zwei, die die größte Wirkung erzielen können. Arbeiten Sie sich von dort aus schrittweise vor, um so viele Schwachstellen im Zusammenhang mit Werbebetrug wie möglich zu schließen.

Verlagerung vom Markenbekanntheitsgrad hin zu Leistungszielen

Markenbekanntheit ist wichtig, verstehen Sie uns nicht falsch. Markenbekanntheit führt zur Markenerinnerung, oder „dem, was sich die Zielgruppe an eine Marke erinnert“, wieNielsenes formuliert. Laut dem Bericht von Nielsen aus dem Jahr 2023 ist „nichts wichtiger als die Markenerinnerung“, um Ihre Marke in den neuen Medien zu stärken, heißt es darin.

Quelle: Nielsen

Wenn Menschen endlich ein Produkt wie das Ihre brauchen und Ihre Marke ihnen als Erstes in den Sinn kommt, ist das entscheidend. Wenn damit noch eine positive Stimmung verbunden ist, umso besser. Das ist einer der einfachsten, spontanen und besonders wertvollen Verkäufe, für den Sie … wahrscheinlich Jahre gebraucht haben, um ihn zu erreichen.

Wenn Sie also (verständlicherweise) unter Druck stehen, trotz Werbebetrug Ergebnisse zu liefern, können Sie dies zumindest teilweise erreichen, indem Sie auf Leistungsziele umsteigen. Auf diese Weise könnten Sie sogar mehr Unterstützung für langfristige Bekanntheitskampagnen gewinnen.

Ein weiterer Vorteil von Leistungszielen besteht darin, dass sie dazu führen, dass man sich stärker auf die Bedürfnisse der Zuschauer konzentriert. Man testet verschiedene Texte, Bildmaterialien und Handlungsaufforderungen … Man tut alles, um die Geschäftsergebnisse zu verbessern, und das gelingt nur, wenn die Zielgruppe mit der eigenen Arbeit zufrieden ist.

Das sorgt für eine bessere Benutzererfahrung, was sich wiederum positiv auf die Konversionsrate auswirkt.

Nutzen Sie die Lücke, die Google weit offen gelassen hat

Das vielleicht überraschendste Element im Bereich CTV ist tatsächlich Google. „Die Tatsache, dass Google im CTV-Bereich keine marktbeherrschende Stellung einnimmt, finde ich sehr interessant. Bei YouTube TV gibt es immer wieder diese kurzen Pausen mit schönen Bildern. Das ist der lokale Werbespot. Warum verkaufen sie diese [Werbefläche] nicht?“, sagt Dunaway in unserem Bericht.

Wenn Sie diese Lücke nutzen möchten, verbinden Sie sie mit der Benutzererfahrung. Wie kann eine Anzeige in einer solchen kurzen Pause Ihren Zuschauern einen Mehrwert bieten? Können die Zuschauer…

• Ein ungedecktes Bedürfnis, das in dem Medienbeitrag angesprochen wird, durch einen Klick auf eine Schaltfläche erfüllen?
• Beantworten Sie ein paar kurze Fragen, um zu erfahren, wie es weitergeht?
• Das Gefühl, dass sie endlich verstanden werden oder dass sie nicht allein sind, auch wenn der Weg noch lang ist?

Alternativ können Sie dies nutzen, um Werbebetrug zu bekämpfen. Gestalten Sie diese Anzeigen so, dass sie der Erfassung von First- oder Second-Party-Daten dienen, indem Sie im Gegenzug etwas Wertvolles anbieten. Unter den Links im Abschnitt „Verifizierte Nutzerdaten“ finden Sie 24 Ideen für Datenquellen.

Verstehen Sie Ihre Branche besser, damit sich Ihr CTV-Angebot von der Masse abhebt

Wie Sie wissen, agieren wir nicht in einem Vakuum. Je besser Sie die Herausforderungen und Wünsche verstehen, die die Kaufentscheidungen Ihrer Zielgruppe beeinflussen, desto besser sind Sie für den Erfolg gerüstet.

Anfang 2024 haben wir drei unserer bevorzugten AdTech-Experten versammelt und ihnen aufmerksam zugehört. Das Ergebnis ist ein nützlicher, prägnanter Bericht, den wir mit zusätzlichen Branchendaten und Handlungsempfehlungen untermauert haben.Laden Sie ihn hier kostenlos herunter, um bei den Trends der Medienbranche im Jahr 2024 und darüber hinaus immer einen Schritt voraus zu sein.